Разработка стратегии для компании,занимающей лидирующие позиции в отрасли

НОУ ВПО

Институт Управления Бизнеса  и Права

Колледж рационального обучения 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему :

«Разработка стратегии  для компании,

занимающей лидирующие позиции в отрасли»

                                                                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                               Работу выполнила

                                                                                                                                 Студентка   гр. К3М2

                                                                                                                                           Эм Юлия

                                                                                                                                      Проверил:  к.э.н.                     Пивоваров И.В

 

 

 

 

 

г.Ростов-на-Дону

2011г.

 

Оглавление

 

Введение________________________________________________3

1 Теоретические основы разработки стратегии.

1. Понятие стратегии___________________________________5
2. Виды стратегий________________________________6
3. Стратегия в зависимости от положения компании на рынке__9

 

2. Анализ компании L’Oréal
1. Общая характеристика_________________________13
2. Основные финансовые показатели________________18
3. Swot-анализ компании__________________________20
3. Проект стратегии компании

3.1. Основные цели и  задачи компании Лореаль____________24

3.2.Перечень мероприятий,  которые нужно реализовать_____25

3.2 Календарный план_________________________________26

3.4 Организационный  план____________________________26

3.5 Финансовый план_________________________________27

3.6. Штатное расписание______________________________28

       3.7.Оценка  эффективности инвестиций и рентабельность__30

Заключение__________________________________________30

Список используемой литературы________________________31

 

 

 

 

 

 

Введение

Стратегия — это руководство по достижению поставленных целей и реализации миссии организации. Процесс формирования стратегии всегда связан с проблемой выбора альтернативных решений. Без наличия разработанной стратегии — управленческого игрового плана — невозможно достичь необходимого единства стратегических действий и решений. Не имея стратегии, организация не в состоянии вести эффективную конкурентную борьбу: ее действия не будут отвечать изменившимся условиям и способствовать решению неожиданно возникающих проблем. К тому же, наличие стратегии — важное условие завоевания организацией лидирующих позиций, эффективного ее функционирования. 
Формирование стратегии входит в компетенцию руководителей не только высшего звена. В крупных диверсифицированных компаниях решения по осуществлению новых подходов и шагов принимаются с участием главных руководителей организации, директоров коммерческих единиц и производственных подразделений, руководителей функциональных отделов (производства, маркетинга и сбыта, финансового, кадров и т. д.) в рамках коммерческих единиц и производственных подразделений, руководителей территориальных единиц, заводов и подразделений главных функциональных отделов. 
Выделяются четыре уровня формирования стратегии: стратегия корпорации, стратегия однородной группы производств, функциональные стратегии и оперативные стратегии. 
Стратегия корпорации — это генеральный управленческий игровой план диверсифицированной компании. Стратегия корпорации, подобно зонтику, охватывает все виды предпринимательской деятельности данной компании. Стратегия однородной группы производств (стратегия бизнеса), напротив, заключает в себе управленческий план только одного вида предпринимательской деятельности, или одной коммерческой единицы. Стратегия корпорации превращает диверсифицированную компанию в нечто большее, чем просто сумму ее коммерческих единиц. Она состоит из шагов, направленных на завоевание и укрепление позиций в различных отраслях, и подходов, осуществляемых при управлении как одной, так и группой коммерческих единиц. 
Современный подход к разработке стратегии предполагает анализ тенденций, опасностей, возможностей и чрезвычайных ситуаций, которые характеризуют внешнее окружение предприятия, а также стратегический потенциал и конкурентную позицию. На основе проведенного анализа разрабатывается стратегия развития организации. 
Актуальность выбранной темы объясняется прямой зависимостью полученной прибыли предприятия от выбранной им стратегии.

 
Целью данной курсовой работы является разработка стратегии для организации, занимающей лидирующую позицию в отрасли.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи: 
1. Рассмотреть теоретические аспекты разработки стратегий. 
2. Провести анализ влияния факторов внешней и внутренней среды. 
3. Провести анализ методов разработки стратегий для Лореаль. 
4. Разработать стратегию для сохранения лидирующей позиции в отрасли. 
Предметом исследования является стратегия организации, занимающей лидирующую позицию в отрасли. 
Объект исследования —французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики Лореаль.

Курсовая работа состоит  из трех глав. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты разработки стратегии предприятия, проведен анализ внешней и внутренней среды. Во второй главе проведен анализ методов разработки стратегий и разработана стратегия для косметической компании Лореаль, направленная на сохранение лидирующей позиции в отрасли.

 

 

Теоретические основы разработки стратегии.

 

       Стратегия – это выбор позиции на рынке. Важно проанализировать ситуацию и правильно вычислить стратегию из числа стандартов.

        Стратегия фирмы обязательно должна учитывать продуманные долговременные цели и задачи этой фирмы (новые ценности для ее клиентов: изделия, услуги, формы продажи и т.д.), а также направления вложения тех средств, которые имеются в ее распоряжении и предназначаются для достижения поставленных целей. Подражание стратегии других фирм вместо создания своей собственной чаще всего не приносит успеха.

        Условно организационные стратегии могут быть разделены на две группы: стратегии функционирования и стратегии развития.

Стратегии функционирования полностью связаны с поведением организации на рынке. По мнению американского  исследователя М. Портера можно  выделить три основных их варианта: лидерства в низких издержках, дифференциации, и фокусирования.

       Стратегия лидерства в низких издержках встречается чаще всего. Она ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах, образующейся в результате максимизации объемов продаж, отказа от дорогостоящих программ и проектов и завоевания на основе снижения цен новых рынков.

       Такая стратегия эффективна, если ценовая конкуренция является главной, выпускаемый продукт стандартен или однороден, используется всеми одинаковым способом; мало возможностей диверсификации; покупатели в основном крупные и им сложно переключаться с одного продавца на другого.

        Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одним из двух описанных выше способов. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также проникновения в этот сегмент конкурентов.

       Стратегии могут различаться так же по своему характеру. В этом отношении можно выделить три вида стратегий: наступательную, наступательно-оборонительную (стратегию стабилизации) и оборонительную (стратегию выживания).

       Наступательная стратегия чаще всего реализуется через процессы диверсификации производства, его кооперации или интенсификации рынка.

       Диверсификация производства может быть вертикальной, предполагающей внедрение в сферу деятельности поставщиков или потребителей, то есть, в предыдущее и последующее звенья большой технологической цепи, и горизонтальной, связанной с проникновением в смежные отрасли с целью усиления экономической устойчивости организации.

        Диверсификация осуществляется в форме прямого или портфельного инвестирования, а также кооперации. Прямое инвестирование состоит в строительстве или реконструкции реальных производственных объектов; портфельное — в приобретении пакетов акций соответствующих фирм с целью дополнения существующего производственного потенциала; вхождения в новую отрасль, общего увеличения активов.

        Кооперация сегодня чаще всего происходит в форме соглашений о техническом обучении и помощи в освоении производства; совместных исследованиях, разработках, производстве или сборке; о лицензировании и «ноу-хау»; об организации совместных предприятий. Интенсификация рынка может заключаться в его развитии, географической и иной экспансии.

Основные типы наступательных стратегий:

1. Действия, направленные на противостояние и преодоление сильных сторон конкурентов.
2. Действия, направленные на использование слабостей конкурентов.
3. Одновременное наступление на нескольких фронтах.
4. Захват незанятых пространств.

• Партизанская война.

• Стратегия упреждающих ударов.

 

        Наступательная стратегия сложна в реализации, связана с риском и оправдана лишь при точном выборе ниши, что позволяет совершить прорыв в узкой сфере, преодолев барьер высоких расходов и в течение 2—3 лет удерживать лидирующие позиции.

        Наступательно-оборонительная стратегия реализуется в условиях перестройки деятельности организации, когда необходимо исправлять ее пошатнувшееся положение. Здесь осуществляется маневр ресурсами путем ухода из неперспективных, неприбыльных сфер, продажи непрофильных предприятий и одновременно модернизации и расширения существующего производства, совершенствования выпускаемой продукции и услуг. В основном она финансируются за счет средств, полученных от экономии, рационализации и т.п.

         Цель оборонительной стратегии - снижение риска быть атакованными конкурентами, создание возможности перенести атаку с меньшими потерями, оказание давления на конкурентов, чтобы они направили свои усилия на борьбу с др. компаниями. Оборонительная стратегия защищает конкурентное преимущество.

Рис1. «Оборонительные стратегии»

         Перекрытие возможных путей атаки заключается в создании на пути агрессора разнообразных препятствий путем:

1)разработки новых моделей  и товаров расширения для уменьшения  вероятности проникновения на  рынок конкурентов реализующих  стратегию дифференциации;

2) постоянного улучшения  технологий  для предотвращения  появления конкурентов с более  совершенными их вариантами;

3) разработки недорогих  моделей товаров  для снижения  вероятности атаки на основе  снижения цен;

4) улучшения подкрепления  товара в виде увеличения сроков  гарантийного обслуживания, предложения  бесплатной технической поддержки,  ускорения доставки запчастей  и т.д.;

5)предоставление  дистрибьюторам  дополнительных скидок за большой  объем заказов или лучшие условия   оплаты для удержания  их  от попыток   заключения договоров   с другими производителями;

6) подписание эксклюзивных  договоров  с лучшими поставщиками  с целью закрытия к ним доступа   конкурентов;

7) постоянного мониторинга   действий конкурентов.

        Демонстрация способности к активным действиям осуществляется с целью воспрепятствования  атакующим действиям конкурентов посредством следующих действий:

1. публичные  заявления руководства фирмы о намерении любой ценой сохранить свою долю рынка;
2. заблаговременное распространение  информации о новых товарах , технологических успехах для того, чтобы заставить конкурентов отложить атаку до выяснения её достоверности;
3. обнародование планов фирмы не отставать от конкурентов в изменении цен в условиях продаж;
4. создание резерва  наличности о высоколиквидных активов для отражения возможной атаки;
5. решительные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж готовой к отпору фирмы;
6. занижение реальных показателей  прибыльности фирмы с целью воздействия на желание конкурентов работать в данной отрасли.