Разработка механизма устойчивого развития организации

Разработанные и внедряемые программы лояльности способны количественно и качественно влиять на клиентскую базу предприятия. Фактически, программы лояльности являются «заплатами» клиентской базы, задерживающими уход клиентов, они понижают ежегодный риск ухода клиента, продляя тем самым «продолжительность жизни клиента». Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека - дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

Среди широко применяемых программ поощрения клиентов выделяют:

- дисконтные программы;

- розыгрыши призов

- бонусные программы поощрения

- коалиционную программу лояльности

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

Таким образом, этот этап сервисной деятельности предприятия ставит целью через предоставление клиенту непосредственного сенсорного опыта «общения» с конкретным товаром (работой, услугой) «завоевать» его доверие: к предприятию, как игроку на соответствующем рынке, и его ассортименту. И от того, насколько этот опыт будет соответствовать потребительским ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиентов, и, как следствие, их мнение о качестве товарного предложения и обслуживания на предприятии[ix] http://www. loyltymarketing.ru

2.3.Формирование устойчивого развития предприятия на основе маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название "маркетинговая политика".

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто  в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

Постановка рыночных целей

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Постановка рыночных целей

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования к целям

Цели должны быть (SMART-принцип):

       конкретными -Specific;

       достижимыми -Measurable;

       согласованными (между собой) - Agreeable, Accordant;

       измеримыми - Realistic;

       увязанными во времени - Timebounded.

Цели должны быть согласованными :

       с миссией компании;

       между собой (иерархия целей);

с теми, кому предстоит их выполнять

Классификация целей

Существуют различные классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели), например

       число клиентов

       доля рынка

       обьем продаж в натуральном и стоимостном выражении

Производственные цели (внутренние программные цели)являются следствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

       обеспечить определенный обьем производства (обьем производства=обьем продаж-существующие запасы+планируемые запасы)

       построить цех (обьем капитального строительства)

       разработать новую технологию

Организационные цели- все, что касается управления, структуры и персонала организации, например;

       принять на рабору трех маркетологов

       довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке

       внедрить систему управления проектами

Финансовые цели- увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например;

       чистый обьем продаж

       величина издержек

       валовая и чистая прибыль

       рентабельность продаж ит. П.

Для действующих предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей.

В отдельных случаях постановке рыночных целей может предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых направлений деятельности.

Ограничением для разработки рыночных целей выступают цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности организации, то более высоким уровнем для рыночных целей выступают:

       миссия;

       видение;

       кредо организации (идеология).

Составные части маркетинговой стратегии

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

       Определение целевого рынка и целевых сегментов.

       Определение целевых групп клиентов.

       Позиционирование.

       Маркетинговый комплекс.

Определение целевого рынка и целевых сегменто

Товар- продукт или услуга

Рынок-область взаимодействия экономических субьектов, характеризующая наличием у одной их части потребности в определенном товаре , которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

Сегмент-часть рынка логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей,отдельным факторам относящимся к потребителям, товарам.

Сегментация рынка -выделение сегментов рынка в соответствии с определенными критериями, характеризующими степень однородности группы товаров и потребителей.

Целевой маркетинг-направление усилий компании на обслуживание одного или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевая группа – группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания.

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

Если в основе сегментации рынка выступает изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой.

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов (см. ниже Пример 2), на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.

              Цель сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.

Определение целевых групп клиентов

Эмпирическое правило "80/20" гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".

Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

В отдельных случаях компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает).

              Позиционирование

Торговая марка-название, понятие,знак, символ, дизайн или их комбинация для идентификации предлагаемых продавцом товаров , а также для их отличий от товаров конкурентов.

Позиционирование компании на рынке-отличное от других и выгодное для компании место, которое она планирует занять в сознании потребителей.

Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

[1] Томпсон А.А. и Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004.

[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003

[i] Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие / Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та,

       2007. – 192 с.

[ii]

[iii] Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренции: формы и методы

монополистической практики. !995 г.

[iv] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции.-М.:

Прогресс,1986 г.

[v] Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

[vi] Михайлов, О.В. Основы мировой конкурентоспособности / О.В. Михайлов. – М.: Издательство «Познавательная книга плюс», 1999.

[vii] Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. – М.: Дело, 2008.

[viii] Ли К. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. – М.: Вершина, 2006.

[ix] http://www. loyltymarketing.ru