Разработка ценовой стратегии в деятельности организации

РОССИЙСКОЕ  ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НОУ ВПО  РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

КАЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

на тему:

«Разработка ценовой стратегии

в деятельности организации» 

по дисциплине

 «стратегический менеджмент» 
 

                                                Выполнила:                        

                                                Студентка группы ГЗ-162

                                                Заочного отделения 6 курса

                                                Сибгатуллина Ю.Р. 

                                                Проверил:

                                                Эйдельман Б.М. 
 
 
 
 

Казань

2011 г.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

    ВВЕДЕНИЕ

    Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия.

    Перед всеми фирмами, предприятиями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать  свой товар или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Поэтому предприятие должно выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

    При разработке ценовой политики  важно  не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию  ценового поведения предприятия  на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому  виду товара на всем протяжении его  жизненного цикла. 

    Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического  опыта разработки ценовой стратегии  предприятия.

    Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются: рассмотрение сущности, видов, этапов разработки ценовой стратегии предприятия; исследование практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия.

    Предметом исследования данной работы является ценовая стратегия предприятия.  
 

    

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

 

1.1. Ценовая стратегия  и цели ее разработки 

    Разработка  ценовой стратегии – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

    Стратегия ценообразования представляет собой  обоснованный выбор из нескольких возможных  вариантов цены такого, который способствовал  бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах. Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
2. оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
3. определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 
4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
5. выбор из методов ценообразования;
6. установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

    Стратегию ценообразования предприятия можно  схематично представить следующим  образом:

    

                               =                             +                                 + 
 

    Рис.1.1. Стратегия ценообразования предприятия

    Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске  новой продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку  меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные  жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

    Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

1. цены меняются слишком часто;
2. ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
3. недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;
4. решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
5. цели не соответствуют целевому рынку;
6. эластичность спроса;
7. существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

    Существуют  три основные цели ценообразования:

1. основанные на сбыте;
2. основанные на прибылях;
3. основанные на существующем положении.

    Предприятие с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

    Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

1. Предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.
2. Предприятие стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
3. Оно предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

    Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара и  услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

    Предприятия с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

1. высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.
2. или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться его.
3. или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

    Предприятие может использовать стратегию престижных цен.

    Престижные  цены представляют собой высокие  цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.

    Эту стратегию можно использовать если:

1. можно минимизировать конкуренцию;
2. нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития;
3. рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену.

    В некоторых ситуациях предприятия  комбинируют различные стратегии например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

    К целям основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

    Различают стратегии:

1. в зависимости от стабильности цен:
1. стратегия неизменных цен – предприятие стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
2. стратегия изменяющихся цен – предприятие изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2. в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации предприятия:
1. стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;
2. стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – предприятие не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, – акцентируют внимание в рекламных компаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
3. в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями:
1. стратегия «неокругленных» цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что предприятие очень щепетильно и честно по отношению к ним;
2. стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;
4. в зависимости от географического фактора в цене:
1. стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
2. стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
3. стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
4. стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
5. стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле в убыток себе, при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.
5. в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:
1. стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
2. стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
3. нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.