Public Relations в практике турфирмы

3. организация ознакомительных поездок  для сотрудников туристических  агентств.

Основные  причины и принципы организации  подобных поездок уже описаны  выше в главе о деятельности департаментов  различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму  «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все  предлагаемые курорты, оператор создает  себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. работа с различными информационными  службами.

Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек  может позвонить и бесплатно  получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур  по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и  тому подобное.

Основными являются две справочные службы - Банко (Banco) и «Красный телефон» - принцип деятельности которых отличается.

Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результате предполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые того заслуживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горячей линией туризма», у них даже общая электронная версия. Кроме того, в «Банко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенностях страны.

Относительно  же «Красного телефона» возникает  вопрос, имеет ли он какое-либо отношение  к PR-деятельности. Лично я отнесла  бы эту компанию к области рекламы. Дело в том, что туристические  агентства напрямую платят за то, чтобы  оператор советовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефон» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию» , и поэтому необходимо было упомянуть о нем в данной работе.

Кроме того, некоторые крупные фирмы  содействуют мелким агентствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы  в области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые оем их взаимовыгодное сотрудничество.

Чаще  всего необходимость проведения PR-кампаний вызвана реальной или  мифической угрозой террористических актов и природных катастроф. По мнению Инны Константиновой, журналиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса»  образцовыми можно считать PR-кампании Египта, Израиля, Турции и Кипра.

Турция

Турция  стала лидером по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. Следует отметить, что на протяжении долгого времени Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны комфортабельного отдыха, а также отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени это перестало работать, так как угроза террористических актов и землетрясений постепенно стала перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился  к услугам профессионального PR-агентства (TMI) для разработки стратегии и  тактики своей кампании (см. предыдущую главу).

Новым направлением также стала разработка программ посещения культурных и  исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как  страна так называемого «пляжного  отдыха», но и как государство  с богатыми культурными и историческими  традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому телевидению летом 2000 года можно было видеть ролики, призывающие всех «отдохнуть в Турции».

Что же касается других методов PR, то Департамент  по туризму активно организует ознакомительные  поездки для сотрудников туристических  фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему  же Турция вынуждена так активно  использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке - Кипр.

Кипр

Кипр  традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это  страны со сходными климатическими, культурно-историческими  и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает  определенные трудности для острова  Кипр. Политическое руководство Кипра  сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и  рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров  туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали  более корректны и сдержаны в  своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы - турецкой оккупации севера острова.

На  данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове  Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции).

Один  из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр - остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж  спокойной, стабильной страны с богатым  историческим прошлым, благоприятным  климатом и возможностями для  комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль

Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для  подражания. Притом, что это политически  неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко.

Самая масштабная PR-акция, проведенная Израилем, состоялась в 1997 году. После серии  террористических актов, проведенных  палестинскими боевиками, поток  туристов начал падать. Чтобы исправить  ситуацию лидеры израильского туристического бизнеса решили провести международный  семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических  достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями  местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые  отношения, но и убедило потенциальных  иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эль-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристических агентств.

Позиционируя  свои услуги, Израиль пытается найти  уникальную нишу. Сейчас при слове  «Израиль» у большинства туристов возникает образ страны с уникальным культурным наследием и одними из лучших в мире санаториев и лечебниц. Даже угроза войны и террористических актов периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что  политики и лидеры туристического бизнеса  не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре - регулярные политические потрясения и сложность  получения визы отпугивают многих туристов.

2.1. PR-деятельность туристических компаний на примере компании "Бэрклис"

Чтобы лучше проиллюстрировать приведенные  выше положения, необходимо привести конкретный пример. Я выбрала в качестве примера  компанию «Бэрклис». Относительно крупнейших компаний все достаточно просто: они дальше других прошли по пути развития public relations и по набору методик приблизились к классическим западным компаниям. Кроме того, их достаточно мало. Поэтому интереснее, на мой взгляд, было бы рассмотреть опыт небольшой компании, не имеющей возможности использовать полный набор методик и инструментов.

Для начала приведу общие сведения о  компании. ООО «Бэрклис» существует в качестве самостоятельного образования с 1999 года, а до этого три года - в качестве подразделения другой, более крупной компании. Штат фирмы небольшой - 8-10 человек, поэтому специального отдела по public relations нет. Занимается фирма любыми направлениями, как в России, так и более чем в 30 странах мира. По некоторым направлениям «Бэрклис» является туроператором, по некоторым - турагентом. Фирма постоянно развивается: в 2000 году у нее появились филиалы в Москве и Белгороде, а в 2001 году - в г. Чулым.

Рассмотрим  деятельность компании «Бэрклис» в области public relations, основываясь на направлениях, описанных в предыдущей главе.

Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы  в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность  падает - сумма прибыли на единицу  затрат неуклонно падает. После анализа  ситуации и апробации различных  методов, был сделан вывод, что основное внимание «Бэрклис» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Понятно, что уровень «Непутевых заметок» и спонсирования различных программ компании по финансовым соображениям пока недоступен. Поэтому базовым средством являются статьи в некоторых газетах и журналах. В основном, организуются материалы в журнале «На стол руководителю» и некоторых других изданиях. Количество и тематика статей варьируются по необходимости и в зависимости от сезона.

Что же касается специализированных средств  массовой информации, то работа с ними пока сводится к мелким акциям. Например, сотрудницы фирмы участвовали в  конкурсе «Секс-символ российского  туризма» журнала «Горячая линия  туризма». Кроме того, сотрудники представляли фотографии в рубрику смешных  фотографий коллективного отдыха. Это  может показаться незначительным и  даже ненужным, но могу сказать, обращаясь, в «Бэрклис» за какой-либо путевкой, некоторые агентства отмечали: «А мы вас помним - у вас такие красивые девушки», или «Ну как, вы еще на шашлыки ездили?», то есть изначально имели положительный образ компании, веселых и милых сотрудников. Таким образом, главная цель - формирование позитивного общественного мнения - достигается, путь и таким косвенным образом.

Значительно меньше затрат требует проведение семинаров, и поэтому здесь может развернуться даже небольшая фирма. Так как  общие принципы этих мероприятий  уже описаны выше, остановлюсь  на конкретной схеме. Сначала следует  выбрать «коронное» направление, в  котором сотрудники чувствуют себя уверенно, имеется достаточное количество материала и фирма может быть действительно полезна другим агентствам. Нет ничего хуже, чем заставить  людей зря потратить время  и не вынести ничего полезного. Важна  и организация самой встречи: она должна проходить в дружелюбной  атмосфере и нести максимум информации в минимальные сроки. При этом следует помнить, что основная цель семинара - поделиться опытом, проконсультировать, а не похвалить лишний раз свою компанию. «Бэрклис», например, проводит семинары по клубному отдыху в Испании и на Канарских островах. Планируется в ближайшее время организовать проведение семинаров по приему иностранцев в Москве. Благодаря компетентному проведению встреч повысилось число заказов от других туристических компаний.

Что касается рекламных поездок для  сотрудников других туристических  фирм, то их организация пока затруднительна, так как для этого требуются  значительно большие объемы работы и оборот средств.

И, наконец, информационные службы. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме  оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Могу отметить, что открытое предоставление информации о своей деятельности, а также согласие на тестирование менеджеров, проводимое, например, службой  «Банко» уже формируют благоприятное общественное мнение, даже если фирма и не становится победителем различных рейтингов.

Кроме того, «Бэрклис» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей. Неоднократны случаи, когда довольный компетентным и неназойливым ответом человек возвращался через какое-то время и покупал путевку или советовал своим друзьям и знакомым обратиться в «Бэрклис», а главное - компания приобретает репутацию надежного и квалифицированного партнера, которому можно доверить организацию своего отдыха.

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что  в любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а  «идеология» public relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на public relations, а public relations - на фирму.

Нельзя  не согласить с мнением, что российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области  public relations. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.

Что же касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существования, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хватает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризму различных стран. Два из них (Израиля и Египта), например, активно участвовали в главной ежегодной туристической выставке «Отдых 2000», предлагая свои услуги по приему туристов.