Public Relations в практике турфирмы

PR использует следующие  методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции  и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск  годовых отчетов, размещение информации  в INTERNET, прямая рассылка информационных  материалов или материалов престижного  характера и др.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR

2. Net-PR

3.Online-PR

Черный пиар, он без этичен, иногда нарушает законы, нарушает нормы, этику и многое другое. В целом же можно сказать, что существует не «черный PR, а черныt технологии, которыми пользуются только в своих интересах (которые зачастую корыстны).

Одним из наиболее эффективных  средств установления и поддержания  информационных и экономических  связей предприятия или организации  с различными категориям

общественности является реклама. Реклама - это любая платная  форма неличной презентации и  продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

 Факторы, влияющие на выбор рекламы:

- цели фирмы характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

- стадия жизненного цикла  рекламируемого товара;

-тип рынка, на котором  фирма осуществляет свою деятельность, сложившийся уровень конкуренции  в отрасли и степень насыщения  рынка аналогичными товарами, работами  и услугами

- особенности потенциальных  покупателей и клиентов фирмы 

- финансовые возможности  фирмы

Виды рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая реклама.

В зависимости от способа  воздействия на потенциального потребителя  выделяют рациональную и эмоциональную  рекламу.

В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и  смысла передаваемого рекламного сообщения  выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Рекламодатель является главным  звеном в построении партнерских  отношений, т.е. непосредственно в  создании рекламного процесса. Реклама  может также использоваться для  создания имиджа и символизированных  обращений к потребителю для  продуктов и услуг.

Но: затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, недостаток доверия  к рекламе и простота игнорирования  рекламы и отсутствие обратной связи  составляют недостатки рекламы.

Реклама так же популярна  в интернете. Основные виды рекламы  в Интернете 

· Конференции.

· Прямая рассылка по электронной  почте.

· Web-сайты (представительства).

· Баннерная реклама.

Видный теоретик методологии  «Паблик рилейшнз» Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.

Рассматривая возможные  цели рекламы, необходимо в первую очередь  выделить долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных покупателей  для выработки у них потребности  в определенном товаре (работе, услуге); информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров (работ, услуг), правилах эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения и  т. п.; оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров (работ, услуг); информирование потребителей о применяющихся и планируемых  к введению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров (работ, услуг); создание благоприятной атмосферы  вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному  отношению к ней со стороны  клиентов и заинтересовывающей их приобретать  товары (работы, услуги) именно у данной компании; информирование покупателей  определенных видов продукции данной фирмы о специальных льготах  для постоянных клиентов; формирование и закрепление особого имиджа компании в среде ее деловых партнеров  по бизнесу, а также у существующих и потенциальных потребителей ее продукции (работ, услуг).

Необходимо подчеркнуть, что при планировании и реализации рекламной кампании в конкретных экономических и информационных условиях функционирования предприятия или организации перечисленные цели могут пересекаться и взаимно дополнять друг друга.

 

               1.3 Рекламные кампании. Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

По основному объекту  рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

Товаров и услуг;

Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

 

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

 

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

Локальные;

Региональные;

Национальные;

Международные.

 

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

Ровные;

Нарастающие;

Нисходящие.

 

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности  воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

 

Глава 2. PR-деятельность туристических фирм

Другой  аспект PR в туризме - деятельность туристических  фирм по привлечению клиентов. После  того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких  туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство  этих фирм предлагают однотипный продукт  и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как  показывают исследования, лишь небольшое  количество туристов из года в год  отдают предпочтение одной и той  же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя  мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с  течением времени эффективность  рекламы стала снижаться и  возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих  стран, цены на туристические путевки  стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Все вышесказанное, а также пресыщенность  российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к  ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу  поняли действенность методов public relations. «Проблема затрагивает принципиальную суть - признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью) .

И все же, российские компании «доросли»  до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

Принципиальных  различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.

Тем не менее, можно выделить следующие  основные направления деятельности туристических фирм в области  public relations:

1. работа со средствами массовой  информации. Здесь можно рассмотреть  как работу с общими средствами  массовой информации, так и со специализированными.

Основное  профессиональное издание - журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что  именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.

Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.

Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и  даже просто курьезному случаю, произошедшему  с одним из сотрудников. В любом  случае в каждой статье подспудно  неизменно дается положительная  характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно  почитать, поэтому их читают, в основном, все - от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ  того или иного оператора фиксируется  в умах сотрудников агентств.

В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими  могут быть новые направления, разрабатываемые  той или иной фирмой; новые чартерные  рейсы; предлагаемые новые услуги. В  любом случае эффект от такой заметки  будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный  рейс.

И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого  взгляда может показаться, что  они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, часто поступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице конкурса «Секс-символ российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Секс-символ российского туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.

У «Горячей линии туризма» существует также электронная версия, с которой  можно ознакомиться на сайте или  получить по электронной рассылке.

Таким образом, мне кажется, что грамотный  сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма». Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.

Что же касается работы с неспециализированными  средствами массовой информации, она  не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных  стран, мечтой является участие в  таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может  казать и просто фраза, вроде «Благодарим  фирму такую-то за помощь в организации  проведения съемок в такой-то стране».

В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются  довольно редко, причем практически  всегда в связи с каким-либо скандалом  или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации - это  тот резерв, который пока еще может  дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

2. проведение семинаров.

Проведение  семинаров (ярмарок, workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном горнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как она стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов по особенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители Московской Ассоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и  профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью  департаментов по туризму различных  стран по предоставлению информационных материалов и консультаций (см. ранее). Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.