PIMS-анализ

     Результаты PIMS-проекта. Данный анализ обнаружил  связи между стратегией с эффективностью деятельности компании. Эти отношения помогут менеджерам понять и предвидеть влияния стратегических решений и условий рынка на эффективность деятельности компании. Ниже перечислены наиболее общие связи между стратегией и эффективностью:

     • В отдаленной перспективе важнейшим  фактором, оказывающим влияние на эффективность деятельности подразделений компании, будет качество товаров и услуг компании по отношению к ее конкурентам.

     • Доля рынка и прибыльность тесно  связаны между собой.

     • Высокая интенсивность инвестиций активно влияет на прибыльность.

     • Многие предприятия — так называемые «собаки» и «знаки вопроса» — приносят прибыль, тогда как многие «дойные коровы» ее не дают.

     • Вертикальная интеграция прибыльна  лишь для некоторых предприятий, для других — нет. Для предприятий  с небольшой долей рынка показатель возврата инвестиций выше, когда степень вертикальной интеграции низкая. Для предприятий, занимающих доли рынка больше средних, показатель возврата инвестиций самый высокий либо при низком, либо наоборот — высоком уровне вертикальной интеграции.

     • Большинство стратегических факторов, увеличивающих возврат инвестиций, также оказывают положительное влияние на долгосрочную стоимость предприятия в будущем.

     Ограничения PIMS-модели. Некоторые элементы PIMS-модели подвергаются критике — от определения  методов сбора информации и точности данных до беспричинных связей между ними. Критика эта справедлива и предупреждает о необходимости осторожного использования полученных результатов. PIMS-анализ может дать пользователю ложное чувство точности и силы предвидения. Его следует рассматривать как дополнительный источник идей для стратегического планирования, используемый наряду с собственным опытом, взглядами и анализом.

     Практическое  применение. Довод о том, что структура  индустрии, конкурентная позиция предприятия, структура его затраты/прибыли/инвестиции и конкурентные стратегии, используемые им, существенно влияют на прибыльность, обладает сильной интуитивной привлекательностью.

     Практики  знают, что позиция доминирующего  рыночного лидера на растущем рынке  с привлекательными возможностями получения доходов и умеренной потребностью в инвестициях принесет высокую прибыль. С другой стороны, предприятие, находящееся на третьей или четвертой конкурентной позиции зрелого рынка с низкой нормой прибыли, получит низкую прибыль или убытки. PIMS показывает, что названные структурные показатели существенно влияют на прибыльность предприятия, и что компаниям следует искать конкурентные структуры и позиции.  
 

     4. Пример анализа 

     Результаты  специального анализа базы данных PIMS, составленной по поручению IPA, что реклама увеличивает прибыль компании в долгосрочной перспективе.

     Реклама создает ценность компании, так как  прямо влияет на относительное воспринимаемое качество продукции.

     В долгосрочной перспективе реклама  позволяет получить хорошее вознаграждение тем компаниям, которые продолжают вкладывать средства в рекламу и таким образом поддерживать относительное воспринимаемое качество продукции.

     Можно доказать, что даже в трудных экономических  или рыночных условиях сохранение рекламных  затрат приносит доход.

     Несмотря  на благие намерения, устремленные в  будущее, многие компании в тяжелые  времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общем  не оправдывается.

     Те  компании, которые в период спада  потребительского спроса увеличивают  рекламные расходы, получают большую прибыль, чем те, что сокращают или оставляют прежним рекламный бюджет.

     Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада увеличивали  или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других.

     Компании, повысившие свои рекламные расходы  в трудный период, быстрее расширяют  свою долю рынка, когда начинается восстановление.

     Самой интересной среди последних исследований является работа, проведенная специалистом по бенчмаркингу PIMS в сотрудничестве с IPA. Это партнерство было организовано для того, чтобы ответить на растущий спрос руководителей фирм на «общие доказательства» ценности рекламы и расширить базу данных, содержащую примеры рекламы, получившей награду за эффективное воздействие на потребителей.

     Чтобы найти общие доказательства долгосрочной ценности рекламы, IPA поручил провести два специальных исследования по данным PIMS для более чем 3000 компаний по всему миру. Первое исследование использует подвыборку из 200 компаний, предлагающих в основном брендированные потребительские товары в Европе. Результаты этого исследования были впервые опубликованы в сентябре 1998 года Лесли Баттерфилдом в качестве подтверждения ценности рекламы. Этот отчет назывался «Как реклама влияет на рентабельность компании»3. Во втором отчете исследуется другая выборка из 183 британских компаний, которые пережили спад на рынке. Опыт этой группы представляет особый интерес, потому что только в том случае, когда компания сталкивается со сложностями сбыта, твердость ее намерений и вера в действие рекламы подвергаются настоящему испытанию. Тяжелые экономические условия часто оказываются препятствием, которое долгосрочные стратегии преодолеть не могут, так что это исследование представляет своего рода «тест повышенной трудности» для долгосрочной ценности рекламы. Кроме того, предоставляется анализ некоторых примеров из числа 650 победителей, награжденных за эффективность рекламы. Исследование проводилось на основе базы данных IPA.

     Связь между рекламой и рентабельностью  компании

     Особенно  интересно первое исследование PIMS, доказывающее, что связь между  расходами на рекламу и прибыльностью  компании носит причинно-следственный характер, а поскольку эта связь  не прямая и не простая, она также показывает, каким именно образом реклама влияет на прибыль предприятия.

     Основные  выводы анализа следующие:

     Реклама влияет на прибыль компании, так  как она вносит вклад в ключевой фактор рентабельности — относительную  потребительскую ценность.

     Главный фактор относительной потребительской  ценности товара — его воспринимаемое качество — непосредственно коррелирует  с рекламой.

     Таким образом, успешной можно назвать  такую рекламу, которая формирует  имидж продукции или услуги и  репутацию компании — компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции.

     Расходы на успешную рекламу сильно связаны  с рыночной долей: те компании, которые  инвестируют в рекламу для  увеличения доли рекламного воздействия  и своей доли на рынке, побеждают конкурентов.

     Подобный  эффект имеет далеко не каждая реклама: только тратить деньги недостаточно. Не меньшее значение имеют стиль  и содержание. Реклама, которая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные атрибуты, которые  влияют на воспринимаемое качество, а значит, и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу.

     Когда обсуждается реклама, продемонстрировать причинно-следственные связи обычно бывает затруднительно. Тем не менее  наш анализ наглядно показывает, что  реклама создает ценности для компаний и позволяет продемонстрировать, как именно она действует, тем самым указывая рекламодателям, как лучше распорядиться их рекламным бюджетом.  
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 200  

2.. «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» Голубков Е.П. Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. 

3. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Москва, Новосибирск: ИНФРА-М, Сибирское соглашение,  2001, 288 с. 

4. «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ» С.В. Пинковская, Н.Н. Смирнов. Учебное пособие.

5. «Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации» Голубков Е.П.. 

6. «Стратегический менеджмент» Р.А. Фатхутдинов. Учебник. — 7-е изд.,

испр. и доп. М,: Дело, 2005. — 448 с. 

7. http://e-college.ru/xbooks/xbook082/book/index/index.html?go=part-007*page.htm 

8. examen.od.ua