Перспективы развития сбытовой деятельноти на примере ОДО Саком

Основные функции, выполняемые продвижением:

• создает образ престижности, низких цен или инновационности компании, ее продукции и услуг;
• информирует о параметрах товаров и услуг;
• порождает узнавание новых товаров и услуг;
• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;
• убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим;
• информирует потребителей о распродажах;
• обосновывает цены товаров и услуг;
• отвечает на вопросы потребителей;
• завершает сделки;
• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;
• создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

Структура комплекса  продвижения включает в себя товарную рекламу (самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность) и прямой маркетинг (обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта).

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка. К ним относят стимулирование потребителей (распространение образцов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам  стимулирования сбыта прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Средства  стимулирования сбыта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов; купонов с напечатанным на них торговым обращением; премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене; премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром; конкурсы и лотереи; предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.

Решение задач  стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик учитывает  и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и  существующую коньюктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта. Образцы, премии и зачетные талоны – это основные средства, на которые строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидируящаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям.

Зачетные  талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в спе6циальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И иногда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых  и розничных торговцев, производители  пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленный в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившего у него определенное количество товара или премию в виде наличных или подарков дилерам или  их продавцам за усилия по проталкиванию  своего товара.

Приняв решение  о каком-либо методе стимулирования, фирма сталкивается с одной из наиболее трудных проблем – принятие решений о размере ассигнований на стимулирование. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования.

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во- вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного  паритета. Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят  два довода. Один из них заключается  в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод предполагает, что деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей; определении задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Подводя итог вышесказанному можно сказать, что для успешного функционирования предприятия на рынке в современных  условиях, ему необходимо использовать в своей экономической программе  систему действий, которая состоит  из: цены, товара, методов распространения  и стимулирования. Каждый из них  – это большое подразделение методов и способов влияния на потребителя, при помощи которых фирма сможет успешно функционировать, быть конкурентоспособной и удовлетворять желания потребителей.

1.3 Контроль процессов в области сбыта, факторы сбытовой деятельности предприятия

Контроль – постоянная и систематическая непрерывная проверка, и оценка положения и процессов в области сбыта. Контроль – это сравнение планов и реального положения. Контроль осуществляется в последовательности: установление плановых показателей, выяснение реальных значений показателей, сравнение полученных и плановых показателей, анализ результатов сравнения.

Задачами контроля и анализа  являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений), выяснение возможности улучшения (обратная связь), проверка, насколько соответствует требуемой приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды.

Полнота и качество контроля и анализа  зависят от поставленных целей и  конкретных вопросов, на которые необходимо обратить внимание.

Контроль может быть: предварительным, оперативным, заключительным. По времени он бывает постоянным и эпизодическим. Контроль во всех его видах имеет очень большое значение, в том числе и в системе управления сбытом. От контроля во многом зависит правильность выполнения намеченных мероприятий. Контроль позволяет определить качество работы и по его результатам наметить мероприятия по совершенствованию деятельности. Таким методом является ситуационный анализ.

Ситуационный анализ – очень действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный анализ позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.

Ситуационный анализ является очень  действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный анализ позволит руководству избавиться от иллюзий  и трезво взглянуть на истинное положение  вещей на предприятии. Результаты ситуационного  анализа позволяют наметить новые  направления деятельности, развития предприятия. Другими словами, контроль является одним из важнейших элементов  в системе управления сбытом.

Формирование  сбытовой деятельности осуществляется по ряду критериев: цена, потребительские свойства, качество продукции, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей. При выработке общей сбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, которые влияют на сбыт продукции. Их можно разделить на три группы:

• факторы товара: отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров, его взаимозаменяемость другими товарами, зависимость от производства необходимого оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров, уровень платежеспособности спроса на товар;
• факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, давление конкуренции, престиж предприятия, финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий, общая номенклатура продукции, гибкость производственных и сбытовых программ (возможность быстрого выпуска новой продукции);
• факторы рынка: общая емкость рынка, соотношение сил предприятия и его конкурентов, эластичность спроса, распределение рынка между конкурентами.

Сбыт продукции  может осуществляться предприятиями  тремя основными способами: через  собственную сбытовую сеть, через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Таким образом, при формировании сбытовой стратегии предприятию приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются: особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов), возможности самой фирмы (её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства), характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения), степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта), характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей), сравнительная стоимость различных сбытовых систем.