Кафедра экономики и управления на  предприятии 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МЕНЕДЖМЕНТ»

Тема: Паблик Рилейшнз в области управления 
 
 
 
 

     Кемерово, 2011

 

      Оглавление

 

Введение

 

     Динамичное  развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и некоммерческими организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

     В условиях рыночной экономики паблик рилейшнз (ПР) является важнейшим элементом  социально-экономических отношений, видом деятельности и функцией менеджмента. ПР приобретает особую актуальность в процессе формирования позитивного имиджа организации, что в конечном итоге обеспечивает усиление ее позиций на рынке. Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов, специалистов в области рекламы во всем мире.

     Политические, социальные и экономические перемены в России создали условия для  влияния общества на деятельность как  коммерческих, так и некоммерческих организаций. Российский ПР развивается в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций. Остро ощущается недостаток теоретических и прикладных работ по экономическим, социально-психологическим и организационно-правовым проблемам формирования взаимоотношений организации с обществом.

     Организация, как субъект рынка, нуждается  в создании коммуникационных, консультационных, информационных структур для связи  с общественностью. Это позволит ей существенно расширить круг потребителей за счет формирования потребительского спроса на собственные товары и услуги, актуализации информационно-коммуникативных аспектов их выбора, оценки качества и механизмов использования.

     Эффективность взаимодействия с общественностью  становится насущной потребностью для любой организации, условием ее выживания и успеха. Задачи управления отношениями с общественностью занимают все более заметное место в деятельности менеджмента организации.

     Специалисты в области философии, политологии, социологии, психологии, экономической теории, менеджмента рассматривают ПР в разных аспектах, увязывая их с содержанием, понятиями, методами соответствующих отраслей знаний. При таком подходе стирается грань между объектом и предметом ПР как науки и появляется проблематичность в определении как самого понятия ПР, так и в определении базовых функций и комплексных направлений деятельности, чему свидетельствует расхождение мнений различных как российских, так и зарубежных теоретиков и практиков в области ПР.

     Отсутствие единого подхода к обоснованию сущности и содержания ПР в менеджменте обусловили выбор темы курсового исследования, а также постановку цели и задач исследования, определивших логику курсовой работы. [1]

     Цель  курсового исследования состоит  в научном обосновании социально-экономических и управленческих аспектов паблик рилейшнз и в разработке теоретико-методических рекомендаций по повышению эффективности использования ПР в управлении организацией.

     В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

     1. Проанализировать сущность и  содержание ПР как категории  менеджмента;

     2. Раскрыть механизмы и технологии  функционирования ПР в эффективном  управлении;

     3. Обосновать принципы и методы  исследования ПР в процессах  управления;

     4. Определить функции и структуру ПР как системы управления организацией;

     5. Выявить и обосновать профессиональные  требования к ПР-специалисту; 

     Объектом  исследования выступает ПР в менеджменте  социально- экономической системы.

     Предметом исследования являются закономерности, принципы развития и механизмы функционирования ПР в процессе управления организацией. .

     Теоретической и методологической базой курсового  исследования послужили труды отечественных  и зарубежных авторов по социально- экономическим и управленческим аспектам ПР. В качестве методов исследования использовались: системный и комплексный подходы к изучению проблем управления, анализ трудов различных исследователей в области паблик рилейшнз, социологические исследования, моделирование. Этим определяется достоверность и обоснованность научных положений и выводов.

     Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретико-методических предложений и рекомендаций по эффективному использованию ПР в менеджменте  социально-экономических систем.

 

1. Роль и  место паблик рилейшнз в системе менеджмента организации

1.1 Понятие и основные функции паблик рилейшнз в системе управления организацией

 

     На  сегодняшний день ПР с его уже  немалой историей развития, в предметную область которого ряд исследователей включает десятки различных дисциплин, привлекает внимание слабостью своего понятийного аппарата, что в результате приводит к спорам о степени научности ПР среди исследователей.

     Все эти обстоятельства обусловлены самой природой ПР, который, выступая в качестве регулятора социальных отношений, пронизывает многие сферы человеческой деятельности: экономическую, политическую, социальную, и тем самым создает объективные предпосылки для различных подходов к пониманию своей собственной сути, предметного поля, структуры отношений к смежным областям и т.д.

     Паблик  рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности  и многогранности толкований превосходящим  все остальные категории СМК. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

     Британский  исследователь паблик рилейшнз С. Блэк - бывший президент Международной  ассоциации PR (IRPA) в своей книге  «Паблик рилейшнз. Что это такое?»  определяет связи с общественностью  как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. [2]

     У французского исследователя Филиппа  А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений. [3]

     Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. [4]

     По  мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций…  Эта работа представляет собой комплексную  систему применения специальных  инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой.

     Приведенный обзор мнений различных ученых и  специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз - одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

     Что касается определения функций паблик рилейшнз, то и здесь мнения практиков  и теоретиков в области ПР различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом  паблик рилейшнз выполняет три основные функции. Они рассмотрены автором с точки зрения менеджмента организации:

     1) контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения  потребностей и интересов прежде  всего организации. Эта функция  часто критикуется, поскольку  в данном случае организация  рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

     2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

     3) достижение взаимовыгодных отношений  между всеми связанными с организацией  группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

     Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и  общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

     Выполняя  эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

     Паблик  рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

     По  существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени  искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать  и преодолевать кризисные ситуации.

     Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности. [1,5]

 

1.2 Основные  принципы эффективного  управления паблик  рилейшенз в решении  стратегических задач  развития организации

 

     Управление  ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания ПР должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае ПР-активность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

     До  начала ведения постоянной или периодической  работы по ПР необходима оценка среды, формулировка миссии и целей деятельности организации. Оценивая внешние и  внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение как интеллектуальный образ среды деятельности организации. Видение - описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей действительности. Миссия - социально-значимый статус организации, ее роль в обществе. Цель - количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить - на достижение каких организационных целей ориентировать деятельность ПР.