Особенности сегментирования рынка в туризме

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ  ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА  И ЭКОНОМИКИ

ИНСТИТУТ  ТУРИЗМА И МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ  ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА «ТУРИЗМ» 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа

по дисциплине Маркетинг

На тему «Особенности сегментирования рынка  в туризме»» 
 
 
 
 

                                                       Выполнил: студент III курса, гр.2308.1

Бойко Артем  Андреевич

Проверила: Фалина Ирина Владимировна 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

    Введение…………………………………………………………………3

1. Сущность, содержание и функции туристического рынка…………..5

2. Целевой маркетинг……………………………………………………...9

3. Деление рынка  на сегменты………………………………..…………11

4. Основы сегментации  рынка гостиничных услуг………………….....14

   4.1. Географическая  сегментация……………………………………...14

   4.2. Демографическая  сегментация…………………………………...15

   4.3. Психографическая  сегментация………………………………….18

   4.4. Сегментация  по типу поведения…………………………………19

5. Требования  для эффективной сегментации…………………………24

6. Определение  привлекательных сегментов рынка 

    гостиничных услуг……………………………………………………26

    Заключение……………………………………………………………29

Список литературы………………………………………………………30

 

ВВЕДЕНИЕ

    При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и  выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые  мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия  устойчивой позиции, благодаря эффективной  стратегии сегментации рынка.

    В данном случае эффективность стратегии  предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром  или услугой. Однако покупатели имеют  неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к  покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть  возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения  покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень  риска является применение метода сегментации  рынка. Этот метод позволяет концентрировать  маркетинговые усилия фирмы на обеспечении  спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах  рынка. Сегмент рассматривается  как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же предлагаемый продукт и  на комплекс маркетинга.

    Маркетинг это философия бизнеса, система  управления сбытом, стратегия принятия управленческого решения, функция  менеджмента.

    Многообразие  трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности.  
 

Основными из них  являются:

1) повышение  доли рынка, контролируемой данным  хозяйствующим субъектом; 

2) предвидение  (прогноз) требований потребителей  к товарам, работам и услугам; 

3) выпуск товаров,  работ, услуг более высокого  качества;

4) обеспечение  согласованных сроков поставок;

5) установление  уровня цен с учетом условий  конкуренции; 

6) поддержание  репутации хозяйствующего субъекта  у потребителей.

    Наиболее  распространенной является следующая  трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market - рынок, сбыт) - комплексный подход к  управлению производством и реализацией  товаров, работ или услуг, ориентированный  на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью  расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг.

    Данная  тема выбрана мной по той причине, что рынок интересен и многогранен  и данная тема является интересной для изучения. Рынок можно рассматривать  негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств  товара, так и состава групп  потребителей на рынке можно осуществить  дифференциацию этой структуры. Сегментация  и выступает средством, методом  осуществления дифференциации рынка  на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется  в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга. 
 

1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Туристский рынок  можно рассматривать в качестве:

  • совокупности покупателей и продавцов туристского  продукта;

  • инструмента  согласования интересов покупателей  и продавцов туристского продукта;

  • сферы  реализации туристского продукта;

    •  сферы проявления экономических  отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

В широком плане  туристский рынок означает место, где  происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов).

При этом следует  иметь в виду, что указанные  сделки не всегда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.

Более полно  туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского  продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский рынок  выступает как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.

Сущность туристского  рынка выражается в его функциях.

Функция (от лат. functio – исполнение, совершение) экономической категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений.

Функции туристского  рынка отражают форму проявления туристской деятельности и ее назначение в обществе.

Туристский рынок  выполняет следующие функции:

  • реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;

  • организацию  процесса доведения туристского  продукта до потребителя (туриста);

  • экономическое  обеспечение материальных стимулов к труду.

  В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством  обмена:

деньги      туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность  акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

Функция организации  процесса доведения туристского  продукта до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.

Турист, реализуя собственные денежные средства в  обмен на туристский продукт, удовлетворяет  свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непосредственно способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества.

Содержание функции экономического обеспечения материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги      туристский продукт) на туристском рынке распределение как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершенном виде.

Работники туристской фирмы при продаже туристского  продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

Туристский рынок  характеризуется емкостью, уровнем  сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

  Емкость туристского рынка - его способность  «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный  объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного  назначения при существующих ценах  и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного  спроса населения и размеров туристского  предложения. Емкость туристского  рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

  На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предлагает туристская фирма.

 Спрос на туристский продукт представляет собой форму  проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

 Предложение на туристском рынке - это вся масса  предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

Предложение туристского  продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

 Обмен спроса на предложение на туристском рынке  означает обмен денег туриста  на туристский продукт. При таком  обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются (рис. 1). 
 

  Цена                 Цена 

Рис 1. Зависимость  цены от спроса 
 
 

       2. Целевой маркетинг. 

         Продавец определяет сегменты  рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответствующие каждому выбранному сегменту.

       Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая  целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход «автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта (подход «ружье»).