Оптимизация управленческих решений в сфере сбыта и маркетинга

 

2. Принятие  управленческих решений  в сбытовой политике организации

 

     Для оптимизации управленческих решений  в сфере сбыта менеджеру необходимо владеть необходимый объемом  достоверной информации. Прежде чем принять решение необходимо провести анализ интересующей область и на основе результатов анализа принять эффективное решение.

     Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [8, c. 208].

     Хотя  сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

     Сбытовая  политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства [6, c. 153].

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя  к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [14, c.115].

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться:

• величина товарооборота;
• доля рынка;
• расходы по сбыту;
• степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;
• имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих   распределение и сбыт товаров;
• уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети [3, c. 94].

     Менеджеру необходимо оценить и сделать  правильный выбор системы сбыта. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю [11, c. 346]. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

     Преимущества  и недостатки прямого  и непрямого методов  сбыта 

     Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

     При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

     При непрямом сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки  производителя, организовать необходимый  сервис, контролировать цены. Отсутствует  контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара [14, c. 119].

     Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому – либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

     Выбор каналов сбыта  продукции – сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга [11, c. 201].

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     С помощью посредников можно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции [8, c. 213].

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Каналы  распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [14, c. 158]

     Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

     Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный – потребитель».

     Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

     Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель»

     Ширина  канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих [11, c.302].

     Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

     Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [3, c. 219].

     Сбытовая  деятельность предприятия с применением  прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя [15, c. 174].

     Выбрав  косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это – оптовые торговые организации. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

     Решение о каналах распределения 

     Механизм  принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен [11, c. 295].

     Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

• определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
• выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
• по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
• определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
• оценка вариативности логистики распределения:

     а) склад: на территории предприятия или  ближе к потребителю;

     б) транспорт: свой или арендуемый [11, c.315].

     Для принятия решений необходимо учитывать  различные характеристики покупателей, товаров и организации. Рассмотрим влияние этих характеристик на принятие решения о выборе канала распределения в таблице 1.1.

     Таблица 1.1

     Критерии  выбора сбытового канала