Оценка эффективности рекламы

Рекламодатели заинтересованы также  в анализе общего эффекта 

взаимопонимания уже по окончании  рекламной кампании. Насколько 

кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и так далее? Рекламодатели, которым известны эти показатели до и после

рекламной кампании, путем случайной  выборки оценивают эффект

взаимопонимания. Если фирма надеялась увеличить уровень

осведомленности о марке с 20 до 50%, а добилась лишь 30%, значит, что-то было сделано неправильно: либо рекламный бюджет оказался

недостаточным, либо реклама была непривлекательной, либо причина была в чем-то другом.

Исследования коммерческого эффекта. Исследование эффекта 

взаимопонимания не позволяет оценить  влияние рекламы на объемы сбыта  продукции.

Оценить коммерческий эффект рекламы  значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта  помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта,

действия конкурентов. В зависимости  от степени контроля над этими 

факторами изменяется и влияние  рекламы на уровень продаж. Оценить 

объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно —когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж, многие исследователи  используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность  варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными

расходами, следовательно, рекламный  бюджет компании следует увеличить. Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение

расходов на рекламу не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и

осуществляться на достаточно протяженном  отрезке времени, чтобы

определить эффект отсрочки при изменении рекламных затрат.

Современные исследования эффективности  рекламы. Исследования эффективности рекламы — относительно молодая отрасль экономической науки, однако, ученые предлагают некоторые общие выводы.

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти 3 лет исследовательская фирма IRI проводила

эксперименты по оценке эффективности  рекламы и пришла к выводу, что  воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в 

соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается.

Эффект позитивного и негативного  обращения. Иногда потребители восприимчивы скорее к негативным, а не к позитивным сообщениям.

Реклама и стимулирование сбыта. Некоторые  исследователи,

специализирующиеся на анализе  рынка, обнаружили, что 70% проводимых рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но

 устойчивый эффект был лишь  в 30% случаев. Только 46% рекламных

кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Они утверждают, что на объем продаж положительно воздействует даже

единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений,

которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

 

2.2 Традиционный  подход к оценке рекламной кампании.

Для того чтобы купить товар, потребитель  должен определенно 

захотеть сделать это. Желание покупать, в свою очередь, может возникнуть вследствие определенного отношения к товару и восприятия его свойств.

Такое отношение подразумевает, что потребитель как минимум осведомлен о товаре. Существует количественная взаимосвязь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Так в методическом пособии под ред. Н.Д. Эриашвили, приводится следующий пример:¹ “Если нам нужно продать товара на 150 тыс. дол., мы не можем ожидать, что нам хватит 10 тыс. покупателей (по три покупки в год стоимостью 5 долл. каждая).

Существует эрозия покупателей. Кто-то хочет экспериментировать и сменить свой выбор. Значит, нужно привлечь новых покупателей, чтобы достичь

запланированных объемов продаж. Итак, необходимо добиться, чтобы наш товар покупали 14 тыс. человек. Отсюда можно идти к расчету количества потенциальных покупателей, которых мы должны осведомить о нашем

товаре и сформировать у них  специфическое отношение и восприятие”.

Приняв количество необходимых потенциальных покупателей в 14 тыс. человек, мы можем предположить, что необходимо сформировать

осведомленность о товаре у 50 тыс. человек. Это может дать нам 

необходимую страховку для достижения заданных объемов продаж.

Важнейшим и наиболее проблемным вопросом является природа 

коэффициентов перехода. Какой в каждом конкретном случае должен быть уровень осведомленности, чтобы сформировать необходимое количество

покупателей. Основным источником таких данных являются полевые

исследования, опросы потребителей, точный учет и анализ внутренней

информации кампании.

Приведем диаграмму, показывающую, на взгляд специалиста по оценке эффективности рекламы М. Пикулевой [Рисунок 1], различия в

оценке того, является ли созданная вами реклама эффективной или нет.²

Пикулева считает, что сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в

памяти. Исследовательский опыт подсказывает, что доля аудитории, которая в момент трансляции рекламы оставалась на канале, не отвлекаясь от

просмотра на другие дела, может (по самым  оптимистичным прогнозам)

составлять до 40%. Поэтому требуется  измерение уровня запоминаемости рекламы. В отличие от традиционных методов, М. Пикулева предлагает

использовать несколько отличную методику определения эффекта от

рекламы.

Различают спонтанное воспоминание, когда респондент вспоминает, что  он видел рекламу, при упоминании категории товара; воспоминание по предъявлении (реклама вспоминается только после того, как была

произнесена или показана рекламируемая  марка) и по содержанию (реклама вспоминается только после пересказа содержания). Сумма 3 показателей

составляет итоговую оценку – количество человек (или долю целевой

аудитории), которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеется в виду, как соотносятся между собой все три показателя.

Рисунок 1. Определение эффективности рекламы: различия между успешной и неуспешной рекламой

 

Автор вводит ввести коэффициент, показывающий

относительный рейтинг созданной  рекламной продукции (через экспертные оценки):

где x_1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

x_2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %;

x_3i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после пересказа

содержания рекламного ролика, %;

k_1i, k_2i, k_3i — для случая, когда потребитель называет несколько

конкурентных марок одновременно, необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Чтобы учесть в одной формуле  значения всех показателей 

припоминаемости рекламы, автором предлагается ввести следующие

коэффициенты:

3 — для вспомнивших рекламу спонтанно;

2 — для вспомнивших о рекламе по предъявлении рекламируемой марки;

1 — для вспомнивших о рекламе после пересказа содержания

рекламного ролика.

Значение коэффициента относительной  эффективности трудно

переоценить: он позволяет довольно точно прогнозировать возможный

эффект от проведения рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Моделирование  оценки рекламной компании.

Модель Pro-Mix.

Прежде всего, представляется необходимым и целесообразным

выбрать каналы распространения “продвиженческой” информации, наиболее соответствующие целям, которых желает достичь рекламодатель, структуре и содержанию самого послания и, наконец, самой потребительской (целевой) аудитории.

Непререкаемый авторитет в области  маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер приводит схему для формирования комплекса стимулирования в зависимости от типа товара или рынка [Ошибка! Источник ссылки не найден.]. Исходя из этой схемы можно планировать проведение рекламных акций, отталкиваясь от того, сколько средств и на какой источник продвижения нужно затратить для

достижения максимального эффекта. В математической записи схема Ф. Котлера выглядит следующим образом:³

• Для промышленных (сложных) товаров:

13х₁ + 43х₂ + 28х₃ + 16х₄ à max;

• Для товаров широкого потребления:

12х₁ + 21х₂ + 31х₃ + 36х₄ à max,

где  x₁, x₂, х₃, х₄ — соответствующие затраты на каждый из элементов

продвижения (пропаганда паблик рилейшнз, личные продажи, сбыт,

реклама).

Каждая из приведенных целевых  функций направлена на

максимизацию полученной от кампании выгоды.

 

Рисунок 2. Пример планирования программы продвижения.

Модель “эффективной частоты”.

Одним из самых распространенных в  последние 30 лет методом 

подхода к медиа-планированию является так называемый метод

“эффективной частоты”, т.е. такой частоты рекламы, при которой

потребитель получает ровно такую  дозу специфицированной под него

рекламной продукции, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. С точки зрения этой гипотезы существует резкий всплеск

покупок рекламируемого бренда после трех-четырех контактов с рекламой за период продолжительности цикла покупки (время между покупками товаров повседневного спроса):

,

где  GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг — процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию (выражается в единицах времени днях, неделях, месяцах);

Reach – аккумулированное нетто-покрытие – часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений.

Исходя из данного предположения  главной целью любого медиа-плана  является достижение максимального  охвата аудитории с “эффективной частотой”.

STAS-модели.

В условиях огромного рекламного воздействия  основная задача

рекламы — мотивация в выборе потребителем, готовым к покупке,

определенной марки товара. Эту задачу с успехом решает модель

медиа-планирования, обеспечивающая единственный контакт с рекламой бренда накануне покупки, получившая название Shelf-Space Model (STAS — Short Term Advertising Strength). По данным исследовательских панелей,

единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность  выбора марки на 18-23%. При двух контактах вероятность возрастает на 22-25%. Таким образом, затраты на первый контакт с аудиторией оказываются в 5 раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом

случае прирост в среднем  составил 20%, во втором — при такой же

стоимости всего до 4%). Следует, правда, отметить, что применение этой

модели наиболее эффективно при продвижении зрелых марок, а не слабо “раскрученных”. Использование STAS-модели имеет некоторые

ограничения, связанные с периодами  “жизненного цикла” рекламируемой марки.

CMDS-модели.

Данная модель используется для  прогнозирования динамики

различных показателей жизни марки (прежде всего “знание” и

“предпочтение”) в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.

С помощью модели рассчитываются оптимальное  время и затраты для достижения определенной позиции марки, что  и является задачей

медиа-планирования. Необходимость  в создании этой модели была обусловлена отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и “эффективностью” потока рекламы (т.е. скоростью “роста бренда”), в чем можно убедиться при сравнении данных рекламных расходов и долей рынка торговых марок. Модель позволяет приблизительно определить сумму

рекламных вложений, превышение которой не приносит ощутимого эффекта и, соответственно, может уберечь от неэффективного расхода средств.

Следует отметить, что ни одна из данных моделей проведения рекламных кампаний до конца не адаптирована к российской специфике.

 

Заключение.

На основании проделанной работы можно сделать заключение, что 

рекламная деятельность является одной  из важнейших среди составляющих стратегического управления – здесь располагается та точка, откуда

действительно можно комплексно взглянуть  на разрозненные аспекты 

дальнейшей деятельности и развития предприятия.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в

процессе товарного обмена. Реклама  является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным