Оценка эффективности рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ

В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический  университет

(РГТЭУ)

Факультет управления

Кафедра менеджмента торговой организации

 

Курсовая работа

по дисциплине:

“Менеджмент торговой организации”

на тему:

“Оценка эффективности рекламы”

 

Выполнил: студент Суворов

Сергей Михайлович

5 курс 51 группа                                                                                                               

“6” ноября 2012 г. ___________

             Подпись студента

 

Проверил: к.э.н., профессор Феоктистова

Елена Михайловна

“  ” ________  2012 г._______________

  Подпись преподавателя

 

Москва, 2012 г.

Содержание:

 

 

Введение.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое

место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в

попытках организации регулировать поведение покупателя, привлечь

внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Продвижение товаров или услуг любой компании при помощи

рекламы может иметь как положительные, так и отрицательные результаты. Бюджет рекламной компании неограничен, всегда найдутся

информационные каналы, которые донесут рекламу до потребителя. Однако объем продаж всегда ограничен спросом и в отличие от рекламного бюджета имеет свой предел. Поэтому проблема эффективности рекламы заключается в поиске оптимума соотношения рекламного бюджета и объема продаж.

Еще одной проблем в вопросе определения эффективности рекламы заключается так же и в том, что очень часто маркетинговый отдел компании при проведении рекламных кампаний, отдавая дань моде или просто не имея достаточного времени для грамотного использования имеющихся методик, выбирают один из двух возможных сценариев:

• полностью доверяются рекламному агентству (позволяя выкачивать из

себя значительные суммы денег  для достижения, прямо говоря, достаточно сомнительных и далеко небесспорных результатов);

• используют качественные критерии оценки медиа-планирования

рекламной компании, позволяющие грамотно выбрать каналы

распространения рекламной информации, оставляя при этом массу проблем общего стратегического и краткосрочного планирования рекламной

компании за бортом и ссылаясь на невозможность их учесть.

Из указанных вопросов вытекает существенная методологическая

проблема, формирующая актуальность проводимого исследования, —отсутствие достоверных методик и моделей проведения и определения

эффективности рекламных кампаний. Основные моменты определения

положительного эффекта от рекламной  компании должны охватывать не только прямые результаты от продаж рекламируемых  товаров и услуг, но и ориентироваться на:

• определение реальных целей кампании;
• выбор “потребительских мишеней”;
• создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения

кампании; создание и оценка произведенной  рекламной продукции;

• медиа-планирование для выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• расчет суммарной мощности рекламной кампании;
• учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий,

подведение итогов проведения кампании.

Одним из основных документов, позволяющих  судить о положении конкретной фирмы  и целесообразности выделяемого рекламного бюджета, может стать бизнес-план рекламной компании.

Целью исследования является анализ особенностей определения

эффективности рекламной компании.

Задачи исследования:

1. Раскрыть цели рекламной деятельности в системе управления ценовой

работы;

2. Изучить вопросы формирования рекламного бюджета и критериев его определения;
3. Провести анализ определения эффективности управления рекламой;
4. Провести анализ традиционного подхода к оценке рекламной кампании и моделей оценки эффективности рекламной компании.

1. Реклама как инструмент  управления.

1.1. Цели рекламной деятельности в системе управления ценовой

работы.

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на

производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка:

1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров,

содействует обеспечению занятости  в производственном секторе экономики различных стран.

2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, используя

возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами

общения с потребителями.

4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.
5. Реклама является одним из главных источников финансирования всех

видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.

6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более

одного миллиона различных специалистов.

7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.
8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов

продуктов и предоставляет эффективные  способы информирования

покупателей об их появлении. Все это  в целом способствует привлечению  инвестиций, повышению качества товаров  и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие

расходы, связанные с разработкой  новых продуктов, благодаря рекламе 

частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товарах и создаются условия для их приобретения.

9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В

некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к 

обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке  и 

поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной

рекламой. Это происходит благодаря такому явлению как долговременностъ проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли,

допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Реклама является ценовым инструментом. Высокая цена создает

впечатление особой значимости товара или услуги, и реклама должна

подтверждать это фотографиями или хорошо аргументированными

логическими мотивами. Ожидаемая цена требует использования в рекламе стабильной цены на долгий период. Снижение цен рекламируется как

распродажа.

Установление цены на рекламу осуществляется теми же методами, что и ценообразование с учетом спроса-предложения, оценки эластичности, цен конкурентов и т.д. Но существуют общие психологические принципы ценовой политики в рекламе.

При запуске рекламы нового товара ее основная цель состоит в том, чтобы  оправдать новую повышенную или  пониженную цену на товар и 

объяснить причины. Этот период связан с большим ростом затрат на

рекламу.

Среднесрочные цели рекламы заключаются  в увеличении верхней границы  ценовой эластичности и снижении нижней. Если реклама создает имидж  продукта как полезного, то снижение цены увеличивает ценность в глазах покупателей. Марочные товары должны иметь устойчивость к

снижению цен. На этом этапе реклама  позволяет сократить издержки на

стимулирование и дальнейшее рекламирование.

Долгосрочные цели рекламы направлены в основном на поддержание марочного товара. В этом случае снижаются рекламные затраты.

Приемы организации рекламной  и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. В сфере ценовой

конкуренции реклама оказывает  давление на цены в сторону их снижения, а в неценовой — реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий

уровень цен. В таблице представлена классификация факторов рекламного ценообразования [Таблица 1].

Таблица 1. Реклама как инструмент управления ценообразованием.

Признак классификации	Виды факторов (подпризнак)	Примеры
Содержание факторов	Технические Экономические Социальные  Психологические Организационные	Уровень рекламного представления  Затраты на рекламу  Уровень рекламных затрат на душу населения Отношение к рекламе Время, качество и эффективность разработки
Сфера проявления факторов	Внешние Внутренние	Конкурентные преимущества в соотношении “цена — качество” Минимизация издержек
Стадия  жизненного цикла  рекламного  товара	Выход на рынок Стадия зрелости Стадия насыщения Стадия спада	Уровень или диапазон цен на рекламу высокий Смена типа рекламы и уменьшение затрат Имиджевая реклама с небольшой  стоимостью Реклама не используется
Структура рынка	Монополия Олигополия Чистая конкуренция	Разработка креатива по высокой  цене Создание рекламы по рыночным ценам Расчет точки ценового равновесия

 

С целью снижения издержек сбыта  применяются средства,

обеспечивающие передачу рекламного сообщения для широкого круга

людей, известного как целевая аудитория. При рекламе стоимость “выхода” на 1 тыс. человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем на

одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама придает продукции дополнительную потребительную

ценность, следовательно, она способствует повышению цен. А если бы

фирмы прекратили свою рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях

рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во

многих случаях верно как раз обратное.

Таблица 2. Технология расчета базовой цены на рекламу.

Этап анализа	Ценовые решения по рекламе
Постановка задачи	Выживаемость, максимизация прибыли, стабилизация доли рекламного рынка, качество рекламы
Определение спроса	Цена пропорциональна спросу на рекламу
Минимизация издержек	Нижняя граница цены
Анализ цен на рекламу конкурентов	По прайсу средних цен рекламных агентств
Креативность и эксклюзивность изготовления рекламы	Предельно высокие цены
Корректировка цены рекламы	Использование гибкой цены в зависимости от ЖЦТ, конкуренции, проводимого тендера, ситуации на рынке

1.2 Рекламный  бюджет и критерии его определения.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Его

формирование способствует более  четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе  расходы на рекламу являются

текущими затратами (издержками). В  то же время данный вид затрат

является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто 

значительные суммы, затрачиваемые  на рекламу продуктов или услуг в

первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые,

подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы