Оценка эффективности методов стратегического менеджмента

      Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

      С целью оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

      В качестве объектов формирования имиджа можно выделить:

    - объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

     К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

    - объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

       Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

    - объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

     В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в  большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры рынка.

    В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 

      1.2. Основные этапы  и средства формирования  корпоративного имиджа

      Первый  шаг в деле создания имиджа —  закладка его фундамента, которая  включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа⁴. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

      Одна  из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий. К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

     Внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации компании  в поисках чего-то нового.

    Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа⁵:

     - первый этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

     - второй этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

     - третий этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

     - четвертый этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

    Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

    Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

      Основные  задачи, которые необходимо решать на данном этапе для формирования внутреннего имиджа:

- определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

    - сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака и логотипа компании;

-подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

- создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

      Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании рассылки потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.

      Во  внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу последней на рынке. На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. В соответствии  с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Соблюдение правил деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, это может послужить наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво. Данный этап готовит компании к дальнейшей популярности.

      После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в  ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и  имидж-рекламу-это второй этап развития.

      На  данном этапе компания должна решить следующие задачи:

    - работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа. Человек-существо общественное. Это стоит использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

    - создание общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.

    - активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

      Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на:

- акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании; поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

- рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях.

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

- проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

       - начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении («студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

       - активное использование товарного знака, логотипа, слогана компании во всех видах имиджевой деятельности.

       - начало связей с общественностью  – презентации, дни открытых  дверей, благотворительность и т.д.

      Все эти мероприятия помогают подготовить  компанию к третьему этапу развития: так называемый этап стабилизации

      На  этой стадии компании происходит расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

      Внутренний  имидж компании на этом этапе связан с:

- открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;

- созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;