Музыкальный PR

В свою очередь базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные.

Предметные  базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих  субъектов социального взаимодействия. 
 

Таким образом, обобщенную структуру субъектов  PRсхематично можно представить так, как изображено на рис. 2.2. 
 

Рис. 2.2. Субъекты PR 

Объект  паблик рилейшнз. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность. В последующих главах данные явления будут рассмотрены более подробно. Здесь же мы лишь кратко рассмотрим основные модели взаимосвязи субъектов и объектов PR, разработанные американским теоретиком и практиком паблик рилейшнз Джеймсом Грюнигом в контексте решения проблемы управления коммуникациями между организацией и ее сотрудниками. Таких моделей четыре [20, 24]. Нам представляется, что сфера применения моделей PR по Д. Грюнигу выходит за пределы системы «организация-сотрудники» и носит всеобщий характер, т. е. она может быть применена к любой системе «субъекты PR-объекты PR».

1. Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во второй половине XIX в. и, по мнению автора, в историческом аспекте представляет первую модель паблик рилейшнз, цель которой – пропагандировать организацию, ее товары и услуги всеми возможными способами. При этом полная правда говорится не всегда. Данная модель в основном используется в коммерческих структурах. Сейчас данная модель по оценке специалистов применяется в 12–14 % случаев, в основном в сфере шоу-бизнеса.

2. Модель информирования общества. Это вторая исторически сложившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки которой ограничены началом XX в., а точнее – 1900–1920 гг. Суть ее заключается в том, что информация об организации распространяется среди людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно. Эта модель используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом применении составляет около 50 %.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее охватывают 1920-1960-х гг. Данная модель полностью подчинена интересам организации. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общественности к организации в манипулятивных целях, для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту модель сегодня используют бизнес-структуры на рынках с высокой конкуренцией в 15–30 % случаев.

4. Двусторонняя симметричная модель. Рассматриваемая модель складывается с 1960 гг. и представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Симметричная модель является гуманистической по своей сути. Она может использоваться широким кругом организаций в процессе достижения стратегических, имиджевых целей. В современной практике доля ее применения составляет 12–15 %. 
 
 

1.4 Цель и функции паблик рилейшенз 
 

Цель  и функции паблик рилейшнз. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.

Достижение  цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением  определенных функций. Поэтому когда  мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному  определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67].

Различия  во взглядах на цель PR не являются случайными. Нам представляется, что все приведенные выше точки зрения на цель PR имеют право на существование. Авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые, на их взгляд, являются главными по отношению к конкретному объекту. Здесь речь идет о цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяется субъектом PR. Такого рода целями могут быть создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или услуг, налаживание деловых отношений и т. п.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит  свое отражение в ее функциях. На основе анализа можно выделить следующие его функции:

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др. 
 

1.5 Средства паблик рилейшнз.  
 
 

Средства  паблик рилейшнз можно определить как  совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Многообразие  средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств:

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио– и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.

2. Средства воздействия на общественность или объект PR(пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:

1.  средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2. речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

3.  Интернет;

4.  специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Результат паблик рилейшнз. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении. 
 
 

1.6 Паблик рилейшнз и пропаганда.

Пропаганда (от лат. – «распространение») – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

В Советском  энциклопедическом словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый подход к объяснению данного феномена. Пропаганда – это «распространение философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах господствующих классов. Коммунистическая пропаганда – научно-обоснованная система духовной деятельности по распространению марксистско-ленинской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы»

Профессор Утрехтского университета Анне ван  дер Мейден дает аналогичную оценку пропаганде. В одной из своих статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время  как цель пропаганды – формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся  к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает  к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»  

Подобное  противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз проводят и некоторые отечественные  исследователи. В частности, Г. Л. Тульчинский  приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды

Таблица 2.1

Различия  между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды 

Не отбрасывая те негативные моменты в оценке содержания пропаганды, которые приведены выше, все же отметим, что их проявление связано с теми антиобщественными  силами, в интересах которых она  используется.

Что же касается объективных особенностей пропаганды, то они состоят в следующем. Во-первых, пропаганда отличается по масштабу своего воздействия на общественность. Как правило, она связана с государственной политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс населения.

Во-вторых, пропаганда отличается по характеру  своего воздействия на общественное сознание. Основными ее чертами в  этом аспекте являются наступательность, активность и непрерывность. В-третьих, пропаганда отличается и по научным  основам своей организации, что  находит отражение в ее принципах  – связь с жизнью, конкретность, направленность на общественные интересы и др.

Таков сравнительный анализ пропаганды и  паблик рилейшнз. Представляется, что  позитивные черты пропаганды могут  эффективно использоваться в организации  и проведении PR-кампаний. Вместе с  тем негативные стороны пропаганды, связанные с этическими аспектами, могут находить свое проявление и  в паблик рилейшнз; в этом случае мы будем иметь дело с так называемым «черным пиаром». 
 
 
 

1.7 PR-деятельность в музыкальной индустрии