•  Выбор тестовых рынков.

       Группировкой городов в однородные  кластеры можно подобрать сравнимые  города для проверки различных  маркетинговых стратегий.

     •  Сокращение размерности данных.

     Кластерный  анализ можно использовать как основной инструмент сокращения размерности  данных при создании кластеров или  подгрупп данных, более удобных для  анализа, чем отдельные наблюдения. Последующий многомерный анализ выполняют над кластерами, а не над отдельными наблюдениями. Например, чтобы описать отличия в поведении  потребителей по отношению к товарам, их вначале разбивают на группы. Затем различия между группами проверяют  с помощью множественного дискриминантного анализа

     Важно отметить еще одну особенность применения кластерного анализа в сегментировании. Кластерный метод призван выделять группы из исходного множества объектов. Результатом его применения всегда является некоторый набор групп  объектов. Однако получаемое разбиение  может и не соответствовать гипотезе аналитика о существовании «реальной» сегментной структуры. Поэтому при  применении кластерного анализа  аналитик вынужден проводить многочисленные эксперименты, позволяющие совместить его представление о реальной структуре рынка с конкретными  вычисляемыми результатами. Выделяемые реальные группы объектов позволяют  аналитику убедиться в правильности своих представлений о сегментной структуре рынка.

     2.3. Факторный анализ

     Факторный анализ (factor analysis) - это общее название для класса методов, используемых, главным  образом, для сокращения числа переменных и их обобщения.

     Идея  метода состоит в сжатии матрицы  признаков в матрицу с меньшим  числом переменных, сохраняющую почти  ту же самую информацию, что и  исходная матрица. В основе моделей  факторного анализа лежит гипотеза, что наблюдаемые переменные являются косвенными проявлениями небольшого числа  скрытых (латентных) факторов. Обычно под  моделью факторного анализа понимают представление исходных переменных в виде линейной комбинации факторов.

     X_i =

     Сами  факторы неизвестны. Но их можно  выразить через значения исследуемых  переменных. Факторы, выраженные через  исходные переменные сегментирования, интерпретируются как существенные внутренние характеристики потребителей.

     Факторы F построены так, чтобы наилучшим  способом (с минимальной погрешностью) представить X. В этой модели "скрытые" переменные F_k называются общими факторами, а переменные U_i специфическими факторами. Обычно (хотя и не всегда) предполагается, что X_i стандартизованы ( =1, Xi=0), а факторы ,F₂,...,F_m независимы и не связаны со специфическими факторами U_i (хотя существуют модели, выполненные в других предположениях). Предполагается также, что факторы F_i стандартизованы.

     В этих условиях факторные нагрузки a_ik совпадают с коэффициентами корреляции между общими факторами и переменными X_i

     Факторный анализ используют в следующих ситуациях:

-  Для определения основных факторов, которые объясняют связи в наборе переменных. Например, можно использовать набор высказываний об образе жизни для измерения психографических профилей потребителей. Затем эти высказывания подвергают факторному анализу, чтобы определить основные психографические факторы.

-  Для определения нового, меньшего по размеру, набора некоррелирующих переменных, заменяющих исходный набор коррелирующих переменных, на основании которого дальше выполняется многомерный анализ (регрессионный или дискриминантный). Например, выявленные психографические факторы можно использовать как независимые переменные при объяснении различий между лояльными и нелояльными потребителями.

Факторный анализ широко используется в маркетинговых  исследованиях.

■  При сегментации рынка для определения латентных переменных с целью группировки потребителей. Например, покупателей новых автомобилей можно сгруппировать в зависимости от того, на что они обращают внимание при покупке автомобиля: экономию, удобства, рабочие характеристики автомобиля, комфорт и респектабельность

■  При разработке товарной стратегии факторный анализ используется для определения характеристик торговой марки, влияющих на выбор потребителей. Конкретные торговые марки зубных паст оценивают с точки зрения защиты от кариеса, отбеливания зубов, вкуса, приятного запаха и цены.

■  При разработке рекламной стратегии маркетологи с помощью факторного анализа пытаются понять, каким передачам отдают предпочтение потребители целевого рынка. Покупатели замороженных продуктов, например, могут смотреть кабельное телевидение, любить фильмы определенного жанра и музыку в стиле "кантри".

■ При  разработке стратегии ценообразования  факторный анализ определяет характеристики потребителей, чувствительных к цене. Например, может оказаться, что они  стремятся к экономии и ориентированы  на домашний отдых.

     Один  из наиболее распространенных методов  поиска факторов, метод главных компонент, состоит в последовательном поиске факторов. Существуют и другие методы оценки общих факторов. Они включают: метод невзвешенных наименьших квадратов, обобщенный метод наименьших квадратов, метод максимального правдоподобия, альфа-факторный метод, распознавания  образов. Эти методы сложнее, и их не рекомендуется использовать неопытным  аналитикам. Следует отметить, что  метод главных компонент хорошо работает при числе признаков  порядка 10-15. Если число признаков  больше 20, то следует использовать другие методы факторного анализа.

     2.4. Дискриминантный анализ

     Дискриминантный анализ включает в себя статистические методы классификации многомерных наблюдений в ситуации, когда наблюдатель обладает так называемыми обучающими выборками ("классификация с учителем").

     Дискриминантный анализ используется:

-  для принятия решения о том, какие переменные наилучшем образом различают (дискриминируют) две или более возникающие совокупности (группы).

-  классификация новых объектов на основе выявленных зависимостей.

-  составление карты восприятия

     В маркетинговых исследованиях можно  привести массу примеров применения дискриминантного анализа. Так, с помощью  этого метода можно получить ответы на следующие вопросы:

•Чем, с точки зрения демографических  характеристик, отличаются приверженцы  данного магазина от тех, у кого эта  приверженность отсутствует"

•Какие  психографические характеристики помогают провести различия между восприимчивыми и невосприимчивыми к цене покупателями бакалейных товаров"

•Различаются  ли между собой различные сегменты рынка по своим предпочтениям  к средствам массовой информации"

•  Какие существуют различия между постоянными покупателями местных универсальных магазинов и постоянными покупателями общенациональных сетей универмагов с точки зрения стиля жизни"

•  Какими отличительными характеристиками обладают потребители, реагирующие на прямую почтовую рекламу"

Виды  дискриминантного анализа:

1. Дискриминантный  анализ для двух групп Метод  дискриминантного анализа, когда  зависимая переменная имеет две  категории

2. Если анализируют три или больше категорий, то метод называют множественным дискриминантным анализом.

Главное отличие между ними заключается  в том, что при наличии двух групп возможно вывести только одну дискриминантную функцию. Используя  множественный Дискриминантный  анализ, можно вычислить несколько  функций (а точнее число групп  минус один).

Список  литературы

1. Туркин В.С. Методы обработки маркетинговой информации М. 2004г.
2. Аренков И. А., Багиев Е.Г. Методы получения и обработки маркетинговой информации. (http://www.managment.aaanet.ru/management/marketinfa.php)