Методы исследования в маркетинге

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной

обстановкой и хорошей  звукоизоляцией, во избежание возникновения  каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и  составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио  и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение.

В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные  интервью используются для решения  тех же задач, что и фокус группы, а именно:

-изучение поведения  потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

-разработка новых  продуктов, оценка концепции нового  продукта (его упаковки, рекламной  кампании и т.п.);

-получение предварительной  реакции потребителей на различные  маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

-тема интервью предполагает  обсуждение сугубо личных тем  (личные

финансы, заболевания);

-интервью проводятся  с представителями конкурирующих  организаций,

которые не согласятся обсуждать  данную тему в группе;

-обсуждается тема, в  которой существуют строгие общественные

нормы, и на мнение респондента  может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

-невозможно собрать  всех респондентов в одном  месте и в одно время

(респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны  со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью  глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении  человека, о причинах такого поведения,

его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать  все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

-принятие, которых распределено  по времени (например: при решении  о покупке дома. В этом случае  исследователь собирает в единое  целое отдельные решения, принимаемые  на отдельных этапах);

-процесс принятия, которых  очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности  фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Опрос

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

-разработка, проверка  и тиражирование анкеты;

-формирование выборки;

-инструктаж интервьюеров;

-проведение опроса  и контроль качества данных;

-обработка и анализ  полученной информации;

-составление итогового  отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

-по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте

(в том числе по  электронной) и через Internet;

-по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов;

-по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах  продаж;

-по типу выборки:  опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с  респондентом. Каждый вид опроса имеет  свои достоинства и недостатки.

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных  и недорогих опросных методов, который  позволяет узнать мнения различных  групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в  рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос  не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода  к созданию выборки.

 

Retail Audit

Retail Audit (аудит розничной  торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов  аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit

включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку, и анализ данных.

 

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о  том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

-определить объем  и доли рынка;

-провести сравнительный  анализ различных товаров и  различных

участников рынка;

-выявить незанятые  ниши и разработать новые продукты;

-скорректировать    позиционирование    существующей    и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно  отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix - методики

Mix-методики- смешанные  методы исследований, довольно удачно  сочетающие в себе достоинства  качественных и количественных  методов.

Основные виды mix-методик: Hall-тесты, Home-тесты и mystery shopping.

Hall-тест - метод исследования, в ходе которого довольно большая

группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении    тестирует определенный товар и/или  его элементы (упаковку, рекламный  ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-тест - аналогичен hall-тесту,  но тестирование товара происходит    в домашних условиях (дома   у респондента). Используется этот  метод при необходимости длительного  тестирования товара.

Mystery shopping- метод исследований, предполагающий оценку

уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих  в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Заключение

Итак, делая выводы по окончанию выполнения курсовой работы, можно сказать, что маркетинг уже твердо обосновался на экономическом поле. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг путают с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживания, удовлетворение потребительских нужд для решения цели, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством  товаров и услуг, которые могут  быть приобретены при каждой данной цене. Следовательно, мы изучали и  цены. Конечно, любой покупатель выбирает продавца с минимальной ценой  на свой товар, Но с максимальным качеством плюс какие-то дополнительные услуги.

Действительно, сейчас среди  простых обывателей реклама действует, как основной раздражитель. Она присутствует везде: на ТВ, радио, улицах городов  в виде щитов, на транспорте, во всех журналах и газетах. Слово, куда не глянешь везде реклама. Еще лет десять назад мы знали рекламу просто в виде элементарного объявления, которая висела на досках и остановках или в газетах. И люди обращались к ней только при необходимости.

 

Сейчас же, реклама  идет в ногу со

временем. Может быть, того и не желая, но мы используем ее при походе в магазин, кино, выставку. Компоненты, из которых состоит реклама, оказывают воздействие не только на сознание, внимание, память, но также  на побуждение чувства, подсознание и волю, мнение друзей или собственный опыт.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведение мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиции пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценами, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально этнического маркетинга провозглашает залогом достижения цели и долговременное благополучие и потребителя, и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей и продавцов.