Методы исследования в маркетинге

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное образовательное

учреждение  высшего профессионального образования

«Уральский  федеральный университет имени

первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Менеджмент»

 

 

Методы исследования в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Преподаватель                                                           А.Н. Солдатов

 

   Студент                                                                        

 

   Группа                                                                          

 

 

Екатеринбург

 

2012

 

^{Содержание}

Введение.            

1. Теоретические  вопросы маркетинга

1.1 Сущность  основных элементов и актуальность  маркетинга в

наше время  9

1.2. Методы маркетинговых исследований

Заключение       14

Список используемой литературы       26 

^{Введение.}

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства.

Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя систему организации  сбыта продукции и услуг, совершенствование  взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинга - максимализация прибыли, устойчивый рост доходов компании, удовлетворение потребностей общества.

Термин употребляется  как минимум в трех значениях.

Во-первых, маркетинг  является и должен быть философией бизнеса. Это умение видеть бизнес глазами  покупателей и повышать прибыль  компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться  на нуждах потребителя.

Во-вторых,    маркетинг-это    одна    из    главнейших    функций    бизнеса предвосхищение     желаний     покупателей,     их    распознавание,     исполнение    и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

В-третьих, понятие  маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования.

Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях. ЧП, компании- производители всех видов товаров, от консервированного зеленого горошка до операционных систем, от

велосипедов до реактивных истребителей; обслуживающий персонал от управляющих отелей до бухгалтеров; благотворительные общества, организации по охране окружающей среды, даже правительства - все занимаются маркетингом. В принципе люди всегда и везде этим самым занимались, но настало время, и все накопленные знания были собраны и систематизированы в наукообразной теории под названием маркетинг.

Рынок - вот оно поле битвы, где маркетинг идет в наступление. Потребитель изменчив, отовсюду наступают  конкуренты. Путь, как острыми камнями, усеян помехами и ограничениями. Хотя, строго говоря, такого понятия как «всеобщий рынок» не существует. Рынки состоят из сегментов, под которыми маркетологи подразумевают группы потребителей с точно обозначенными общими требованиями. Есть два вида маркетологов. Те, кто делит рынок на две части (наши и не наши клиенты) и все остальные. Делить рынок на сегменты можно по различным критериям: географические, социодемографические, психографические, поведенческие и другие. Предприятие оценивает различные сегменты и выбирает те, на которые оно будет действовать направленностью продаж на определенные группы людей. Термин «ниша» означает очень узкий сегмент рынка. Сегментация рынка - это золотая середина между идеальным, но неосуществимым маркетингом для каждого индивидуального потребителя и маркетингом для масс. Хотя требования людей в отдельно взятом сегменте не абсолютно одинаковы, но в своей основе схожи.

Итого: Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой   политики,   формированию   спроса,   стимулированию   сбыта  и  рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Что имеет значение в  маркетинге? Имеют значение только результаты и прибыли. Хороший маркетолог - тот, который достигает успеха, чья компания процветает. Маркетологов оценивают не по их деятельности, а по их достижениям. В конце концов, никакая доля рынка (процентное соотношение участия товара в обороте рынка) не имеет значения. Имеет значение только прибыльность.

Цель - прибыль, средства - любые, лишь бы не противоречили явно законодательству, и лишь бы большинство сильно не ругалось.

Маркетинг это искусство, основанное на опыте. Идет постоянное совершенствование методов воздействия на потребителя. Умелое манипулирование ассоциативностью человеческого мышления позволяет обрабатывать массовое сознание и формировать общественное мнение на уровне условных рефлексов. Главное чтобы это работало. Обман, умалчивание, введение в заблуждение, хитрость на грани мошенничества все используется в тщательно продуманных и взвешенных пропорциях. Главное чтобы это работало.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели

исследования. Это связано  с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей  перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в  информационно-аналитическом обеспечении  маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей предприятия, оценка его  конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует  данное предприятие.

Зачем нужны  МИ?

Возможности найти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты -главный критерий достоверности.

Самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке  товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно- технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление  на сегменты,

система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров и услуг  и т.д.

Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

-   Осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

 

1. Теоретические вопросы маркетинга

1.1 Сущность основных  элементов и актуальность

маркетинга в наше время.

Изучая данную тему, надо разобраться в сущности маркетинга, его цели и виды, основные концепции  организации деятельности фирмы  в условиях рынка, овладеть исходными  понятиями маркетинга.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей -эффективность. Любая фирма, функционирующая в  условиях рыночной экономики, должна действовать  с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение  эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться  путем:

  - максимально возможного высокого потребления

   - максимальной  потребительской удовлетворенности

   - предоставления  максимально широкого выбора 

   - максимального  повышения качества жизни.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения  коммерческого результата деятельности фирмы:

- снижение производственных  издержек

     - совершенствование качества предлагаемой продукции

- развитие системы  сбыта и содействия реализации

- изучение потребностей  и их удовлетворение.

Соответственно    сложилось    четыре    основных    подхода    к    организации хозяйственной  деятельности фирмы.

1. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители с большим желанием приобретают товары, широко распространенные и доступные по цене. Поэтому основные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании производственного процесса, придании ему массового характера, что позволит сократить издержки на единицу продукции и обеспечить тем самым умеренный уровень цен.