Мерчендайзинг розничной торговли

     Рис. 8. «Кировский» 

     По  данным исследований распределения  познавательных ресурсов покупателя и  объема продаж в зависимости от конфигурации прилавков, наиболее удачное расположение товаров изображено на рисунке 8б.

     На рисунке 8а видно, что в магазине «Кировский» на полке с большим процентом продаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью 5-8 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле  посуды, так как они используются для сервировки стола.

     Если  бы я была мерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила бы или демонстрационные образцы товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук – дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаром импульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемую туалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележке возле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогому аналогу.

     

     

                   

                                    а)                                                                       б)

     Рис. 9. Магазин «Купец» 

     На  рисунке (9а) показано полное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителя. Менталитет нашего покупателя не позволяет товар из корзины вернуть обратно на полку. Человек скорее будет товар, информации о котором недостаточно, из-за нежелания переплачивать.

     По  поводу рисунка 9б, мне приходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзера магазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимально возможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.

     На  рисунке 10 наглядно продемонстрировано отношение персонала магазина «Купец» к покупателям. Размещенный, таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок. 

       

     Рис. 10. Магазин «Купец» 

     На  полках с бытовой химией тоже неправильно  размещен товар. Желательно, произвести следующие действия: А (дорогой товар)  надо переместить на место В (на уровень глаз); Б можно оставить на месте, только повернуть лицевой стороной к покупателю; В, Д и З (пользующийся повышенным спросом товар) можно переставить на место Ж (уровень пола); а Ж (неизвестный и недорогой товар) в свою очередь на полку выше (место Д – уровень рук);  товар на полках Г и Е можно оставить на своем месте.

     

     

       
 
 
 
 
 
 

       
 

       
 

Рис. 11. «Кировский» 

     Исходя  из вышеперечисленных ошибок, с точки  зрения мерчендайзинга, можно сделать  следующие выводы: даже не смотря на то, что персонал магазина составляют молодые и квалифицированные кадры, отношение к покупателю осталось на уровне советских времен. Об этом свидетельствуют «пирамиды» (рис. 10), ценники выстроенные в один сплошной ряд или полное их отсутствие (рис. 9), отсутствие менеджеров- консультантов в торговом зале, и при этом навязчивое внимание со стороны службы безопасности. 

     Торгово–выставочный инвентарь 

     

     Рис. 12. «Кировский» 

     Еще один недостаток магазина – нерентабельное использование торговой площади. На рисунке 12 изображен один из многочисленных стеллажей универсама «Кировский», каждый из которых длиной более 12 метров. Что создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5 -6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50 (рис. 13б).

     Так как весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке  (рис. 13) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж.

     Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере  прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в  начале прилавка, охвачен его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

       
 

       «Мёртвая »

           точка,                      «Горячая» зона            Нейтральная зона,

            Или                      ________________       __________________

       «холодная»       или зона покупок           или зона средних

             зона                              покупок

             35 см 

                                       Направление движения покупателей

     

                                         а)

                                  5-6 метров

      б)

     Рис. 13. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках

 

      По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок («горячая» зона). После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.

     Чтобы не уменьшился товарооборот, из-за разделения длинных стеллажей пополам, надо разгрузить полки от затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних  полках и выше уровня глаз, использующихся в данный момент как склад.  

     Планировка  торгового зала. 

     Рассмотрим планировку магазинов. Начнем с магазина «Купец». Этот магазин разделен на две неравные части: В первой – продуктовый отдел; во второй – спиртное и бытовая химия.

     В первом (продуктовом) торговом зале изначально неправильно выбрано направление  движения покупательского потока (рис. 6 стр. 17), согласно исследованиям психологов, человек комфортнее себя чувствует при движении против часовой стрелки. 

 

                                                       

                                                        А1                                               

                                                                                                                     В2

             Б1

                                                                                                           Б2

                                                        В1                                                А2

      - прилавки, стеллажи, холодильники

      - кассы, камера хранения

     Рис. 14. Примерный план магазина «Купец» 

       По правилам мерчендайзинга (рис.7), каждый торговый зал делится  на три зоны. Зона А1 – это  зона адаптации, но в силу  неправильно выбранного направления  движения, эта зона становится  зоной возвращения, а зона В1  – зоной адаптации. 

       В магазине в зоне адаптации (В1) находятся следующие товары: фрукты (повседневный спрос), дорогие и неизвестные кондитерские изделия (импульсивно-побудительный выбор), соки (повседневный спрос), детское питание (предварительный выбор) и часть хлебобулочных изделий (повседневный спрос). В соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей, в зоне адаптации следует размещать обдуманные товары, не требующие особой концентрации внимания для восприятия и не активизирующие защитные рефлексы, такие как хлеб, хлебобулочные изделия, фрукты, овощи, мясо, колбасные изделия и другие продукты не являющиеся экзотическими.

     В зоне покупки (Б1) находятся: кофе, чай, мясные и рыбные консервы, корм для животных, колбасные изделия, торты, сыры и молочная продукция, консервированные фрукты и овощи, соусы, яйца, мясо и рыба.

     С моей точки зрения, в магазинах, специализирующихся только на продуктах питания, зона адаптации и зона покупки четких границ не имеют. В магазине «Купец» из зоны покупки (Б1) в зону возвращения (В1) можно перенести корм для животных, а ассортимент зоны покупки расширить за счет добавления более дорогих продуктов.

     Что касается зоны возвращения, то она (В1) должна быть заполнена товарами  импульсивного спроса (например: чипсы, орешки, одноразовые чай, кофе, посуда, мелкие кондитерские изделия, сигареты). Однако в магазине «Купец», эта зона занята бакалеей, растительным маслом и хлебобулочными изделиями.

     Во  второй части магазина «Купец», товары в зонах адаптации А2 (бытовая химия), покупки Б2 (спиртное) и возвращения В2 (дорогое спиртное) расположены почти правильно, но для повышения товарооборота можно более дорогое спиртное переместить в зону покупки, а в зону возвращения поместить прилавок с легкими закусками.

     Не  смотря на то, что в универсаме «Кировский» существует должность мерчендайзера, площадь торгового зала гораздо больше и планировка удобнее, чем в магазине «Купец» - ошибок по планировке торгового зала больше. 

        

     

        В           Б

                 

                  А

     

     

      - прилавки, стеллажи, холодильники

• - кассы, камера хранения

                    - направление движения посетителя по «холодным» зонам

     Рис. 15. Примерный план универсама «Кировский»

     Таблица 3.

     Перечень  товаров по зонам.