Мерчендайзинг розничной торговли

     Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

     Организм покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор – потребность организма. Из школьной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности  покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

       Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

      

 

       Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений. 

     Продавцы  и другие работники торгового  зала могут приводить доводы и  пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное  восприятие покупателя. Восприятие более  значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

     Восприятие  предполагает выбор и здравый  смысл. Оно носит избирательный  характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

     Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых  может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность  оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

     Для специалиста по мерчендайзингу большое  значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

     Иллюзорные  эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения. (рис. 2)

 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

       

     

     

       
 
 

     

     

       

     Рис. 2. Примеры иллюзорного восприятия размера 

     а) большой внутренний круг слева кажется  больше равного ему по размеру  правого круга;

     б) верхняя горизонтальная линия кажется  длиннее;

     в) стрелка с расходящимися концами  кажется длиннее, чем стрелка  с обращенными внутрь концами.

 

     

     Рис. 3 . Иллюзия веера: расходящиеся в  виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые. 

     

     

     

        
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 4. Фон, создающий иллюзию искажения  фигуры: стороны прямоугольников  на фоне концентрических линий кажутся  кривыми.

 

      Товары, оборудование и торговый зал  в целом являются физическими  телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.  Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

     Большое значение для специалистов торгового  зала могут иметь оптико-геометрические  искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (рис. 3).

     Товары  всегда имеют определенный фон, который  может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые  линии предмета прямоугольной  формы  на фоне концентрических линий кажутся  кривыми (рис. 4), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке. 

 

      Методологические  основы внедрения  технологий мерчендайзинга 

     Подходы к распределению площади торгового  зала и регулированию покупательских потоков

     Рациональное  распределение площади торгового  зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а  также целенаправленная организация  движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

     Первым  делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

     При организации торгово-технологических  процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди  которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы человека.

     Все знают, что движения и поведение  человека не адекватны его антропологической  и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые  и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

                                                                                                                                   

Рис. 5. Влияние  факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале 

     Представим  идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 5). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.  В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 6 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

                                          Потенциально             «холодная» зона                                                                                            

                                                   Вход/Выход

     Рис. 6. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны.

        Движение против часовой стрелки  основного потока;

        Движение против часовой стрелки  посетителей «холодной» зоны;

        Движение по часовой стрелке основного  потока

 

      Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы: