Мерчендайзинг розничной торговли

Содержание: 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Мерчендайзинг розничной торговли

1.1. Понятие  мерчендайзинга розничной торговли

1.2. Теоретические  предпосылки мерчендайзинга

1.2.1. Поведение  потребителей как компонент технологий  мерчендайзинга

1.2.2. Природная  система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга

1.2.3. Управление  поведением посетителей на основе  восприятий и ощущений

1.3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга

1.3.1. Подходы  к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

1.3.2. Атмосфера  торгового зала и поведенческие  составляющие его распределения  на зоны

1.3.3. Компоненты  атмосферы торгового зала

Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

2.1. Выкладка  товаров и оформление прилавков

2.2. Торгово–выставочный  инвентарь

2.3. Планировка  торгового зала

Заключение

Список  использованной литературы

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Название  мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Понятие мерчендайзинга розничной  торговли   

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг  может рассматриваться как управление покупками и продажами или  как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более  широко,  то можно сказать, что  в него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают:

     1. оценку нужд и запросов потребителей;

     2. планирование закупок;

     3. приобретение товаров и обеспечение  доступа к ним потребителей  тогда, когда и туда, где они  этого хотят;

     4. мотивацию потребителей к приобретению  товаров, доступных для них. 

 

      Теоретические предпосылки мерчендайзинга. 

     Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.  

     По  мнению большинства теоретиков и  практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

     - осознание потребности;

     - поиск информации;

     - оценка вариантов;

     - решение о покупке;

     - реакция на покупку.

     Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).  

     Таблица 1.

     Виды  товаров и этапы принятия решения  о покупке

     в торговом зале магазина.

 

     Все покупки можно разделить на два  вида: первичные и вторичные.

     При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

     При вторичной покупке отдельные  этапы могут быть пропущены, большую  роль при этом играет лояльность к  торговой марке или инерция.

     При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

     Определенный  интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

     Считается, что для понимания того, какой  должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы  DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

     При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

     - экспозиция, адекватная поведению  посетителя торгового зала, а  также активности и прочим  характеристикам понимания;

     - создание условий для правильной  интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;

     - улучшение показателей запоминания  марок, требующих продвижения;

     - и т.п.

       

     

       

     

     

       

       
 

     Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного  процесса

     согласно  подходу DAGMAR. 

     Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

• Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

     Существует  много подходов к делению покупателей  на различные группы в зависимости  от типов покупательского поведения  по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.)

     Так, например, исследования покупательского поведения показывают¹, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение). 

       Таблица 2.

     Характеристика  типов покупателей

 

     Таким образом, для привлечения и удержания  постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой  и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Природная система человека, как основная предпосылка  при формировании теоретических основ мерчендайзинга.

     Для посетителя магазин представляет собой  совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин  в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.