Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Рис. 7   Матриця Мак - Кінсі для ЗАТ „Арома”

 

ІS - галузі, куди варто вкладати інвестиції.

RD - відмовитися від інвестицій і частину прибутку направити на розвиток іншої галузі.

S - галузі, які потрібно зберегти в невеликих розмірах.

Виходячи з даного малюнка видно, що галузями, які вимагають підвищеної уваги і куди варто вкладати інвестиції є: виробництво лавандової і трояндової олій і виробництво одеколонів.

Планування стратегії росту ЗАТ „Арома” полягає у визначенні основних напрямків розширення ділової активності.

Існує чотири напрямки:

розширення "усередину" - сегментація існуючого ринку з метою охоплення своєю продукцією нових споживачів з обліком їхньої купівельної спроможності;

розширення "вшир" - диверсифікованість виробництва, тобто  виробництво не парфюмерно-косметичної продукції;

розширення активності "через границю", на першому етапі вихід на ринки країн СНД, а на другому - на ринки Західної Європи, Азії й Америки;

кількісне зростання виробництва нової і найбільш конкурентноздатної продукції, що користається попитом споживачів і дає прибуток.

У цьому блоці обов'язково варто проробити відповіді на наступні питання:

які цільові ринки найбільш важливі для комерційного успіху підприємства?

яка ємність кожного з цільових ринків і обраних вами цільових сегментів ринку?

як ранжуються цільові ринки за комерційними результатами?

які перспективні ринки вивчає підприємство для розширення збутових операцій?

які зміни прогнозуються на цільових ринках, і як вони можуть уплинути на ділову активність підприємства?

чи може підприємство оцінити позитивні і негативні явища, що роблять вплив на попит на цільових ринках?

У такий спосіб розроблена маркетингова стратегія допоможе усунути негативний ефект невизначеності і мінливості середовища функціонування підприємства і підготуватися до необхідних внутрішніх змін у виробництві. Ця стратегія чітко позначить цілі підприємства і найбільш ймовірні шляхи їхнього досягнення.

Такий напрямок розширення ділової активності як розширення "усередину" знайшло застосування на місцевих ринках, виявивши високу активність підприємство в даний час велика кількість продукції збуває в санаторії, де парфюмерно-косметична  продукція ЗАТ „Арома” широко використовується в лікувальних цілях. Для комерційного успіху підприємства, як уже було сказано є дуже важливим ринок Франції.

Для розгляду цього блоку складемо матрицю можливостей по товарах - ринкам, що передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для  збереження чи збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікованість. Стратегія проникнення  на ринок  на першому етапі - вихід на ринки країн СНД, а на другому - по окремих видах продукції і на світовий. Підприємство прагне розширити збут наявних товарів шляхом інтенсифікації товароруху, наступального просування і головне, самих конкурентноздатних цін. Стратегія розвитку ринку застосовується при виході на нові ринки, сегменти, нові методи збуту. Ця стратегія передбачає постановку мети - збільшення частки збуту товарів на даному ринку (10%, 15%, 20%, 30%...).

Стратегія диверсифікованості використовується для того, щоб підвищити ефективність і збільшити розмір цільового прибутку.

 

		Ринок
		новий	старий
		проникнення на ринок	развиток ринку
	старий	нові підприємницькі структури	країни СНД, країни Балтії, Туреччина, Фінляндія
Товар		розробка товару	диверсифікованості
	новий	ретельне дослідження ринку, розробка нових видів олій (полинь, дубовий мох, кріп, кмин, фенхель)	квітництво (саджанці троянди), виробництво палив-брикетів

Рис. 6 Матриця можливостей по товарах - ринкам для ЗАТ „Арома”

 

У міжнародній практиці існує 3  стратегії охоплення ринку: інтенсивна, виборча й ексклюзивна. Стосовно до ЗАТ „Арома” можна виділити 2: інтенсивну і виборчу. При інтенсивному збуті підприємство шукає максимально можливе число торгових точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Достоїнство активного збуту - найбільша приступність товару і висока частка ринку завдяки широкій демонстрації товару. Ріст обсягу продажів, що досягається завдяки високому рівню охоплення ринку, має проте   і недоліки, якими не варто зневажати. Обсяг продажів по різних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі. Таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому.

Коли товар розподіляється по великому числу  різноманітних торгових точок, підприємство ризикує втратити контроль знижок, якість обслуговування, організацією співробітництва дистриб'юторів.

З цієї причини інтенсивний збут часто несумісний з підтримкою іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку.

У виборчій системі збуту виготовлювач використовує не всіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець робить порівняння цін і властивостей товарів. Вибираючи виборчу систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує приступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва.

У будь-якім місці маркетингової мережі може виникнути вільна ідея про створення нового товару. Ідеї можуть пропонувати агенти, торгові представництва, контрагенти і т.д.

У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, як ЗАТ „Арома”, то на кожну з цих позицій повинний бути розроблений окремий план. Усі ці плани можна позначити одним терміном - "план маркетингу".

 

3.2 Управління маркетинговою діяльністю

 

Маркетингова програма розробляється на підставі маркетингової концепції підприємства. Центральне місце в складанні її займають визначення ринкових пріоритетів з урахуванням споживчих факторів і налагодження в зв'язку з цими пріоритетами виробництва конкретного продукту таким чином, щоб він був розкуплений і не виникло проблем з його збутом.

Розробка маркетингової програми складається з наступних елементів:

визначення цілей маркетингу;

прикидки цільового ринку;

комплексного аналізу ринку;

розробки плану і політики маркетингу;

складання маркетингової програми;

контролю за реалізацією цієї програми.

Визначення цілей маркетингу. Важливо чітко сформулювати довгострокові і короткострокові цілі фірми, а також їх кількісні і якісні параметри. Кількісними параметрами можуть бути: обсяг проектованого прибутку, обсяг продажів, частка на ринку по видах товарів, по ринкових сегментах і т.д. , якісними - екологічні, репутація фірми і т.д..

Прикидка цільового ринку. На цьому етапі доцільно скласти так називану ринкову сітку, що дає картину можливостей освоєння ринку, тобто  визначення цільового ринку.

Комплексне дослідження й аналіз ринку. Від рівня кваліфікаційної роботи з дослідження й аналізу ринку багато в чому залежить комерційний успіх фірми. У цій роботі використовуються  системні методи.

Розробка плану і політика маркетингу. Цей процес включає наступні етапи:

збір інформації;

аналіз положення конкурентів;

сегментацію виробленої продукції;

розробку ринкової стратегії;

розробку ринкової тактики;

визначення й аналіз витрат;

контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це - внутрифірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і т.д..

Контроль за реалізацією програми. Головним чином це контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і устаткування і т.д.  Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові задачі, що визначають майбутню стратегію фірми.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю фірми.

План повинний забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.

Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають вірогідний характер, то план маркетингу є не "законом", а гнучкою програмою дій, для чого він має не один "твердий" варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний визначає діяльність при несприятливому  розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо уміти вибрати з них ці три.

Багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас "директивно-розподільної" стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає устояних стереотипів мислення і поводження - обставина надзвичайна складне, але винятково важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обходний  маневр. Саме різноманітний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому  погіршенні чи поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що зазвичай 20% покупців (осіб, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20%  і щоб на них було звернено максимум уваги.

Фірмі, що виходить на зовнішній ринок, треба пропонувати спочатку товари, що вона робить і продає на внутрішньому ринку, а не намагатися торгувати "чим-небудь новеньким". Природно, цей традиційний для фірми товар повинний відповідати вимогам потенційних зовнішніх покупців за цими показниками і ціні; задовольняти потреби, що конкуруючі товари або не задовольняють зовсім (що найбільш бажаний результат), або задовольняють недостатньо добре.

Виходячи з наявних товарів і прогнозів ринкової обстановки встановлюють завдання кожному відділенню фірми, обсяги продажів у фізичних одиницях і грошовому вираженні ("збутові квоти"). Серед товарів виділяють звичайно нові товари, що ще не завоювали ринок, а тому потребуючі підвищеної уваги, потім - традиційні товари, що користаються стійким  попитом, і, нарешті, товари "слабкі", попит на які падає, або не визначений у своїх тенденціях. Не має значення,  чи йде мова про дорогі чи дешеві вироби (послуги) : важливо, що вони розрізняються по ступені новизни  і тенденціям.

Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:

координація зусиль великого числа осіб, чия діяльність взаємозалежна в часі і просторі;

визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться в зовнішнім середовищі; зведення до мінімуму  нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;

забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;

зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (чи різним) розумінням цілей фірми.

У цьому переліку немає вимоги "забезпечення виконання плану", хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язкове піде, якщо зазначені в списку цілі доступні за допомогою плану маркетингу. Маркетингова стратегія підприємства повинна визначатися ринковими, фінансовими і товарними цілями. У процесі розробки цієї стратегії керівники і фахівці підприємства зможуть побачити перспективи свого бізнесу, оцінити економічну ситуацію, свої можливості і визначити ефективні напрямки розвитку організації і всі необхідні дії по досягненню поставлених цілей, проаналізувати свої ідеї, перевірити їхню розумність і реалістичність. Стратегічне планування в умовах ринкової економіки включають 5 етапів: