Менеджмент. Ответы

По области  применения: иссл направленные на выявление  проблем, иссл направленные на решение  проблем.

По дизайну: поисковые (предварительные) и окончательные. К поисковым дизайнам относятся: методы кабинетных исследований(традиционный анализ документов, контент-анализ, информативно-целевой анализ) и методы качественных исследований (фокус-группы, углубленные интервью, проекционные методы).

Окончательные м.и. делятся: описательные(Их назначение выявить не просто встречающиеся, а  типичные м. характеристики.) и причинные  или казуальные(проводятся для регистрации  изменений, происходящих в условиях специально спланированного м. эксперимента. 

14. Первичная и вторичная  инф. их достоинства  и недостатки.

Первичная инф. – инф. об объекте исследования , полученная непосредственно от источника  в результате спец. Проведенных для  решения конкретных проблем полевых  маркетинговых исследований.

Достоинства : - Сбор в соответствии с точно  поставленной целью; - Известна и контролируема  методология сбора; - Результаты доступны для компании и могут ограждаться  от конкурентов; - Известна надежность.

Недостатки : - Большое время на сбор и обработку инф.; - Дороговизна; - Сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

Вторичная инф. – инф. об объекте исследования, собранную ранее из внешних и  внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исслед-я. Источники делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние(СМИ, книги, журналы, гос. статистика, базы данных, офиц. инф., интернет и др.).

Достоинства : - Дешевизна; - Возможность сопоставления  нескольких источников; - Быстрота получения.

Недостатки : - Неполнота; - Устареваемость; - Иногда неизвестна методология сбора и  обработки; - Невозможность оценить  достоверность. 

15. Внешние и внутренние  источники инф.  для МИ.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними  источниками  являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: интернет, журналы, книги, базы данных,реклама,выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. 

23)Клас-ция  м.и. по дизайну. 1.Поисковые.Окончательные

1.Поисковые(предварительные).Цель- дать исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для выдвижения гипотез и генерации новых рыночных идей. К поисковым дизайнам относятся: методы кабинетных исследований(традиционный анализ документов, контент-анализ, информативно-целевой анализ) и методы качественных исследований (фокус-группы, углубленные интервью, проекционные методы).

2.Окончательные.Цель- проверить выдвинутые гипотезы по выявленной проблеме, сделать выводы о влиянии какого-либо фактора на объект исследования, принять решение по достижению поставленной цели м.и. Окончательные м.и. делятся: описательные(Их назначение выявить не просто встречающиеся, а типичные м. характеристики.) и причинные или казуальные(проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного м. эксперимента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров) 

22)Типы  вопросов анкеты. Разработка вопросов. Разработка и тестирование  анкет.

Анкета  – это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. Вопросник обычно состоит из 3 частей: введения, реквизитной части(хар-ки респондентов),основной части. При составлении анкеты нужно переходить от простого к сложному, от общего к частному. Сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты. Вопросы анкеты по типу: открытые и закрытые. Виды открытых вопросов: неструктурированный вопрос(допускают любую формулировку),подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический тест на восприятие. Виды закрытых вопросов: альтернативный(да или нет), с вариантами ответов, со шкалой-значимости, со шкалой Лайкерта(степень согласия), со шкалой оценок(оценить признак), семантический дифференциал(выбрать балл на шкале между двумя понятиями). Источники ошибок: неверный выбор математического метода анализа; субъективность ответов; неправильное формирование выборки; искажение информации при передаче; некорректные вопросы; различная степень добрсовестности  и объективности исследователей; недостаток времени для исследователей. 

21)Выбор  способа связи  с аудиторией. Дост-ва  и недос-ки различных  способов.(телефон, лтчные, почтоные, интернет)

1.телефонные  опросы(интервью проводится по телефону. Иногда интервью проводят из центрального офиса исследовательской фирмы, а иногда анкеты рассылают в региональные отделения, и респондентам звонят работники региональных отделений. Дост-во – оперативность(опрос удается провести в тот же день,как в нем возникла необходимость);относительная дешевизна. Недост-ок – у интервьюера есть набор допустимых вариантов ответов, следовательно у него появляется свобода интерпретации, и как следствие есть рис замерить различия ответов не между респондентами, а между интервьюерами.  Для таких опросов наиболее типичны анкеты с небольшим числом простых вопросов.)

2.личные  опросы(предполагают опрос респондента интервьюером «лицом к лицу». В зав-ти от места проведения данного вида опроса, личные опросы бывают по месту жительства респондента и вне его. По месту жительства: интервьюер приходит в квартиру  беседует лично с определенным респондентом. Личные интервью относительно дороги.Респондент может не пустить дмой «незнакомца». К опросу вне места жительства приходится прибегать, когда требуемые категории людей слишком редки и поиск их на дому слишком дорог. Недост-ки: значительно короче, нежели по месту жительства; за это время у респондента можно узнать только минимально необходимые сведения)

3.почтовые  опросы(анкету рассылают заранее отобранным потенциальным респондентам. Преим-ва: не требуют привлечения штатов интервьюеров, относительно дешевы, респондентам предоставляют полную анонимность. Недост-ки: необходимо составлять список адресов потенциальных респондентов; низкая доля заполненных анкет, возвращаемых исследователю; невозможность проконтролировать процесс заполнения анкет)

4.интернет-опросы(ответить на вопросы каждой конкретной анкеты может не любой желающий, а только специально  приглашенный для этого человек, причем сделать он это может только один раз. Дост-ва: оперативность; относительная дешевизна; возможность изучать специфические проблемы, которые люди не могут обсуждать  в обычном разговоре, вроде СПИДа, алкоголя, самоубийства.) 

40. проекционные методы

проекционный  метод представляет собой косвенную форму опроса, при которой создается некая ситуация, побуждающая респондента извлекать из своего сознания глубинные мотивы и чувства относительно исследуемой проблемы и демонстрировать их исследователю.

Среди наиболее распространенных проекционных методов исследований можно выделить следующие: Ассоциативные методы, Методы завершения ситуации, Методы конструирования ситуации.

ассоциативные методы, - респонденту показывают предмет (товар) или табличку с определенным словом и просят высказать первое, что придет ему на ум. С помощью ассоциативных методов можно определить отношение людей к тем или иным категориям товаров, к речевым оборотам, связанным с использованием этих товаров, и применить полученную информацию в дальнейшей коммуникации, в том числе при позиционировании бренда.

методы  завершения ситуации, включают две основных разновидности. В первом случае респондента просят придумать окончания к нескольким предложениям, во втором случае – завершить некую историю.

конструирование ситуации – во многом сходен с предыдущим. Однако здесь респонденту необходимо самому придумать интересную историю или диалог. Например, респонденту показывают иллюстрацию и просят сопроводить ее развернутым устным комментарием. Другой вариант – так называемые «анимационные» тесты. В них респонденту предлагается придумать ветвь диалога для мультипликационного персонажа, попавшего в определенную ситуацию. В зависимости от того, как респондент справляется с этим заданием, исследователи делают вывод как об его отношении к описанной ситуации, так о наиболее приемлемых для него формах вербального взаимодействия при решении исследуемой проблемы.

В целом  проекционные методы в маркетинговых  исследованиях применяются не так  часто, как фокус-группы или глубинные  интервью. Поэтому маркетинговое агентство, имеющее большой опыт использования каждой из перечисленных выше техник – большая редкость. Наибольшее хождение имеет метод словесных ассоциаций. Он успешно применяется при оценке наименований торговых марок, а также для выявления отношения людей к конкретным рекламным сообщениям. 

38 глубинные интервью

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану  и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Проведение глубинного интервью предполагает наличие определенных навыков у интервьюера. Важно, чтобы интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния предвзятого отношения интервьюера на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые детали и в то же время не сбить респондента с его мысли. У глубинных интервью нет четкой структуры, в отличие, к примеру, от различных количественных опросов, в ходе которых одни и те же вопросы задаются всем респондентам. Обычно глубинные интервью начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным. Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ»,когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними объектами и социальными явлениями и процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и чувствах респондента. Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод «выявления скрытых проблем», когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод «символического анализа», в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположным им. Интервью обычно проводятся в так называемом «мягком стиле». При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:стремится, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;стремится быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;выбирает манеру поведения, располагающую к откровенному разговору; добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов. Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью

6.Основные  положения кодекса  ESOMAR –

Кодекс  ассоциации исследователей рынка и  общественного мнения. Впервые опубликован  в 1994. в наст время действ версия 1994. Основные положения: права респондентов; проф обязанности исследователей; взаимные права обязанности исследователей и клиентов.

Права респондентов: добровольная основа участия, анонимность респондентов, мера, чтобы  оградить респондентов от вреда и нежелат воздействия, респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить реквизиты интервьюера.

Требования  к исследователям: не дискредитировать профессию, не должны делать ложных заявлений  о своих личных навыках и навыках организации, не д необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег, не допускать распространять неподтвержд выводов, сделанных на осн Марк исслед-я, выполнение исслед-я на адекватном уровне и по адекватным ценам, не должны совмещать исслед Дея-ть с др Дея-тью, на основе собранной информации.

2 категории  прав и обязанностей исследователей  и клиентов. 1- м б изменены: клиент  не имеет право на эксклюзивное  исп-е услуг исследователя и  его организации, ряд имеющихся  у исследователя материалов явл-ся собственностью клиента и без его согласия не м б передан третьей стороне, срок хранения материалов д соответсятвовать общепринятой практике. 2 – не м б изменены: клиент д иметь возможность проверить кач-во выполнения работ, если готов оплатить доп расходы, клиент д б уведомлен о всех технических деталях выполнения исслед-я, в отсеете д б инф собранная в МИ, собств интерпритация этой инф-ции, рекомендации даваемые на основе этой инф-ции. 

7Исследования, направленные на  решение проблемы –

Это исследования, предпринимаемые для идентификациипроблем, не обязательно явных, но тем не менее существующих, или возникновение которых возможно в будущем. Эти исслед дают сведения о моркетинговой среде, помогают обнаружить пока еще скрытые проблемы, кот в дальнейшем могут оказаться весьма существенными. Исследования, направленные на выявление маркетинговызх проблем , решают 3 осн задачи: оценка потенциала рынка, долей рынка и хар-ка рынка.

Исследования  делятся на: Исследование рыночного  потенциала; исследование доли рынка; исследования имиджа; исследование рыночных характеристик; исследование продаж; прогнозирование исследования; исследование бизнес трендов