Механизм привлечения и удержания клиентов

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 2

Глава 1. Теоретическая часть исследования 4

1.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций 4

1.2.Механизмы привлечения и удержания клиентов 7

Глава 2. Практическая часть исследования 13

2.1. Общее сведение о торговых сетях 13

2.2. Механизмы привлечения и удержания клиентов в «Пятерочке», "Дикси", "Перекресток" 15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 20

БИБЛИОГРАфический список 22

ПРИЛОЖЕНИЯ: 203

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анкета исследования 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Фотоотчет исследования 

 

ВВЕДЕНИЕ

Механизмы привлечения и удержания клиентов являются составной частью комплекса  маркетинговых коммуникаций предприятия, а привлечение и удержание -  основной задачей.

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели хотят точно знать, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

 

 

Маркетинговые коммуникации позволяют  фирме:

1) дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

4) направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо в условиях напряженной конкурентной борьбы для  наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, для формирования имиджа от предприятия требуется гораздо  большего, чем просто создать услугу, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям. Компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли

Цель работы – рассмотреть, как на практике применяются маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов, провести оценку объектов продуктовых сетей «Пятерочка», «Дикси», «Перекрёсток».

Задачи  исследования можно определить следующим  образом:

1) выявить сущность и понятие маркетинговых коммуникаций;

2) раскрыть содержание комплекса маркетинговых коммуникаций;

3) определить основную информацию о сети магазинах;

4) провести исследование и оценить механизм удержания и привлечения клиентов продуктовых сетей "Пятерочка", "Дикси", "Перекрёсток".

Глава 1. Теоретическая часть исследования

1.1. Понятие и  сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации выполняют для потребителей целый ряд функций. С их помощью можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку или использование товара потребители могут получить вознаграждение. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа.

Обычно  потребители проходят через следующие  стадии покупательской готовности.

1. Осведомленность.  Если большая часть целевой аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя — создать осведомленность – поверхностная информация у потребителя, обычно ограничивающаяся только названием.

2. Знание. Целевая аудитория осведомлена о существовании компании или товара, но не более того. Знание – это уже усвоенная информация о товаре, его качестве, ассортименте, производителе.

3. Отношение  или предрасположенность. Возможно, представители целевой аудитории имеют определенное представление о продукте, но как они к нему относятся? Предрасположенность – это знание товара и положительное отношение к нему потребителя.

4. Предпочтение. Возможно, целевой аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае задача фирмы — формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Действенность коммуникативных мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения. Предпочтение – это выделение товара среди конкурирующих моделей.

5. Убежденность. Целевая аудитория отдает товару предпочтение, но не убеждена в необходимости его покупки. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения в том, что наилучший выбор потребителей — приобретение данного товара.

6. Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по тем или иным причинам отказываются сделать ее. Они ожидают дополнительной информации или относят приобретение товара на более поздний срок. Фирма должна подвести их к окончательному решению — предложить продукт по более низкой цене, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать товар.

7. Осведомленность  и знание образуют познавательную  стадию. Предрасположенность и предпочтение  – эмоционально-мотивационную стадию. Покупка – это поведенческая  стадия.

Разработка  эффективных коммуникаций включает 8 этапов:

1. Определение  целевой аудитории. Целевую аудиторию  можно определить как потенциальные  покупатели, существующие пользователи, лица, принимающие решение о покупке  или влияющие на это решение,  причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или  общество в целом. Особенности  целевой группы определяют решения  коммуникатора о том, как, где,  когда и как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.

2. Постановка  целей коммуникации. Могут быть  следующие цели:

1) сделать неизвестный товар известным;

2) сделать товар понятным, привлечь внимание к товару, показать сам товар, объяснить качество, свойства, продемонстрировать ассортимент;

3) отслойка от конкурентов, переключение внимания с аналогичных товаров, фирм;

4) стимулирование к немедленной покупке;

5) контрреклама: отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций, скорректировать отношение потенциальных клиентов к товару, фирме;

6) сформировать положительный имидж компании и ее товаров;

3. Разработка  сообщения. Сообщение может быть  рациональным, эмоциональным. Использование  стратегии рационального типа  предполагает использование большого  числа фактов, аргументов. На основе  этого потребитель формирует  осмысленное отношение к товару/фирме.  Эмоциональные сообщения содержат  большое количество изображений,  которые формируют положительные  эмоции.

4. Выбор  каналов коммуникации. Выделяют  два типа каналов коммуникации  – личные и неличные.

Под личными  каналами коммуникации понимается общение  двух человек и больше, причем общение  может происходить в форме  диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте  и т.д. Личные каналы делятся на пропагандистские, экспертные и социальные каналы. Пропагандистские каналы используют торговые представители. Экспертные каналы образуют независимые  эксперты, которые делают заявления  для целевой аудитории. Социальные каналы – это соседи, друзья, родственники, коллеги, которые общаются с представителями  целевой аудитории.

Неличные  коммуникации –это коммуникации, направленные на более чем одного человека, к ним относятся средства информации (печатные средства, вещательные средства, сетевые средства, электронные средства и наружная реклама), стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью.

5. Определение  размера бюджета маркетинговых  коммуникаций. Здесь могут быть  несколько методов:

1) метод  доступности: многие компании  устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из имеющихся у них средств.

2) метод  процента от объема продаж: многие  компании устанавливают бюджет  на продвижение как определенный  процент от объема сбыта продукции  или в процентах к цене товара.

3) метод  конкурентного паритета: ориентация  на затраты конкурентов.

4) метод  целей и задач: исходящее из  целей и задач исчисление бюджета  продвижения предполагает определение  целей продвижения, задач, которые  необходимо решить для их достижения  и оценку расходов, сумма которых  и составляет собственно бюджет.

6. Составление  комплекса маркетинговых коммуникаций.

7. Оценка  результатов коммуникации. Определяют  экономическую и психологическую  эффективность коммуникационного  воздействия. 

8. Управление  процессом интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это  концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. Управление маркетинговыми коммуникациями – это  целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости компании посредством выбора и осуществления  маркетинговых коммуникаций на основе изучения рынка.

1.2.Механизмы  привлечения и удержания клиентов

 

Для того, чтобы привлечь и удержать клиентов существует множество различных средств, приемов и уловок. Главное в этом деле – широко распространять информацию о своем бизнесе – чтобы как можно больше людей знало о нем, и стимулировать потребителей (играть на их желании сэкономить, получить что-то бесплатно или выиграть приз) – что обязательно притянет потенциальных клиентов.

Как распространить информацию?

Для этого  можно использовать довольно-таки простые, известные с давних времен, способы, которые не всегда достаточно эффективны, но зато не слишком затратные. Как  сделать так, чтобы о Вас узнали?  

Расклейте объявление. Это просто и бесплатно. Однако такой способ обладает довольно существенными недостатками. Во-первых, не так много людей обращают внимание на доску объявлений. Во-вторых, характер таких объявлений всегда предопределен: обычно это предложения о съеме и сдаче квартиры или комнаты в общежитии. Зачастую у потенциальных клиентов может испортиться отношение к компании, которая на столбах расклеивает объявления о предоставлении каких-либо услуг. Если у предприятия хорошее имя, тем более, если оно рассчитано на состоятельных потребителей, то такой способ не подойдет.  

Расскажите  о себе через знакомых. Попросите своих сотрудников, друзей, знакомых, родственников рассказать о деятельности Вашего бизнеса. У такого способа есть два больших плюса. Во-первых, это сделать легко и быстро. А во-вторых, потребитель доверяет своему окружению,  поэтому, если близкий человек посоветует ему обратиться именно в Вашу компанию, он отреагирует на это предложение положительно и, скорее всего, поступит так. Конечно, этот метод нельзя использовать как основной, но в качестве дополнительного он очень хорош. 

Листовки. Придумайте им яркое оформление, укажите на них адрес, телефон, основную информацию о продукте либо услуге и возможных преимуществах, а затем распечатайте. Для того чтобы найти им применение, включите свою фантазию – можно распространять их на улице, класть в почтовые ящики, приклеивать к дверям квартир, класть на столах в различных магазинах (заранее, договорившись об этом с администрацией) и т.д. Это более дорогой способ, но как свидетельствует практика, он того стоит. Люди, заинтересованные в Ваших услугах, не пройдут мимо.