Массовое управление потребительским сознанием

А что до вопроса о том, «to be, or not to be» нейромаркетингу —  то, конечно, «to be». Мы можем сделать  только две вещи:

• как профессионалы — повлиять на его качество;
• как потребители — не позволять ему слишком глубоко внедряться в нашу жизнь.

И то, и другое, вполне в  наших силах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

http://www.bigness.ru/articles/2008-06-07/bmw/88776/

Кого и как  «зомбирует» нейромаркетинг

Рынок услуг07-06-2008

Пришел, увидел и… купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали  приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.

Нейромаркетологи точно  знают, как преподнести товар, чтобы  потребитель, не задумываясь, отдал  за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить  вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают  к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после  ознакомления с новой наукой –  нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?

Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту  за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем  продать ненужный товар.

Говорят, что нейромаркетинг – это сильнейший механизм манипулирования  потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют  нас, что эта наука ушла глубоко  в подсознание человека, и здравый  смысл вместе со свободной волей  человека не играют никакой роли.

Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию  информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности  и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.

При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции  человека. Применяют даже магнитно-резонансное  сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные  желания потребителя полностью  и безоговорочно.

К зародившемуся в 90-х  направлению все чаще проявляют  интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием  и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины  покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг – собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин».

Для нейромаркетологов потребители  – странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что  делается в мозгу потребителя  до того, как его мысль пробьется  в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более, чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте.

Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и  Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность  и здравый смысл. Другие – BMW, Porsche и Rolls-Royce – служили символами  мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить  себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка  машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся  к центру удовольствия. Экономичные  же варианты совсем не радовали. При  демонстрации некоторых логотипов  потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В.Тамберг считает, что  и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что  знает каждый маркетолог: отношение  к маркам дешевых автомобилей  рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.

В то же время, дорогие марки  несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким  социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся  представление потребителя о  марках, логотипы которых демонстрировались  испытуемым.

Как известно, наука еще  не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В.Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя  уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что  человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или  же «я его куплю, потому что…», «он  мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях  на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.

Производители надеются, что  изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать  спрос потребителя и подвинуть  конкурентов. Охарактеризовать это  можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для  покупки, а нейромаркетинг никак  не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может  сделать так, что продукт или  какая-то его особенность вызовет  некую реакцию (допустим – понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю», – уверен наш эксперт.

Симпатии никак не связаны  с причиной покупки и алгоритмами  выбора потребителя. Потребителю может  понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор.

Тамберг уверен, потребитель  не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама – это двигатель  торговли, однако она должна формировать  причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а  не пытаться развлечь зрителя или  ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может  быть связано с рыночным продуктом.

То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в  яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет  купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в  выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна  именно эта жвачка или для чего слону расческа.

В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш  собеседник

говорит: допустим, вы создали  некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя  равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет  купить «коку» или «пепси»? Очень  сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят  эти автомобили новым, стильным и  красивым логотипом. Будут ли эти  изделия также престижны или  желанны, а главное, смогут ли продаваться  по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении.

Единственно кого может «зомбировать»  нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной  терминологией начинают верить в  то, что нейромаркетинг решит все  их наболевшие вопросы.

Но в реальности, такой  эффект просто невозможен, так как  задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно  только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

http://www.adme.ru/novosti-i-stati/ob-osobennostyah-nejromarketinga-251605/

"Нужно, чтобы  ваш бренд можно было узнать  с помощью любого органа чувств".

В самом начале 2000-х в  лексиконе специалистов по брендингу  появилось новое понятие —  нейромаркетинг. Один из его первых последователей и популяризаторов, молодой датский маркетолог Мартин Линдстром, сравнил особенности  человеческого восприятия и стратегии  крупных мировых брендов и  обнаружил удивительное несоответствие. Главным информационным каналом  для человека является слух, но создатели  брендов делают основной упор на зрительное восприятие потребителя. И Линдстром  пустился на поиски «чувственного баланса».

 

 

Сейчаc Линдстром — исполнительный директор Lindstrom Company, Buyology Inc. и Brand Sense Agency. Он консультирует топ-менеджеров таких  компаний, как McDonald’s, Nestlé, PepsiCo, American Express, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever, Nokia. В 2009 году журнал Time включил специалиста  в список 100 самых влиятельных  людей мира. Он автор пяти книг, часть  которых написал в соавторстве  с такими гуру, как Филипп Котлер, Пако Андерхилл и Патриция Сейболд. Книги переведены более чем на 40 языков. Американская независимая ассоциация рекламных агентств недавно подсчитала, что каждый четвертый бренд в США использует его ноу-хау. О том, как правильно создавать бренды, Мартин Линдстром рассказал в интервью Forbes.

 
— Вы заглянули  внутрь человеческого мозга и  сумели рассмотреть, каким образом  он воспринимает бренды. Слух действительно  важнее прочих чувств?

— Конечно же, все определяет продукт. Для автомобиля это действительно  слух, как впрочем, и для мобильного телефона. Но для iPhone, к примеру, очень  важно зрение и осязание. Если обобщить, то наиболее важен слух, за ним следует  обоняние, и только потом зрение. При этом в реальной жизни владельцы  брендов строят свое общение с  потребителем преимущественно на визуальных образах. Наши исследования показали, что в период с 2004-го по 2009 год 74% всех контактов людей с брендами происходило  «через глаза» (а мы изучили миллионы контактов с брендами по всему  миру). Сейчас эта цифра снизилась  до 73%, а через 10 лет, я надеюсь, упадет до 70%.

 
— Наверное, поэтому  вы выбрали для своего сайта такие  нечитабельные цвета — черный фон и желтый шрифт?

— Я выбрал их давно, когда  придумывал бренд Lindstrom. Может быть, потому что одеваюсь всегда в черное. На самом деле мой сайт — не то место, где люди сидят часами.

 
— В каждой стране свои особенности восприятия?

— Несомненно. Например, японцы воспринимают информацию преимущественно  на ощупь, для китайцев важнее всего  запах. А вот индусы — «слухачи». Эти различия обусловлены религией, традициями, особенностями национальной кухни. В России до сих пор бренды в основном воздействуют через зрение, но слух тоже очень важен. По моим подсчетам, на него в вашей стране приходится почти 20% контактов. И это тем более  удивительно, поскольку у вас  почти нет брендов, построенных  на «звуковой» стратегии.

 
— Это можно  как-то исправить?

— Просто закройте глаза  и представьте себе свой бренд  при помощи остальных четырех  чувств. Если мы говорим, к примеру, о еде или предметах быта, то нужно думать о звуках и тактильных ощущениях. Попробуйте ответить на вопросы: «Могу ли я опознать бренд только по звуку?», «Мой бренд отличается от конкурентов?», «Как выглядят «чувственные портреты» брендов-соперников?»

Нужно сделать так, чтобы  ваш бренд можно было узнать при  помощи лишь одного органа чувств. На эту  тему есть хрестоматийная история. В 1915 году Coca-Cola заказала дизайнерскому  бюро разработку бутылки, которую можно  было бы узнать даже по осколкам стекла. Иными словами, можно ли узнать ваш  бренд, не видя его логотипа?

Ну и наконец, вам надо придумать так называемый соматический маркер — некую засечку в мозге, настолько яркую, что забыть ее невозможно. Действовать можно при помощи «шока» и (или) скрытого послания. Например, сеть магазинов игрушек Imaginerium делает в своих магазинах две двери  — большую для взрослых и маленькую  для детей. Однажды увидев такое, вы это уже никогда не забудете («шок»). Но есть и скрытое послание: «Мы заботимся о малышах».

 
— Но ведь можно  напридумывать то, что погубит  бренд. Такое бывает?

— Брендинг — искусство  выделяться из массы, быть немного спорным. Невозможно создать собственную  марку, двигаясь вслед за толпой. Конечно, есть цвета, которые по религиозным  канонам в некоторых странах  использовать не стоит, как, например, черный в Саудовской Аравии. Но всегда есть исключения. Например, черный iPhone4 — бестселлер в этой стране.

 
— Раз уж зашла  речь об iPhone — многие компании сейчас привлекают потребителей через интернет. Там можно использовать ваши методы?