Массовое управление потребительским сознанием

 
Чем выше эмоциональный посыл заложен  в магазине, тем сильнее активируются мозг и покупательская способность  потребителя.  
 
Налицо прямая связь между результатами исследования мозга и созданием эффективных продаж! 
Приведем пример концепции Retail Branding для розничной торговой сети по реализации детских товаров и продуктов питания Bio Baby World, которая была разработана для России специалистами из Австрии:

1. Торговые залы оформлены  в соответствии с тематикой  продукции – фотографии и рисунки  на стенах фокусируют внимание  клиентов на том, что это  специализированный магазин детских  товаров. 
2. Изображения здоровых, счастливых, улыбающихся детей провоцируют у целевой аудитории (в данном случае родителей) положительный эмоциональный всплеск и поднятие настроения. 
3. В распоряжение покупателей предоставлен удобный сервис: пеленальный столик, тележка для покупок, в которую мама, пришедшая в магазин с двумя малышами, может посадить младшего и обойтись без стресса! 
4. Динамичное гибкое обновление ассортимента магазина в соответствии со спросом. Делается упор на экологическую чистоту и натуральность материалов, из которых изготовлены товары, на безупречно качественный и безопасный состав продуктов детского питания. 
 
Данная концепция – яркий пример эмоционального обращения к целевой группе, дающий прекрасные взаимовыгодные результаты.

 
В России методы нейромаркетинга и  концепция Retail Branding только начинают набирать обороты. Методы используются. Однако те, кто их применяет, говорят об этом негромко, "вполголоса".  Кроме того, развитие нейромаркетинга в России довольно сильно тормозит высокая стоимость услуг компаний, предоставляющих услуги разработки бренда розничной сети. В этом смысле  выгодно отличается компания "Ритейл Экспертс" - за адекватное вознаграждение сотрудники этой консалтингвой компании готовы предоставть на обсуждение максимум реальных предложений по эмоциональному воздействию на покупателя. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

http://www.artmanage.ru/articles/neiromarketing.html

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: TO BE, OR NOT TO BE?

Журнал «Управление магазином» за июль 2010 г.

Недавно в Интернете мне  попалась любопытная заметка:

В штате Северная Каролина установили билборд с изображением бифштекса, который источает запах  жареного мяса. Рекламную акцию проводит сеть продовольственных магазинов Bloom.

На билборде, расположенном  в городе Мурсвиль, креативные рекламщики изобразили кусок стейка на вилке. Однако проезжающих мимо водителей привлекает запах мяса, якобы готовящегося на гриле. В реальности, аромат распространяется благодаря мощному вентилятору, установленному сзади билборда, который  выдувает воздух на картриджи с соответствующим  запахом. Система была разработана  компанией «Scent Air», специализирующейся на создании ароматов и оборудования для их распространения в казино, отелях и магазинах. Билборд «благоухает» с 7 до 10 утра, а также с 16 до 19 часов  вечера.

Что это такое? Это —  реклама с элементами нейромаркетинга. Запах свежего хлеба и запах  приготовленного на огне мяса включают практически у каждого человека древнейший механизм возбуждения аппетита (даже в том случае, если есть не очень-то и хочется). Ибо что в стародавние  времена означал запах еды? То, что голода нет, и жизнь продолжается — и это замечательно. И тот  факт, что с той поры прошло много  столетий, мало изменил в реакции  человека на такой запах: если пахнет едой, это хорошо, и надо, не теряя  времени, бежать туда, откуда пахнет —  а то вдруг кто-то опередит, и тебе ничего не достанется? Конечно, никому из современных людей такие мысли  не приходят в голо-ву, сначала все  происходит исключительно на уровне ощущений, и только потом под спонтанно возникшее желание подзакусить подводится логическая база. Но ведь в данном примере речь идет не о рекламе закусочной, а о рекламе целой сети магазинов: аппетит возбужден, но поесть-то негде! Налицо ситуация, которую психологи называют эффектом незавершенного действия . И потому человек, которому так и не удалось закусить, обязательно среагирует, встретившись с вывеской одного из продовольственных магазинов, принадлежащих к заказавшей такую рекламу сети, и зайдет в такой магазин. А там его, наверняка, ждут новые сюрпризы из области нейромаркетинга.

Так что же такое нейромаркетинг? Наверное, самый честный ответ  на этот вопрос будет таким: нейромаркетинг — это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как  правило, самим клиентом не осознаются, а порой — в силу специфичности  подобного знания — даже и не предполагаются им в собственном  поведении. Чем выше должен быть эффект, тем сложнее будет комплекс нейромаркетинга. И основные составляющие в этом комплексе, это:

• атмосфера на торговой площадке;
• работа продавцов.

Как создается атмосфера? При помощи воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую (связанную с чувствами). Результат воздействия должен носить позитивную окраску — в противном случае клиент, скорее всего, ничего не купит. Следовательно, цель создания атмосферы — запуск в голове клиента такой ассоциативной цепочки, на конце которой он неизбежно придет в состояние легкого транса. А человек в состоянии транса (даже легкого) в значительной степени утрачивает способность мыслить критично. И его желание приобрести тот товар, который вызвал у него приятное чувство, не встречает на своем пути никакого сопротивления логики. Зачастую бывает так, что логика включается лишь дома, в процессе рассматривания результатов «шоп-охоты». Самый распространенный вопрос, который задает себе покупатель, обозревая совершенно ненужную ему вещь, таков: «Где была моя голова?». Голова-то была на месте, только работала она в режиме транса. А не купленный тогда еще товар вкупе с музыкой, которая звучала в зале; легким, почти незаметным ароматом; мягким и чуть пружинящим ковровым покрытием, приглушающим шаги, — напомнил о чем-то важном в прошлом или будущем: о детстве и заботе родителей, об отдыхе на море, о радости материнства, о победе в каком-либо жизненном состязании… И его таки купили.

Один из главных каналов  нейромаркетинга — зрительный. Так или иначе, но большую часть информации мы получаем именно через зрение, да и фильтры в этой области самые слабые и немногочисленные. Распространенное выражение «Я видел это своими глазами!», по сути, сообщает собеседнику о том, что ошибка в суждении исключена, поскольку источник самый достоверный. И потому зрительный канал чаще всего используется для «включения» у клиента цепочки ассоциаций, на чем, кстати, и базируется мерчендайзинг.

Слуховой канал работает более сложно. При том, что существуют описанные в учебниках и основанные на психофизиологии законы — вроде того, что тихая и медленная музыка расслабляет, вальс тонизирует, громкий марш заставляет двигаться быстрее (нередко — к выходу), а изыски типа вариаций на саксофоне и вовсе не для каждого — при использовании «слухового» нейромаркетинга могут встречаться и еще и такие моменты, как:

• индивидуальные предпочтения людей из целевой аудитории, которые не так-то просто выяснить, зато легко в них «не попасть»;
• культуральные особенности целевой аудитории — где-то «на ура» пройдет музыкальный фрагмент из «Лебединого озера», и где-то он не вызовет никакой реакции, а то и спровоцирует раздражение;
• физиологический статус каждого конкретного клиента на момент прослушивания им музыкального отрывка — ведь наши музыкальные предпочтения меняются еще и в зависимости от состояния нашего организма, и т.п.

И потому вероятность выбрать  не тот «слуховой» стимул при таком  раскладе оказывается довольно высокой.

Про обонятельный канал нейромаркетинга ходят легенды. Мол, надо только верно подобрать запах, и продажи моментально пойдут в гору! Порой так оно и есть, но, по преимуществу, в ситуации продажи продуктов питания. Незадача в том, что точно по-добрать запах — так, чтобы он, с одной стороны, ассоциировался с товарами, которые продаются на конкретной торговой площадке, а с другой — с приятными воспоми-наниями или мечтами клиента, сложно. Обоняние — самый древний человеческий анализатор, и управлять им труднее всего; наверное, поэтому аромамаркетинг у большинства людей, работающих в сфере продаж, вызывает одновременно и жгучий интерес, и опаску. Интерес — потому что правильно подобранный аромат резко повышает продажи. Опаску — потому что неправильно подобранный аромат способен в самые короткие сроки демотивировать всех покупателей, и продажи упадут.

А вот кинестетический канал нейромаркетинга — самый надежный. При всей нашей разности, у нас не так уж много принципиально отличающихся от других позитивных стимулов в сфере чувство и ощущений. Никто не любит склизкое, колючее, злобное, аг-рессивно-доминирующее. Практически всем — в разной степени, правда — нравится надежное, уютное, заботливое, жизнеутверждающее. И если маркетологи компании немножко помозгуют, то путем небольших затрат они могут создать столь мощный рычаг воздействия на кинестетику покупателя, что успех будет гарантирован процентов на восемьдесят — просто потому, что в данном пространстве комфортно находиться.

Как строится работа продавцов в парадигме нейромаркетинга? Продавец — важное звено — уже хотя бы потому, что, как бы здорово не была организована располагающая к покупке атмосфера, непродуманные действия продавца сводят на нет абсолютно все ухищрения премудрых маркетологов. Наиболее часто подобное можно заметить в магазинах одежды для среднего класса: покупательницу явно «зацепила» какая-то вещь, она пытается что-то уточнить у продавца. Но в ответ вместо «поэзии», на которую подсознательно надеется, получает самую, что ни на есть, грубую прозу: «Вашего размера нет!» или «Состав смотрите на этикетке!». Ассоциативная цепочка прервана, покупательница вспоминает, что количество денег у нее ограничено, а вот эту вещь, вероятно, она сможет надеть один-два раза за наше российское лето и… уходит.

Почему продавцы так поступают? Обычно — не из-за какой-то особой злонамеренности  по отношению к клиентам и своему начальству, а потому что их:

• не поставили в известность относительно того, что они действительно должны продавать, а не только приглядывать за покупателями, чтобы те не брали в примерочную кабинку больше вещей, чем это положено по правилам магазина;
• поставили в известность, но не научили техникам эффективного взаимодействия с по-купателем;
• и поставили в известность, и научили, но никак не «завязали» работу с клиентом на мотивации, то есть продавцу, в конечном счете, безразлично — купит клиент эту вещь или нет.

Зато если продавец и умеет, и желает грамотно поработать с покупателем, шансы на ус-пешную продажу весьма велики: ведь тот, в общем-то, уже  прилично подготовлен обста-новкой, и продавцу надо будет лишь развить  то приятное состояние, в котором  находится клиент. А как это  делается? Схема абсолютно та же, что и при любой продаже, но с некоторыми подробностями. А именно: при выявлении потребности клиента  делается особый акцент на анализ произносимого  им текста, и так выявляется ведущая  система восприятия покупателя. Ведь все мы разговариваем по-разному. Кто-то формулирует свои мысли в  «зрительных» терминах, и, соответственно дальнейшую презентацию надо выстраивать  в аналогичных выражениях. Кто-то явно воспринимает жизнь «на слух», и в общении с таким человеком  важно уважить эту его особенность. Кто-то говорит исключительно о  чувствах и ощущениях, которые будит  в нем выбранный им товар. И  правильно определенная система  восприятия клиента поможет продавцу довершить комплекс нейромаркетинга  — потому что он углубляет трансовое  состояние у покупателя, умело  воздействуя на его ассоциативную  цепочку и без слов сигнализируя ему: «надо брать!». На бумаге это  выглядит сложно, но в реальности каждый эффективный продавец работает именно так: сначала выясняет у клиента, зачем ему этот товар, внимательно  прислушиваясь при этом к форме, в которой тот высказывается, а потом проводит презентацию  и отправляет клиенту в подсознание message: «Это — как раз то, что  тебе надо!». И сопротивления со стороны  клиента почти никогда не возникает.

Об этичности использования  нейромаркетинга много спорят. Самый  распространенный аргумент противников  нейромаркетинга выглядит так: «Это МАНИПУЛЯЦИЯ!». Дескать, человек ничего не собирался покупать, а маркетологи  совершили насилие над его  подсознанием и заставили беднягу  совершить покупку. С чем соглашусь  — да, конечно нейромаркетинг —  это манипуляция, то есть незаметное воздействие на чело-века с целью  побудить его к таким действиям, которые он изначально не планировал и которые, может быть, не принесут ему пользы. И, тем не менее, бурные эмоции по поводу нейромаркетинга кажутся  мне не вполне уместными, как минимум, по трем причинам:

Причина № 1

Если нейромаркетинг —  манипуляция, то и вообще любая реклама, кроме откровенно информационной (типа объявления в газете: «Продам шкаф» с сухим описанием его параметров), является манипуляцией. И ничего, реклама процветает. А что тут сделать можно? Запретить-то все равно не получится? Так что как ни обсуждай этичность – неэтичность нейромаркетинга, он уже есть, никуда не денется, и в дальнейшем будет только совершенствоваться.

Причина № 2

Нейромаркетинг требует  очень серьезных вложений в исследование того сегмента рынка, в котором планируется  проводить соответствующие мероприятия. Ведь взять чужую мо-дель и, ни в  чем ее не изменив, переложить ее на свой бизнес и свою целевую аудиторию  — бессмысленно. Действовать методом  проб и ошибок — тоже не каждый предпринима-тель захочет: опасно. А инвестировать  в исследования такого рода, увы, подавляющее  большинство наших бизнесменов  не готовы, и нейромаркетинг остается уделом крупных международных компаний.

Причина № 3

Существующая на данный момент в нашей стране ситуация с торговым персоналом пока не вдохновляет на предположение о том, что нейромаркетинг широко распространится на российском рынке в течение ближайших  двух-трех лет. Как об этом упоминалось  выше, для того, чтобы быть эффективным  в технологиях нейромаркетинга, продавец должен уметь и желать работать с покупателем. А подобное у нас — диковинка. И потому если, скажем, в супермаркетах, аптеках самообслуживания, больших универмагах среднего ценового сегмента нейромаркетинг худо-бедно работает, то в магазинах помень-ше (даже в некоторых бутиках, кстати), где предполагается тесный контакт с продавцом, в плане итогового результата всегда возможен неприятный сюрприз.

Кроме того, и человеческое подсознание — не такая уж беззащитная  субстанция, на кото-рую может повлиять кто угодно, просто применив некую  технологию. К примеру, времена безоговорочного  доверия рекламе уже давно  закончились. Через какое-то время  люди научатся противостоять даже самым  изощренным приемам нейромаркетинга, и маркетологам надо будет выдумать что-то новенькое. А пока что —  может, господа предприниматели  хоть под соусом нейромаркетинга  наконец-то обратят внимание на обучение и — особенно — мотивацию продавцов?