Маркетинговая деятельность

 

Обособление той или другой отрасли права  такого порядка определяется прежде всего не соблюдением общих правил и требований к выделению новой  правовой отрасли, а степенью разработанности  самого нормативно-правового массива, интенсивностью, актуальностью той  или другой деятельности и ее потребностями  в специальном правовом обеспечении. В ряду указанных понятий пребывает  и понятие маркетингового права, которое в этом качестве обладает существенным потенциалом, имеет широкую  область применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения. Вместе с тем необходимо отметить, что содержание маркетингового права  и его средства в силу новизны  и нестабильности нуждаются в  серьезном исследовании, обобщении, систематизации и развитии.

 

Впрочем, спор о разграничении отраслей права  является традиционным для советской, а теперь российской юриспруденции. Несомненно, каждый имеет право выражать свою позицию и формировать самостоятельное  отношение к вопросу становления  маркетингового права. В то же время  следует обратить внимание на теснейшее  переплетение и взаимосвязь самых  различных общественных отношений, отсутствие зачастую рельефной грани  между близлежащими их видами. В  этой связи и грань между отраслями  права весьма подвижна, сама система  права не есть нечто застывшее, раз  и навсегда данное; она всегда пребывает  в динамике, что соотносится с  развитием общества. Происходит преобразование прежних отраслей права и вычленение новых, снижение значения одних отраслей и рост влияния других. Переход России к рыночным отношениям генерирует развитие маркетинговой деятельности, а отсюда объективная необходимость ее всестороннего регулирования.

 

Нормы по правовому регулированию маркетинговой  деятельности существуют в любом  государстве, составляя, как правило, особую комплексную отрасль или  подотрасль права, то есть выделяются в отдельную сферу правового  регулирования. Это дает возможность  обеспечить эффективное развитие маркетинговой  деятельности, создать необходимые  правовые условия для ее осуществления, защитить как частные интересы субъектов  маркетинговой деятельности, так  и публичные интересы государства  и общества в целом.

 

Таким образом, подходы к обоснованию становления  маркетингового права опираются  на сделанные выше выводы. В любом  случае, ясно одно: есть потребность  в правовом регулировании маркетинговой  деятельности в Российской Федерации. Это подтверждается практикой, российским и мировым опытом. Направленность юридической регуляции формируется  и выявляется на основе субъектного  и объектного критериев. Осуществлять такую направленность отдельно с  позиций публичного или частного права, взятых в их традиционных отраслевых структурах, не представляется возможным. Необходимо маркетинговое право, гипотетически (в науке) и реально (на практике) имеющее органически комплексный  характер, обладающее специфическими принципами, предметом, границами и  методами регулирования.

 

Итак, в  ходе развития и совершенствования  современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного  права вырастает новое направление  российской юриспруденции - маркетинговое  право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные  именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и  детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

 

Формирование  маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Так, появление широкого круга  субъектов маркетинга, деятельность которых можно регулировать только с помощью права, развитие рыночных отношений вообще и рынка маркетинговых  услуг в частности диктуют  необходимость формирования данного  направления отечественного права. Маркетинговое право вырастает  не только из теоретических посылок, но и в значительной степени в  связи с производственной необходимостью.

 

Эмпирическая  характеристика маркетингового права  определяется тем, что маркетинговая  деятельность в Российской Федерации  осуществляется лишь несколько последних  лет. Более того, приходится указать  на то обстоятельство, что родоначальниками маркетинговой деятельности в России зачастую были неспециалисты. Они принимали  маркетинговые решения, может быть, вполне разумно, но интуитивно. Существовал  огромный спрос на опыт маркетинговой  деятельности, накопленный за рубежом. Во многом это распространялось и  на сферу маркетингового законодательства, поскольку некоторые аспекты  маркетинга, например связи с общественностью, практически вовсе не были урегулированы  нормами права. Разумеется, возникающие  и развивающиеся маркетинговые  правовые нормы далеко не всегда основывались на правильно воспринятой информации, надежность и значимость которой  была подтверждена особыми процедурами  ее получения и обсуждения, особыми  механизмами проверки и оценки. Эта  сторона дела, то есть реальное состояние  правовых норм о маркетинговой деятельности, нами рассматривалась как данность, которая сложилась на основе решения  частных практических вопросов в  сфере маркетинга.

 

Рассматривая  возможность правового регулирования  современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует  отметить, что до настоящего времени  в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права.

 

Понятие и содержание маркетингового права

 

Проблему  определения понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся в отечественной  юриспруденции.

 

Согласно  господствующему в юридической  науке мнению принято выделять базовые, специальные и комплексные отрасли  права. Так, с позиции С.С. Алексеева, весь нормативный материал сначала  компонуется в "профилирующие, базовые" отрасли, к каковым относятся  отрасли конституционного, административного, гражданского, уголовного права и  соответствующие двум последним  отрасли процессуального права, затем - в специальные отрасли (трудовое, земельное, финансовое и др.) и, наконец, в отрасли комплексные, для которых "характерно соединение разнородных  институтов профилирующих и специальных  отраслей" <*>.

 

--------------------------------

 

<*> Алексеев  С.С. Право: азбука, теория, философия.  Опыт комплексного исследования. М., 1999. С. 46.

 

Таким образом, в системе российского права  имеются образования комплексного характера, такие как транспортное, банковское, коммерческое, конкурентное, информационное и, как нам видится, маркетинговое право. Данные образования  являются комплексными потому, что  входящие в них нормы не связаны  единым методом и механизмом регулирования. Почти все они содержатся в  основных отраслях права. Так, нормы  маркетингового права можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, финансовое, процессуальное право. Все  это говорит о том, что с  позиции принципов построения российской правовой системы маркетинговое  право является комплексной отраслью. В то же время с точки зрения учебной дисциплины российское маркетинговое  право является вполне самостоятельным  предметом, охватывающим сферу своеобразных, проникнутых органичным единством  и взаимосвязанных общественных отношений и соответствующую  нормативную правовую базу, которая  отличается многообразием и сложностью изучаемых институтов и норм.

 

Российское  маркетинговое право как специализированная комплексная отрасль права призвано урегулировать тесно связанные  между собой вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере  маркетинга, то есть отношения в  сфере маркетинговых исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной  деятельности субъектов предпринимательства.

 

В основе такого объединения названных общественных маркетинговых отношений находится  объект, по поводу которого возникают  права и обязанности, составляющие содержание этих правоотношений: организация  маркетинговой деятельности субъектами хозяйствования.

 

Маркетинг является одной из общепризнанных отраслей экономической науки и учебных  дисциплин <*>, которая так же, например, как и бухгалтерский  учет, требует специфического правового  осмысления и регулирования.

 

--------------------------------

 

<*> См.: Маркетинг: Учебник / Колл. авт.; Под  ред. А.Н. Романова. М.: Банки и  биржи, Издательское объединение  "ЮНИТИ", 1996.

 

Будучи  неотъемлемым элементом рыночной экономики, маркетинг обладает рядом существенных особенностей, отличающих его от других сфер хозяйственной деятельности. Такие  особенности базируются прежде всего  на ключевом принципе маркетинга: производить  то, что продается, а не продавать  то, что производится. К этим особенностям нужно отнести следующие специфические  элементы маркетинга:

 

- комплексное  изучение рынка и использование  различных инструментов маркетинговой  деятельности;

 

- планирование  товарного ассортимента;

 

- формирование  спроса, организация рекламы и  мероприятий по стимулированию  сбыта;

 

- планирование  сбытовых операций;

 

- управление  товародвижением;

 

- организация  до- и послепродажного обслуживания  покупателей;

 

- формирование  ценовой политики.

 

Перечисленные направления позволяют решать специфические  задачи современного маркетинга, а  именно:

 

- тщательное  и всестороннее изучение рынка,  спроса, вкусов и желаний потребителей;

 

- приспособление  производства к этим требованиям,  выпуск товаров, отвечающих спросу;

 

- воздействие  на рынок и общественный спрос  в интересах компании.

 

Таким образом, специфика маркетинга как объекта  с необходимым его теоретическим  правовым осмыслением и нормативным  правовым регулированием состоит в  том, что он предполагает такую систему  организации хозяйственной деятельности фирмы, при которой разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ  и оказание услуг осуществляются на основе комплексного анализа рынка  и реальных запросов потребителей с  целью получения высокой прибыли. В маркетинге значительное внимание уделяется внешнему виду товара, его  потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. Все  это должно учитываться при определении  предмета регулирования российского  маркетингового права.

 

Предметом маркетингового права является комплекс общественных отношений, связанных  с различными направлениями маркетинговой  деятельности, включая маркетинговые  коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения  и маркетинговые исследования.

 

Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно  маркетинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и т.д.

 

Зачастую  маркетинговые отношения могут  быть тесно связаны с другими, некоммерческими отношениями (например, такие отношения складываются при  получении сертификатов качества на выпускаемый товар). Данная деятельность напрямую не является маркетинговой, но создает базу, а подчас представляет необходимое условие маркетинговой деятельности.

 

Наконец, в предмет маркетингового права  входят вертикальные отношения между  государством и субъектами маркетинговой  деятельности. К данной группе следует  отнести отношения по государственному регулированию и контролю в области  рекламы, стандартизации, государственному регулированию цен, антимонопольному регулированию и т.д.

 

В правовой науке существуют различные взгляды  на метод правового регулирования. Нами разделяется позиция, поддерживаемая профессором Г.В. Чубуковым <*>, согласно которой необходимо различать общеправовые методы (запреты, предписания, дозволения и др.), применяемые в том или  ином сочетании во всех отраслях российского  права, межотраслевые (договорные, метод  возмещения ущерба и др.), характерные  для определенной группы отраслей, к примеру, отраслей хозяйственно-правового  комплекса, и отраслевые. Так, каждая отрасль права должна характеризоваться  собственными, присущими только ей методами правового регулирования  своего предмета; их в юридической  литературе принято именовать отраслевыми  методами. Они дополняют общеправовые и межотраслевые методы, которыми обладают другие отрасли права. В  маркетинговом праве к отраслевым следует отнести нижеперечисленные  методы:

 

--------------------------------

 

<*> См.: Правовой статус работников сельскохозяйственных  предприятий / Под ред. М.И. Козыря, Г.В. Чубукова. М.: Наука, 1987. С. 19 - 22, 32 - 36.

 

- ориентация  производства на эффективное  удовлетворение запросов конкретных  потребителей;