Маркетинг-Менеджмент

     а) выбор решения о структуре  канала;

     б) выбор решения об управлении каналами;

     в) анализ динамики маркетингового канала;

     г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения  товаров;

     д) управление розничной и оптовой  торговлей, организация торгового  персонала;

     управление  коммуникативными процессами в системе маркетинга:

     а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование  алгоритма эффективной коммуникации;

     б) разработка эффективной системы  взаимодействия с партнерами, потребителями  и конкурентами;

     в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

     г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

     организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ: 

     а) организация компании;

     б) организация маркетинга;

     в) оценка эффективности маркетинговых  решений;

     г) контроль и аудит маркетинговой  деятельности: контроль за выполнением  годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

     Как видим, маркетинг-менеджмент формирует  комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия. ^[7]

     Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

     В качестве объекта может выступать  любой элемент маркетинговой  системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

     Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента

     Направление воздействия 

     Объект  воздействия 

     Результаты  воздействия

     На  объект 

     Товар

     Покупатель

     Посредники

     Конкуренты 

     Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение  стиля и марки товара; редукция цены

     Рост  числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров

     Развитие  собственной системы логистики; передача функций распределения  товара

     Увеличение  доли организации на рынке; улучшение  качественных показателей; рост производительности

     На  процесс 

     Экономические факторы

     Психологические факторы

     Социальные  факторы 

     Формирование  новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики

     Улучшение отношений с покупателем и  персоналом организации

     Формирование  имиджа нового товара

     Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка

     На  функции 

     Планирование

     Управление

     Контроль  и учет

     Анализ 

     Планирование  новых методов стратегического и тактического планирования

     Использование положительных методов управления

     Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной  системы учета

     Применение  ситуационного анализа

     Планирование  и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

     Задачами  маркетинга-менеджмента в таком  случае являются: разработка перспективной  и тактической маркетинговой  политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава III.Бизнес и маркетинг – менеджмент.

3.1.Изменение  бизнеса и маркетинг-менеджмента.

"Современный  рынок - совсем не тот, что  прежде". Под воздействием таких  социальных сил, как новые технологии, глобализация и дерегулирование  на рынках происходят радикальные  изменения. Новые силы вызывают  к жизни и новое поведение и влекут за собой новые проблемы. ^[4]

Потребители ожидают постоянного повышения  качества товаров и услуг, а также  некоторой их адаптации к собственным  запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и  проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.

Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять растущей мощи гигантских торговых компаний и "убийц категорий". Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажи "впечатлений", а не товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2.Реакция  компаний и адаптация. 

Компании-поставщики извлекают из ситуации критические  уроки, и многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:

• Реинжиниринг. Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.
• Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами, и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.
• Электронная коммерция. Вместо того чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организуйте виртуальный магазин в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг: потребители имеют возможность тщательно рассмотреть изображение товара, прочесть подробное описание его свойств и сделать покупки в режиме реального времени на самых выгодных для себя условиях и по самым выгодным ценам, для чего достаточно щелкнуть мышкой, сделать заказ и оплатить покупку. Быстро растет и бизнес-потребление в Интернете - делая текущие заказы, специалисты по закупкам могут воспользоваться Web-закладками и пробежаться по избранным сайтам, делая текущие заказы. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.
• Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование к изучению "мировых лидеров" в данной области и усвоению "наилучших практик".
• Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.
• Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких "избранных", отличающихся максимальной степенью надежности и связанных с потребителем партнерскими отношениями.
• Рыночная ориентация. От организации на основе продукта - к организации вокруг определенного сегмента рынка.
• Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций.
• Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и "интрапренерской" системе менеджмента на локальном уровне.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3.Реакции  маркетологов. 

Естественно, что маркетологи не имеют права  оставаться в стороне от происходящих на рынках изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Ниже мы приводим основные маркетинговые темы нового тысячелетия:

• Маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
• Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени.
• Доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и "повышающую" торговлю.
• Целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.
• Индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку - к индивидуализации и кастомизации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы компании в Интернете.
• База данных потребителей. От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте.
• Члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам - к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.
• Каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов.
• Действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.