Маркетинг-Менеджмент

 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал  в г.Клину 
 
 

Кафедра «Экономики и финансового права»

Специальность экономика 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

   По  дисциплине Менеджмент

На тему « Маркетинг-Менеджмент »

 

Клин 2011 г.

 

      Содержание

Введение

Глава I.Что такое маркетинг-менеджмент.

1.1.Маркетинг менеджмент в XXI веке.

1.2.Задачи Маркетинга.

1.3.Расширенный  взгляд на задачи маркетинга.

Глава II. Концепция маркетингового менеджмента

2.1.Определение  маркетинг-менеджмента.

2.2.Основные концепции  маркетинг-менеджмента.

2.3.Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности

Глава III.Бизнес и маркетинг – менеджмент.

3.1.Изменение бизнеса и маркетинг-менеджмента.

3.2.Реакция компаний  и адаптация.

3.3.Реакции маркетологов.

Заключение

Приложение

Список использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I.Что такое маркетинг-менеджмент. 

1.1.Маркетинг  – Менеджмент  в XXI веке. ^[1]

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят  перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности  за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование  открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что  такое маркетинг, и в чем состоит  его роль в преодолении возникающих  перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг  позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. ак заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции "Повести о двух городах" Чарлз Диккенс, "это было прекрасное время; времена были ужасные". Наша жизнь наполнена замечательными событиями - потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят  перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности  за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что  такое маркетинг, и в чем состоит  его роль в преодолении возникающих  перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг - это "прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.Задачи  Маркетинга.

В недавно  вышедшей из печати работе "Радикальный  маркетинг" ее авторы, Сэм Хилл и  Гленн Рифкин, анализируя опыт таких  компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, "правонарушители" крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. Похоже на то, что путь компании Procter & Gamble не является "единственно верным".

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:

1. Антрепренерский  (предпринимательский) маркетинг.  Большинство компаний основывают  активные, живущие своим умом  индивиды, которые, заметив открывающиеся  возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим Кох, основатель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво "Samuel Adams", сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха "тянет" на $ 210 млн, а его компания - лидер рынка "ремесленного" (настоящего) пива.

2. Доктринальный  маркетинг. По мере роста все  новых и новых успехов когда-то  небольшие компании неизбежно  движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной" формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний.

3. Интрепренерский  маркетинг. Многие крупные компании  так и остаются на уровне  доктринального маркетинга. Они  пристально вглядываются в последние  сводки Nielsen, внимательно изучают  отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.

Итак, эффективный  маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, которой уделено очень много места в этой книге, на наш взгляд, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины" способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.  

1.3.Расширенный взгляд на задачи маркетинга.

Многие исследователи  считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего  для стимулирования спроса на продукцию  компании. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно  так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Концепция маркетингового менеджмента.

2.1. Определение маркетинг-менеджмента. 

     Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х  годов только как способ распределения  и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.