Маркетинг в стратегии фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Тактическое планирование и маркетинговый контроль.

После согласования стратегий  по каждому направлению идёт определение  тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое  планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса  маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы  и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения  цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно  отнести:

• определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);
• установление специфичных и реальных целей бизнеса;
• установление ответственных за выполнение программ;
• разработка графиков работы и контроля исполнения программ;
• переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы.

Контроль маркетинговой  деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой  деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним  условиям.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы, её задач, стратегий  и оперативной деятельности с  целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении  менеджмента результатами стратегического  и оперативной оценки и поведения  организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

• поддерживается целенаправленный и устремляющий в образ мышление;
• координируются решения и действия в области маркетинга;
• сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
• позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;
• служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
• мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
• даёт возможность обоснованию разрабатывать программы маркетинга;
• создает предпосылки для анализа и контроля результатов.

Исходя их вышесказанного, стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;
• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
• источники финансирования программы и контроль за её осуществлением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II

Маркетинг в стратегии  ОАО Пивоваренная компания «Балтика».

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» — один из крупнейших производителей товаров народного потребления России, с 1996 года лидер российского рынка пива. «Балтика» входит в Carlsberg Group. Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (Euromonitor). Компании принадлежат заводы в 10 городах России, 1 завод в Азербайджане, широкий портфель брендов. Пивоваренная компания «Балтика» — ведущий экспортер российского пива: продукция «Балтики» представлена в более чем 70 странах мира, на долю компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива.

По итогам первого полугодия 2011 года объем продаж компании «Балтика»  в Израиле составил около 850 тыс. литров, что на 12% больше аналогичного показателя 2010 года. Продукция компании «Балтика» имеет кошерный сертификат Kosher Certificate (ОК), позволяющий успешно  продавать пиво «Балтика» в кошерных торговых сетях.

Помимо Израиля продукция компании «Балтика» представлена в таких  странах Ближнего Востока как: Ливан, Объединенные Арабские эмираты, Ирак, Иран, Бахрейн и других. В 2010 году «Балтика» начала производство натурального безалкогольного солодового напитка  с четырьмя вкусами: «Балтика 0 Зерновой», «Балтика 0 Яблоко», «Балтика 0 Имбирь»  и «Балтика 0 Лимон», что позволит компании  выйти на рынки тех стран, где употребление алкоголя строго запрещено.  Всего в 2010 году было продано около 3 млн литров пива в странах Ближнего Востока.

Лидером по продажам в США  является сорт «Балтика 9 Крепкое», на долю которого приходится 29% всего объема продаж компании в стране. Основные потребители продукции компании в США - жители штатов Нью-Йорк, Нью-Джерси, Пенсильвания, Калифорния и Флорида. В первом полугодии 2011 года объём  продаж «Балтики» в США составил около 1,5 млн литров. 

В 1 квартале 2011 года объем  продаж в регионе АТР составил около 1,4 млн литров, что в несколько  раз больше показателей прошлого года.

 

Ключевые показатели *	2010	2009	Разн.   2010/2009
Объем реализации продукции  в натуральном выражении, млн. гл	37,6	42,7	-12%
Выручка от реализации, млн. руб.	79 307	93 720	-15,4%
Валовая прибыль, млн. руб.	45 145	51 254	-11,9%
Операционная прибыль, млн. руб.	23 631	29 618	-20,2%
Чистая прибыль, млн. руб.	19 171	23 372	-18,0%
Валовая рентабельность, %	56,9	54,7	+2,2%
Операционная рентабельность, %	29,8	31,6	-1,8%

 

2010 был экстраординарным годом  для пивоваренной отрасли в  России. С 1 января 2010 г. ставка  акциза на пиво крепостью от 0,5 до 8,6% была повышена на 200%. «Балтика»  смягчила влияние существенного  повышения акциза на объемы продаж благодаря реализации ценовой стратегии постепенного повышения цен в течение года, а также благодаря восстановлению динамики рынка во 2-м полугодии 2010 г.

Постепенное восстановление потребительской  уверенности и уровня потребительских  расходов, снизившихся во время экономического кризиса, высокая лояльность потребителей и жаркое лето оказали позитивное влияние на динамику рынка в III-IV кварталах. По оценкам компании, в 2010 г. рынок сократился на 4%, во 2-м полугодии 2010 г. динамика рынка была положительной. В IV квартале рынок сократился на -1% по сравнению с IV кварталом 2009 г.

Продажи пива компании в рынок (продажи  дистрибьюторов в торговые точки) снизились  на 4% по отношению к 2009 г. В IV квартале продажи пива в рынок выросли  на +2%.

В 2010 г. объемы реализации пива компании в России сократились на 13% и были обусловлены созданием запасов  продукции дистрибьюторами в IV квартале 2009 г. в преддверии повышения акциза.

По данным агентства ЗАО «Эй  Си Нильсен» (городская Россия), доля рынка «Балтики» по итогам 2010 г. осталась практически на уровне 2009 г. и составила 39,7% (39,8% в 2009 г.), в IV квартале 2010 г. доля рынка компании выросла на 0,4% к IV кварталу 2009 г.

Повышение акциза привело к беспрецедентному повышению потребительских цен. «Балтика» оказалась среди тех, кто раньше других повышал цены в  начале года, и продукция компании в течение года оказалась дороже продукции большинства конкурентов. Это оказало влияние на долю рынка, главным образом в формате  современной торговли.

Финансовые показатели компании показали отрицательную динамику за счет снижения объемов продаж. Тем не менее, несмотря на снижение объемов, инвестиции в продвижение  продукции были увеличены и компании удалось сохранить высокую прибыльность, продемонстрировать способность управлять  постоянными издержками в условиях высокой волатильности рынка  благодаря непрерывной работе по повышению эффективности и высокому уровню контроля за издержками во всех областях деятельности компании.

Так, например, в отчетном периоде  на 4% сократились административные затраты. Как и по другим направлениям, такое улучшение было достигнуто за счет повышения эффективности, эффекта  масштаба, синергии, а также более  широкого использования услуг сторонних  организаций. Производственная себестоимость  продукции в 2010 г. существенно снизилась  по сравнению с 2009 г.

Позитивное влияние на результаты оказала благоприятная ситуация с ценами на основное сырье в первой половине 2010 г., т.к. цены на пивоваренный ячмень и солод достигли самого низкого  уровня за последние четыре года. Неблагоприятные  погодные условия летом 2010 г., в сезон  созревания урожая, привели к сокращению урожая пивоваренного ячменя и последующему стремительному росту цен на ячмень и солод в конце 2010 г. Более высокие цены на сырье повлияли на прибыль в конце 2010 г., в значительной степени этот эффект проявится в 2011 г.

В 2010 г. флагманский бренд  «Балтика» сохранил лидирующие позиции: по данным ЗАО «Эй Си Нильсен» (городская  Россия) его доля на рынке составила 14,5%. Бренд показал хорошие результаты в премиальном сегменте за счет роста  «Балтики №7», а также благодаря  успешной инновации «Балтика Разливное», доля которой в декабре 2010 года составила 2% от сегмента.

«Балтика» продолжила деятельность по развитию продаж за рубежом. В 2010 г. компания вышла на крупнейшие пивные рынки  Латинской Америки — Мексику  и Бразилию, расширила свое присутствие  в Африке и укрепила позиции в  Европе. В декабре на Ближнем Востоке  был запущен натуральный безалкогольный солодовый напиток, который производится специально для рынков, на которых  употребление алкоголя строго регламентировано. Количество стран, в которых представлена продукция компании, превысило 70. «Балтика»  по-прежнему является ведущим экспортером  пива в России.

Продолжилась интеграция «Балтики»  в Группу Carlsberg: на заводах «Славутич» в Украине было успешно запущено лицензионное производство сорта «Балтика №7 Экспортное»; к концу года доля бренда в сегменте премиум составила  уже 6,8% (по данным Nielsen), доля бренда «Балтика»  — 25%. Кроме того, компания передала право на дистрибуцию и продвижение  бренда «Балтика» другим компаниям  Группы Carlsberg в Эстонии, Латвии и  Литве.

По итогам 2010 г. объем продаж компании за рубежом увеличился на 19% по сравнению  с показателями 2009 г. и в натуральном  выражении превысил 3,3 млн гл. Доля продаж брендов Компании за рубежом  в общем объеме продаж компании выросла  и по итогам 2010 г. составила 9%. В общем  объеме продаж за рубежом на бренд  «Балтика» приходится более 60%.

«Балтика» ведет активную маркетинговую политику. Залог успеха «Балтики» в качестве пива, грамотной маркетинговой стратегии и развитой дистрибьюции.

Маркетинговая стратегия  компании «Балтика» включает в себя увеличение доли рынка в странах  Латиноамериканского региона.

Ни для кого не секрет, что в текущем году практически  все производители и дистрибьюторы  товаров народного потребления  отмечают существенное снижение объемов  продаж. Пиво, как категория, также  оказалась чувствительной к изменению  ситуации. Снижение покупательской способности  населения, переориентация расходов в  пользу товаров первой необходимости  негативно повлияли на объемы продаж пивоваренных компаний. Однако, несмотря на глобальный финансово-экономический  кризис, «Балтика» продолжает показывать высокие результаты.

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг, являясь очень  сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана  – стратегии маркетинга – для  товаров и услуг фирмы. Главная  задача при разработке маркетинговой  стратегии состоит в том, чтобы  уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.

К основным задачам стратегического  маркетинга можно отнести:

А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров  или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей  лучше, чем конкуренты;

Б) анализ потребностей физических лиц и организаций;

В) уточнение «миссии» фирмы, определение целей, разработка стратегии  развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

Г) процесс разработки стратегического  комплекса-микса, основных направлений  стратегической политики фирмы в  области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой  среды.

Главная задача стратегического  маркетинга заключается в том, чтобы  помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции  его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую  пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию  мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут  предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

Сегодня большая часть  российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении  своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной  продукции и определении позиции  на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и  помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с  тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического  анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты  воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия  в целях успешного продвижения  товара.