Маркетинг в стратегии фирмы

Минобрнауки России

Рязанский филиал

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения Высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

НА ТЕМУ: «МАРКЕТИНГ В СТРАТЕГИИ ФИРМЫ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса очной формы

специальности «Антикризисное управление»

Группы «ДМА-801» Агеев  А.В.

Проверил: Салганик Ю.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дата сдачи курсовой работы: «__»_______________2011 года

Дата защиты курсовой работы: «__»_______________2011 года

 

 

Рязань 2011

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I

Особенности стратегического маркетинга и разработка маркетинговой стратегии……………………………………………………………………...….4

1. Роль и задачи стратегического маркетинга……………..…………...…….4
2. Маркетинговая стратегическая программа предприятия….…………….10
3. Маркетинговый анализ и стратегическое планирование………………...13
4. Тактическое планирование и маркетинговый контроль…………………16

Глава II Маркетинг в стратегии ОАО Пивоваренная компания «Балтика»..18

Заключение……………………………………………………………………...21

Список литературы……………………………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели и какие реализуют  стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с  переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма  должна в своей деятельности полностью  ориентироваться на запросы клиента (market driver management) не пытаться производить  “удобную” для нее продукцию, которую потом стараются любым  способом реализовать клиенту, маркетинг  становится чем-то большим, нежели отдельная  функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса  пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг  становится частью мозга фирмы и  ее души, ее чувствами и наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер “Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов”. Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

Особенности стратегического  маркетинга и разработка маркетинговой стратегии.

1. Роль и задачи стратегического маркетинга.

Этап становления стратегического  маркетинга ознаменовался приобретением  им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая  на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов  и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг  базируется на результатах анализа  и прогноза существенных условий  окружающей среды, а также сильных  и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые  успехи, ищет новые возможности, в  том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы  предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы  это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.

К общим условиям в этом отношении относятся:

• общее насыщение и стагнация рынка;
• повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;
• значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;
• ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий можно выделить следующие:

• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;
• переориентировка потребителей на постматериальные ценности;
• возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;
• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;
• возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;
• рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;
• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;
• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;
• ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности  фирм в стратегическом маркетинге связаны  с необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно  и четко определенных;

б) разработать и реализовать  системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повысить способность  адаптации к переменам в среде;

г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Новые, современные черты  стратегического маркетинга — это  его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных  исследований рынка, активное использование  связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство  всех участников отношений рыночного  обмена и некоммерческого распределения  общественных благ.

В современной экономике  любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые  сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую  и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы  акценты в планировании могут  различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно  смещение в сторону стратегического  управления, в то время как для  производственной, финансовой и налоговой  – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования (таблица 1).

 

 

Таблица 1

Этапы планирования

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший  менеджмент компании)	Определение целей развития компании (или ее функционального направления  деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить  это развитие
2. Тактическое планирование (среднее  звено управленцев при участии  высшего руководства фирмы)	Определение конкретных мероприятий  и сроков их исполнения, которые  позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
3. Оперативное планирование (конкретные  исполнители под контролем менеджеров  среднего уровня)	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом  плане

 

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

Обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

Помогает разрабатывать  стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия  во многом совпадают. Маркетинг заботится  о нуждах потребителей и о способности  компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и  задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые  компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым  планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг  является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы  на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта  маркетинговой деятельности фирмы:

1) Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной  экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг  – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с  целью достижения показателей, превышающих  среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров  и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской  ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг  – активный коммерческий процесс  со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки  и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования  тактических средств, относящихся  к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов  на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

На рисунке 1 представлены особенности стратегического и  операционного маркетинга.

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на привлекательные  экономические возможности и  направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал  для ее рентабельности и роста.

 

 

Рисунок 1. Стратегический и  операционный маркетинг.

 

На рисунке 2 представлены детерминанты стратегического маркетинга.

Рисунок 2. Детерминанты стратегического  маркетинга

 

В рамках стратегического  маркетинга:

• уточняется миссия фирмы,
• определяются цели,
• разрабатываются стратегии развития;
• обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых  стратегий и планов в маркетинговые  мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей.

Реализация заключается  в повседневной и ежемесячной  работе для эффективного претворения  в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и  как.

Для реализации маркетинговых  планов и стратегий требуется  слаженная работа на всех уровнях  реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая  координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой  стратегии играет формальная организационная  структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют  друг друга: структура стратегического  плана должна быть тесно увязана  с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких  переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама  и продвижение товара, в то время  как стратегический маркетинг нацелен  на выбор товарных рынков, на которых  фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой  стратегии компании необходимо детальное  планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции  целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной  разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом  плане.

Если в рамках стратегического  маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.