Маркетинг как специфическая функция управления. Маркетинговые исследования рынка на примере ведущих фирм

2. Цена, как важнейший экономический  инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие  на характер доходности предприятия.  Ведь для определения цены  любого товара важнейшими показателям  возможности его реализации являются  спрос на аналогичную продукцию,  чувствительность покупательской  способности, конкурентоспособность,  а также уровень издержек, связанных  с ее производством и реализацией.  Поэтому очень важным направлением  деятельности маркетинговой службы  компании является обоснованный  выбор эффективной ценовой стратегии,  направленной на разработку политики  единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной  или нестабильной, льготной или  дискриминационной цены, а также  политики, предусматривающей всевозможные  надбавки и скидки.

3. Осуществлению  продвижения товаров на рынке  способствует реклама, наряду  с которой выступают паблик  рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор  метода сбыта является определяющим  при определении направления сбытовой политики. Сбытовая политика может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут  включать следующие элементы:

5. Упаковка;

6. Покупка  - представляет собой не только  предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия  принятия такого решения;

7. Клиентура  - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи;

8. Персонал 

9. Процесс  покупки - то, что связано с  деятельностью покупателя по  осуществлению выбора товара;

10. Окружающая  среда - условия, создаваемые продавцом  с целью более эффективной  реализации своего товара

11. Прибыль (- капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи  с общественностью - создает положительную  репутацию продукту и организации  в целом.

По своей  сути концепция 4Р представляет собой  ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

 

Раздел2.Практическая часть. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land»

 

2.1 Разработка проекта исследований

 

 

Определение потребности в проведении МИ.

Проведение  маркетингового исследования вызвано  необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектом  маркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г. Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Цель  работы состоит в изучении посетителей  магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений.

Формулирование  задач МИ.

Задачи:

- анализ  поведения покупателей (изучение  того, за каким товаром пришел  посетитель в магазин «CD Lаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);

- анализ  товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают  в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом);

- изучение  отношения клиентов к работе  магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);

- определение  ближайшего конкурентного окружения;

- изучения  отношения покупателей к магазину  «CD Lаnd» (сильные стороны);

- изучения  отношения покупателей к магазинам  конкурентам (их сильные стороны);

- построение  портрета потребителей по покупательским  группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;

- изучение  информационных источников (откуда  получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли  покупатели местное телевидение.

Прогнозируемый  результат.

В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и  факторы их определяющие, изучено  насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин  «CD Lаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.

Кроме того, можно будет получить объективную  оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.

Полученная  в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления  о группах покупателей магазина «CD Lаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CD Lаnd» и другие магазины).

По результатам  исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CD Lаnd» (колеблющиеся клиенты).

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная  в ходе полевых исследований с  помощью стандартизированных вопросников.

Определение методов сбора необходимых данных.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос  проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd»).

Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

Объем выборки.

По данным администрации магазина «CD Lаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CD Lаnd»?

Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год - 4,12.

Количество  человек, посетивших магазин «CD Lаnd» в течение года = количество покупок в магазине «CD Lаnd» за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек.

Определим объём выборки по формуле:

n=

где t –  коэффициент доверия, при доверительной  вероятности 0,95

t = 1,96;

σ² –  дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25;

Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;

N – объём  генеральной совокупности, N = 1041 человек;

n – объём  выборочной совокупности, человек.

N= 281 человек

Объём выборки  составил – 281 человек.

Выборочный  план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор.

Разработка  форм для сбора данных.

В ходе исследования были использованы специально разработанные  вопросники со стандартизированным  набором вопросов для выявления  мнений респондентов. (Приложение 1).

Методы  обработки полученной информации.

Данные  опроса обрабатывались с помощью  компьютерной программы SPSS (11 версия).

 

 

2.2 Результаты анкетирования

 

Соотношение купивших и не купивших товары в  магазине «CD Lаnd».

При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками.

Причины несовершения покупок.

При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили  их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%).

На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%).

В категорию  ответов «фильмы» вошли следующие  варианты ответов.

Ответы из категории «фильмы»	% - соотношение
Фильмы	7,2
Мультфильмы	4,3
Клипы	2,9
Мультфильм «Лунтик»	2,9
Боевики	1,45
Исторические детективы	1,45
КВН	1,45
Комедии	1,45
Лепс на DVD	1,45
Мультфильм «Мадагаскар 2»	1,45
Новинки отечественных фильмов	1,45
Порно	1,45
Сборки фильмов	1,45
Старые фильмы	1,45
«Чародеи»	1,45
ИТОГО	33,3

 

В категорию  ответов «компьютерные игры»  вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «компьютерные  игры»	% - соотношение
Игры	18,8
Детские игры	5,8
«Баскетбол»	1,45
Шпионские игры	1,45
«GTA 4»	1,45
«Need for Speed»	1,45
«Sims 2»	1,45
ИТОГО	31,9

 

 

 

 

В категорию ответов «музыкальные диски» вошли следующие варианты ответов.

Ответы из категории «музыкальные диски»	% - соотношение
Музыка	10,1
DJ - музыка	1,45
Детская музыка	1,45
Диск Пушного	1,45
Елена Ваенга	1,45
Майя Кристалинская	1,45
Машина Времени	1,45
Музыка на МР3	1,45
Неформальная музыка	1,45
Песни 60-70 годов	1,45
Тяжёлая музыка	1,45
Шансон	1,45
ИТОГО	26,1

 

В категорию  ответов «другое» вошли следующие  варианты ответов.

Ответы из категории «другое»	% - соотношение
Аудиокассеты	1,45
Батарейки	1,45
Видеоуроки игры на гитаре	1,45
Караоке	1,45
Новинки	1,45
Обучающий диск	1,45
ИТОГО	8,7