Маркетинг функциялары

  3.  Ñұðàíûñòû қàëûïòàñòûðó æәíå ûíòàëàíäûðó. Òàóàðäû æàñàé îòûðûï, áåëñåíä³ òүðäå òұòûíóøûëûқ ñұðàíûñòû қàëûïòàñòûðó, íàðûққà æәíå қàæåòò³ë³êêå әñåð åòó қàæåò. Íàðûқòà æàңà òàóàðëàðäûң ñәòò³ өòó³ ìàңûçäû ïðîáëåìà áîëûï òàáûëàäû. Ìұíû әëóåòò³ ñàòûï àëóøûëàðäû àқïàðàòòàíäûðûï, îëàðғà ìàðêåòèíã әä³ñòåð³ ìåí құðàëäàðû àðқûëû ûқïàë åòó íåã³ç³íäå øåøó êåðåê.

  4.   Òүïê³ë³êò³ íәòèæåãå æåòóãå ұìòûëó. Áұë қîëàéëû қûçìåò åòêåí æàғäàéäà ïàéäà àëóғà æåòåëåéò³í ôèðìà ìàқñàòòàðû àðқûëû áåéíåëåíåä³. Îñû қàғèäà ìàðêåòèíã үäåð³ñ³í òè³ìä³ áàñқàðó àðқûëû æүçåãå àñûðûëàäû. Ìàðêåòèíãò³ê áөë³ìí³ң æұìûñû àғûìäûқ òàëäàóғà æәíå ôèðìàíûң êåëåøåêòåã³ әðåêåòòåð³í áîëæàìäû áàғàëàóғà íåã³çäåëãåí, îíûң äàìó ñàÿñàòûí æәíå ñòðàòåãèÿñûí æàñàóøûñû áîëûï òàáûëàäû. Ìàðêåòèíã áөë³ì³ қûçìåòêåðëåð³í³ң òè³ìä³ қàáûëäàíғàí ñòðàòåãèÿëûқ æәíå òàêòèêàëûқ øåø³ìäåð³íå àëûíàòûí òàáûñ ìөëøåð³ ò³êåëåé òәóåëä³.

  Êөïòåãåí ғàëûìäàð ìàðêåòèíã қûçìåòòåð³í òàëäàóøû, өíä³ð³ñò³ê, өòê³çóø³ë³ê æәíå áàñқàðóøûëûқ áëîêòàðûíà æ³êòåéä³. Òàëäàóøû қûçìåòêå íàðûқòû æәíå òàóàðäû çåðòòåó, ñòðàòåãèÿëûқ æәíå îïåðàòèâò³ê æîñïàðëàó æàòàäû, àë өíä³ð³ñò³êêå - òàóàðäû өíä³ðóä³ ұéûìäàñòûðó æәíå îëàðäûң ñàïàñûí æîғàðûëàòó; өòê³çóø³ë³êêå - өí³ìä³ æûëæûòó æәíå ñàòó қûçìåò³ æàòàäû.

  Ìàðêåòèíãêå äå æîñïàðëàó, ұéûìäàñòûðó, үéëåñò³ðó ìåí áàқûëàó ñèÿқòû áàñқàðóäûң ôóíêöèÿëàðû òәí. Îëàð ìàðêåòèíãò³ң ìûíàäàé өç³íä³ê åðåêøåë³ê ôóíêöèÿëàðûìåí òîëûқòûðûëûï, íàқòûëàíûï îòûðàäû:

  ·   Íàðûқòû ìàðêåòèíãò³ê  òұðғûäàí çåðòòåó;

  ·   Ìàðêåòèíãò³ æîñïàðëàó;

  ·   Êәñ³ïîðûííûң ìàðêåòèíãò³ê қûçìåò³í ұéûìäàñòûðó;

  ·   Òàóàðëûқ ñàÿñàòòûң æүçåãå àñóû;

  ·   Áàғà ñàÿñàòûíûң қàëûïòàñóû;

  ·   Êәñ³ïîðûííûң ñàòó ñàÿñàòû;

  ·   Өí³ìí³ң æûëæóû ìåí êîììóíèêàöèÿñûí ұéûìäàñòûðó;

  ·   Êәñ³ïîðûííûң ìàðêåòèíãò³ê қûçìåò³í áàқûëàó.

  Íàðûқòûқ òұðғûäàí ìàðêåòèíãò³ê çåðòòåó êîìïàíèÿëàðäûң ìàңûçäû áàғûòòàðûíäà æүðã³ç³ëåä³. Îíûң  íåã³ç³íäå ñòðàòåãèÿëûқ æәíå îïåðàòèâò³ê æîñïàðëàð құðûëàäû. Áұë æîñïàðëàðäà ìàðêåòèíãò³ң ìàқñàòòàðû ìåí ôèðìà қûçìåòòåð³í³ң әëñ³ç æәíå ìûқòû æàқòàðû, òàóàð, áàғà, ñàòó, êîììóíèêàöèÿëûқ ñàÿñàòòàðû æәíå ìàðêåòèíãò³ң áþäæåò³ àíûқòàëàäû.

  Êәñ³ïîðûííûң ìàðêåòèíãò³ê ұéûìû өí³ìä³ әç³ðëåï æàñàóғà àðíàëғàí ìàðêåòèíãò³ê çåðòòåóëåðìåí, өí³ìí³ң áәñåêåãå òөòåï áåðå àëàòûíäàé өíä³ðó ³ñ³íåí, îñû çàìàíғû æàðíàìà æәíå ñåðâèñ құðàëäàðûí ïàéäàëàíó àðқûëû òàóàð өòê³çóä³ң îңòàéëû æүéåñ³í қàëûïòàñòûðóìåí áàéëàíûñòû ìәñåëåëåðä³ң òұòàñ á³ð êåøåí³í қàìòèäû. Ìàðêåòèíãò³ê әðåêåò òåê àðíàéû құðûëғàí ìàðêåòèíã қûçìåò³ìåí ғàíà ³ñêå àñûðûëìàéäû, áұë æұìûñқà êәñ³ïîðûí, ôèðìà æәíå êîìïàíèÿíûң êөïòåãåí áөë³ìøåëåð³ қàòûñàäû.

  Òàóàð ñàÿñàòû òàóàðäûң àññîðòèìåíòò³ê òұæûðûìäàìàñûí, îëàðäûң ñàïàñûí æәíå áәñåêåãå қàá³ëåòò³ë³ã³í æîғàðûëàòóäû, өí³ìí³ң өì³ðë³ê öèêëûí òàëäàóäû, æàңà æәíå åñê³ өí³ìäåðä³ң áàéëàíûñûí àíûқòàóäû, òàóàð áåëã³ëåð³í èåìäåíó ñòðàòåãèÿñûí àéқûíäàóäû, îðàìàíû æàñàó æәíå ñåðâèñò³ ұéûìäàñòûðóäû  áàñқàðóäû қàìòèäû.

  Áàғà êәñ³ïîðûííûң ìàðêåòèíãò³ê әðåêåò³í³ң áàñòû ýëåìåíò³ áîëûï òàáûëàäû, ñîңäûқòàí áàғàíû æàñàóäûң äұðûñ ñòðàòåãèÿñûí құðó íàðûқòà áәñåêåë³ê êүðåñò³ң êүøò³ қàðóû áîëûï òàáûëàäû. Áàғà ñàÿñàòû øûғûíäàðғà, ñұðàíûñқà, áәñåêåëåñòåðãå íåã³çäåëãåí æәíå  íàðûқòûқ æàғäàéëàðäû åñêåðåò³í áàғà æàñàóäûң òүðë³ әä³ñòåð³í қàìòèäû.

  Өòê³çó ñàÿñàòû òàóàð өòê³çó ôîðìàëàðû ìåí àðíàëàðûíûң òè³ìä³ æүéåëåð³í ұéûìäàñòûðóäû êөçäåéä³, áұғàí êөòåðìå æәíå áөëøåê ñàóäà æåë³ñ³ àðқûëû өòê³çó, òàñûìàëäàó, ëîãèñòèêàëûқ, æàáäûқòàó æүéåñ³ æәíå òұòûíóøûëàðғà  өí³ìä³ æåòê³çó æàòàäû.

  Өí³ìä³ æûëæûòó æàðíàìà, ïàáëèê ðèëåéøíç (êөïø³ë³êïåí áàéëàíûñ), æåêå ñàóäà æәíå òàóàðäû өòê³çóä³ ûíòàëàíäûðó àðқûëû ³ñêå àñûðûëàäû.

  Ìàðêåòèíã әðåêåò³í áàқûëàó îíû өòê³çó êåç³íäå æүðã³ç³ëåä³ æәíå æүçåãå àñàòûí øàðàëàðғà áåëã³ë³ òүçåòóëåð åíã³çóãå æàғäàé æàñàéäû, ñөéò³ï ôèðìàíûң ìàðêåòèíãò³ê қûçìåò³í³ң æåì³ñò³ áîëóûíà ìүìê³íä³ê áåðåä³. 

                     ІІ.  Маркетинг функциялары мен ұғымы

           Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты -- өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты -- тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

     Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг -- бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

     Маркетингтік функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық. Маркетинг негізіндегі бастапқы идея болып адам мұқтаждығы идеясы табылады. Мұқтаждық -- бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады.

     Маркетингтің екінші бастапқы идеясы болып адамның қажеттіліктері идеясы табылады.

     Қажеттілік -- индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық. Мысалы, қарт адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра алатын объектілермен білінеді.

     Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын да бар болған.

     Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол бұрынғы болып қалады.

     Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.

     Сұраныс -- бұл сатып алу қабілеті бар қажеттілік болып табылады. Нақты қоғамның нақты уақыт аралығындағы сұранысын айтып өту қиынға соқпайды, бұның өзінде қоғам өндіріс көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО- да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс - тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.

     Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.

     Тауар -- қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.

     Тауарлар қажеттіліктерге сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.

     Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.

     Айырбас -- маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет: Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек. Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет. Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет. Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек. Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет. Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас -- маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.

     Мәмле -- екі тарап арасындағы құндылықтарды коммерциялық айырбастау. Мысалы, сатып алушы сатушыға белгілі бір соманы беріп, өзіне керекті тауарды алады. Бұл классикалық ақшалай мәмле. Бартерлік мәмледе айырбас заттар арқылы жүреді -- күнбағысты метталға алмастырады, немесе қызметтер арқылы жүруі да мүмкін -- заңгер дәрігерге заңгерлік қызмет көрсетіп, дәрігер өз тарапында оған медициналық көмек көрсетеді.

     Мәмле бір қатар шарттардың болуын қарастырады:

• ең аз болғанда құндылығы бар екі объектің болуы;
• мәмлені іске асырудың келісілген шарттарының болуы;
• мәмлені жасаудың келісілген уақытының болуы;
• мәмлені жасаудың келісілген орнының болуы.

     Әдетте, мәмле шарттары заңнан қолдау тауып, қорғалады. «Мәмле» ұғымынан тікелей «нарық» ұғымына келуге болады. Нарық -- нақты және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы. Әртүрлі экономикалық жүйелерде адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандырудың әдістері әртүрлі. Қарапайым әлеуметтік құрылымдарда өзін -өзі қамтамасыз ету орын алады -- яғни қажеттіліктер аз және әр адам өзіне қажетті нәрсемен өзін-өзі қамтамасыз ете алады. Орталықтандырылмаған айырбас болған жағдайда әрбір белгілі бір тауарды өндіруші оның тауарларына қызығатын әрбір тұтынушыны іздейді және мәмле жасайды. Үшінші әдіс -- орталықтандырылған айырбас, бұнда айырбастаудың қосымша қатысушысы -- саудагер және белгілі орын -- нарық қажет болады.

     Нарық құндылықты маңыздылығы бар нақты бір тауар немесе қызмет үшін құрылуы да мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы өзінің жұмыс күшін жалақыға немесе тауарларға айырбастағысы келетін адамдардан тұрады. Ақша нарығы адамдар мұқтаждықтарын қанағаттандырады, яғни ақшаны қарызға алуға, несиеге алуға, ақшаны сақтауға және олардың сақтығын кепілдендіруге мүмкіндік береді.

     «Нарық» ұғымынан негізгі «маркетинг» ұғымына қайтып келуге болады. Айырбас үрдісі белгілі бір әрекеттерді қажет етеді. Сатқысы келетіндерге сатып алушыларды іздеуге, олардың қажеттіліктерін айқындауға, сәйкес тауарларды жасауға, оларды нарыққа жылжытуға, сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге тура келеді. Маркетинг қызметінің негізін тауарды жасау, зерттеулер жасау, байланыс орнату, бөлуді ұйымдастыру, бағаларды орнату, сервис қызметтерін ашу сияқты үрдістер құрайды.

     Маркетинг сатушылардың ісі болып саналғанымен, маркетингпен сатып алушылар да айналысады. Үй шаруашылықтарындағы әйелдер өзіне қажетті тауарларды іздеген кезде өзінің маркетингін жүргізеді. Тапшылық көретін тауарларды іздеу барысында фирма жеткізушісіне сатушыларды іздеу қажет болады.