Корпоративный имидж

Корпоративный имидж особенно важен на потребительских  рынках из-за относительной дешевизны  и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские  товары и услуги часто становятся символами определенных целевых  групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании. Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах были установлены унитазы необычной формы — в виде открытых губ. Оригинальная продукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущего дизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. Даже Virgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства» в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамского ресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин, и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании не оценило дизайнерского изыска, по их мнению конфликтовавшего с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установке произведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.

Руководство McDonald's не оценило дизайнерского изыска, конфликтовавшего с семейными ценностями, которые представляют собой часть  имиджа компании, и велело демонтировать  «возмутительные» унитазы 

Можно приводить  еще множество примеров, однако важно отметить следующее:

1) развитие имиджа  в каждом из таких примеров, как покажет исследование, не  стоит на место, оно перманентно,  поскольку это развитие и не  предполагает какой-либо раз и  навсегда застывшей формы, что  особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивном аспекте,

2) отметим, что  как западные теоретики, так  и практики намного ранее стали  разрабатывать различные методики  разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты.  
 
 
 

2.1 Особенности выбора корпоративного имиджа 

Во всех больших  фирмах есть специальные отделы по разра¬ботке имиджа фирмы, поэтому, если вы открыли свое собственное  дело, вам необходимо продумать имидж своего дела. Ваш "корпоративный" имидж должен отражать нравственные ценности вашего дела и то, как ваше дело воспринимается людьми, причем эти два аспекта должны совпадать между со¬бой. Например, если вы открыли книжный магазин и решили продавать традиционную, расширяющую кругозор людей ли¬тературу, то ваши потенциальные клиенты должны видеть отра¬жение этих нравственных ценностей в ваших проспектах, бу¬маге для заметок, рекламе, упаковке. Эти ценности должны от¬ражаться и в одежде, и в поведении обслуживающего персо¬нала, обстановке и месторасположении вашего магазина, и даже в оформлении грузового автомобиля, если таковой имеется.

В своей книге "Имидж фирмы и реальность" Дэвид Берн-стайн предлагает взглянуть  на свой бизнес как на человека и описать его при помощи таких слов, которыми мы описываем только людей. Это относится как к услугам, так и к изделиям. Например, консультативную фирму можно описать как забот¬ливую, обнадеживающую, изобретательную и производитель¬ную; витаминные таблетки можно назвать заботливыми, пита¬тельными и энергичными. Конечно, при этом следует учитывать, кто и где будет покупать ваши товары и услуги и как и каким об¬разом вы можете приблизиться к своим потребителям. Причи¬ны, по которым рынок должен захотеть использовать ваш товар или услуги, и будут описанием имиджа вашей фирмы. Напри¬мер, если вы намерены открыть таксофирму на улице, где мно¬го ресторанов, то в обращении к своим клиентам вы будете подчеркивать удобство расположения вашей фирмы. Вы еще более подчеркнете этот фактор, если будете развешивать рекламу своей фирмы в ресторанах и назовете свою фирму "Удобные такси".

Большие фирмы  нередко используют в рекламе  девизы, включающие их корпоративный  имидж. Например, "с нами можно  говорить обо всем" или "банк, где вас выслушают", или "мы не превратим вашу драму в кризис". Эти девизы от¬ражают качества надежности, доступности и утешения, со¬ответственно. Они стали синонимами того, что мы ожидаем от этих фирм, и помогают нам определить, что может сделать для нас та или иная фирма. Чем больше клиент идентифици¬рует свои потребности и нравственные ценности с нравст¬венными ценностями фирмы, тем более успешной будет дея¬тельность этой фирмы. Такие фирмы, как "Боди Шоп", "Кон-ран", "Лора Эшли" и "Некст", имеют ярко выраженный "фи¬лософский" имидж или имидж "стиль жизни". Имидж этих фирм, ценности, к которым они обращаются, понятны и близ¬ки всем и каждому. 

 Аксессуары  для работы 

Независимо от того, работаете ли вы в большой  фирме, или ра¬ботаете на дому, аксессуары, которые вы используете в своей работе, могут много рассказать о вас. Точно так же, как люди замечают ваш "дипломат" и часы, они замечают и ваш днев¬ник, и вашу папку, и ручку, которой вы пишете, - все предметы, которые стоят у вас на столе. Наиболее эффективный способ сделать свой офис непохожим на другие - это повесить краси¬вый яркий календарь.

 Если вы  купите себе авторучку хорошего  качества и днев¬ник в переплете  из натуральной кожи, вы покажете  людям свое уважение к качеству  и традициям. Наибольшей популярностью пользуются дневники фирмы "Филофакс". Они бывают различ¬ных размеров и форм, но вы должны посмотреть, подходит ли вам "Филофакс" с практической точки зрения. Не все носят с собой раздел дневника с телефонами и адресами, поэтому им вполне достаточно иметь простой ежедневник. Может быть вы захотите отличиться от остальных людей и приобрести еже¬дневник другой фирмы.

 Если, посещая  своих клиентов, вы оставляете  им свои предложения в письменном  виде, то вам необходимо обзаве¬стись  красивой папкой (фирма "Филофакс" выпускает такие папки). Ваши предложения будут выглядеть красиво упакован¬ными. 

 Фирменные  бланки и визитки 

Независимо от того, занимаетесь вы бизнесом или нет, вы можете расширить свой общий имидж, если разовьете у себя чувство понимания того, как действует на людей корпоративный имидж. Многие из нас используют фирменные бланки и визитки, которые посылают сигналы, воздействующие на логику и эмоции людей. Как только вы определите "личность" своего бизнеса, вы можете разработать свой знак, выбрать бумагу, подобрать шрифт и цвет печати, которые еще более подчеркнут ваш корпоративный имидж. В большинстве случаев люди впервые знакомятся с вашей фирмой по фирменному бланку, поэтому очень важно разработать такую "шапку", которая вызовет уважение к вам у людей уже на ранней стадии вашего знакомства. Если человеку понравится ваша визитка, то он сохранит ее и может быть когда-нибудь воспользуется ею.

 Выбирая бумагу, посмотрите, гладкая она или шершавая, легкая или тяжелая. Если ваш  бизнес имеет "блестящий" имидж, то будет разумно отразить это в выборе бумаги с блеском, и наоборот, если ваша фирма предлагает такой вид услуг, как утешение, то лучше выбрать более грубую, матовую тяжелую бумагу, которая выглядит так, как будто в ней есть глубина. На бумагу, как и на все остальное, существует мода, но насколько модную бумагу вы будете использовать для своих бланков, зависит от того, каким конкретно делом занимается ваша фирма. Для дизайнера по интерьеру вполне уместно использовать бумагу с разводами "под мрамор", но если такую бумагу будет использовать бухгалтер, то он будет выглядеть слишком фривольно. Вы должны решить для себя, хотите ли вы показать людям, что в своем деле вы руководствуетесь модой или наоборот - личным вкусом. Цвет канцелярских товаров также диктуется модой. В последнее время в моду вошли сдержанные тона - сочетание серого с кремовым.

 Цвет бумаги  и печатного текста также вызывает определенные ассоциации у получателей ваших бланков. Некоторые цвета считаются женскими, поэтому, например, если фирма, занимающаяся перевозками, будет использовать розовые бланки, то люди могут неправильно понять сигналы, посылаемые им. Если через свой фирменный имидж вы хотите привлечь к своему делу внимание какого-нибудь одного пола больше, чем другого, тогда критерий цвета и шрифта имеет очень большое значение. Некоторые сочетания, например темно-коричневые или темно-серые буквы на кремовом фоне, выглядят традиционно, другие, например черные на белом, - слишком по-деловому. Используя цветную бумагу, следует учитывать, что ее цвет может менять цвет краски или чернил, которыми выполнен текст, например темно-синяя краска потеряет свою "синеву" на желтом фоне. Желательно найти хорошего полиграфиста, который сможет вас просветить, какие сочетания цветов наиболее благоприятны.

 Если вы  решили, что ваш бизнес имеет динамичный и энергичный фирменный имидж, то вам стоит включить желтый или красный цвет. Если у вас "успокаивающий" бизнес, то лучше выбрать такие консервативные цвета, как темно-синий или серый, а если вы занимаетесь тем, что "развиваете" людей или "способствуете развитию личности", то в этом случае подойдет зеленый цвет. Некоторые цвета, например персиковый и розовый, вызывают ассоциации с роскошью и снисходительностью.

 Рисунки шрифтов  - это "тайные пружины", которые следует выбирать очень продуманно. Печать уже представляет корпоративный имидж, когда название фирмы напечатано черными буквами на белом фоне. Некоторые виды шрифтов популярны уже много веков, другие вошли в моду только в последние годы. Выбор шрифта зависит от того, насколько современным или традиционным вы хотите сделать имидж своей фирмы; нередко, когда фирма хочет изменить свой имидж, она в первую очередь меняет шрифт. При выборе шрифта, вы можете сначала выяснить, когда он был создан, и если вы хотите дать в рекламе "элегантный", "стильный" имидж своей фирмы, то вам следует выбрать шрифт, разработанный в 20-е или 30-е годы XX в., когда именно эти характеристики ценились выше всего в дизайне.

 Важно также,  чтобы шрифт был разборчивым  - даже самый красивый, но неразборчивый шрифт может произвести плохое первое впечатление. Витиеватый шрифт более привлекателен для женщин, чем заостренный, геометрический. Все это относится и к логотипу, который, если вы решите его использовать, должен быть Простым, легко узнаваемым и выполнен на профессиональном уровне. Если вы только начинаете свой бизнес и не можете себе позволить оплатить услуги профессионального дизайнера при выборе шрифта и бумаги для своих фирменных бланков и визитных карточек, то посмотрите, как действуют другие фирмы, подобные вашей, и на какие инстинкты своих потребителей стараются они воздействовать. Успешна ли деятельность этих фирм? Посмотрите на те шрифты, которые вам особенно нравятся (например, шрифты, используемые фирмами "Шанель" и "Данхилл", заметно отличаются от других), и подумайте, подходят ли они для вашего корпоративного имиджа. Прописные буквы посылают сигнал авторитарности, маленькие буквы - дружелюбие.

 И наконец,  очень важно, какое название  вы придумаете для своей фирмы.  Это название должно помогать созданию позитивного имиджа. Оно может описывать продукцию, услуги или основное преимущество. Название должно быть коротким и запоминающимся, Не жалейте времени на обдумывание названия, воспользуйтесь словарями и обратитесь к друзьям - они помогут вам своими идеями. Именно название вашего бизнеса дает людям возможность узнать о вас и прийти к вам. 

Заключение 

     Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная  его особенность в том, что  он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

     Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

     Создание  и управление корпоративным имиджем, его развитие  – это сложная  работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

     В заключение данного пункта работы отметим, что специфичность имиджа как атрибута компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемых источников и интернет ресурсов  

1. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2007.
2. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.:РИПОЛ классик, 2007.
3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.
4. http:// www.e-college.ru
5. http:// www.cloyalty.info
6. http:// www.pr-club.com