Корпоративный имидж

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Проблема сущности и формирования имиджа компании достаточно широко изучена. Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. Первым же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджа компании.

Имидж является основой репутации компании, которая  напрямую влияет на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с инвесторами. Для хорошей репутации необходимо создание, поддержание и развитие позитивного имиджа 
 

Раздел 1. Сущность понятия  «имидж» 

Имидж

      Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. 

 Имиджелогия  – это не что иное как  психология имиджа. Социальная психология  имиджа – это все та же  психология, но только нацеленная  на решение специфических теоретических  и прикладных проблем, которые актуальны прежде всего для таких сфер общественной жизни, как торговля, политика и управление различного рода.

Имиджелогия –  это психология, перенесенная из сферы  деятельности в сферу потребления, сферу, которая ближе других стоит  к человеческой жизни. Психологическая теория имиджа является той ипостасью психологии, которую можно назвать в отличие от психологии деятельности, психологией потребления. Процесс формирования образов рассматривается здесь с точки зрения механизма отношений между товаропроизводителями в широком смысле слова и потребителями (покупателями, избирателями и т.д.). И, соответственно, Академия имиджелогии – это специфический контр-эквивалент всех психологических научно-исследовательских учреждений вместе взятых.

Рассматривая  психологию имиджа, можно было бы ставить вопрос о ее предмете и менее широко, если бы практика толкования «имиджа» (тот же образ) ограничивалась познавательно-перцептивным смыслом, соответственно тому, что пишут в большинстве учебников по общей психологии. Фактически понятие «имиджа» охватывает не только всю совокупность форм психической репрезентации реальности: образы, понятия, символы, отношения и разнообразные эмоциональные формы, но и мотивационные структуры и формы поведения. Специалистов, занятых проектированием имиджей и управлением процессами их формирования и коррекции, видимо, привлекает свобода, которую предоставляет многозначность имиджа. Тем более, что им приходится иметь дело с разнообразными категориями имиджевых объектов: перцептивными (воспринимаемыми органами чувств); абстрактными, теоретическими (мыслимыми), воображаемыми (мистическими), эмоциональными, размышление о которых ничего не дает до тех пор, пока не формируется эмоциональная реакция). « Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также: к торговой марке ("Мерседес" - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам - имидж качества» (Е.А.Петрова).

Широко распространилась практика построения имиджа посредством  символизации. Без этого приема просто не обойтись там, где речь идет о сложных – абстрактных – объектах, недоступных непосредственному восприятию. Например, трудно представить себе православие и христианство в целом без креста, который в простой форме символизирует и Христа, и религию, и церковь (как социальную организацию).

Люди в своей  повседневной жизни и профессиональной деятельности создают не только и  не просто образы, но и теории, концепции, мифы, стереотипы, легенды и другие конструкты, которые должны вместе со своими психологическими механизмами войти в содержание имиджелогии.

Можно сказать, что и в становлении имиджелогии  проявляется принцип символизации; имиджелогия – это символ психологии, локализованной в определенной социальной области, – это психология, дополненная принципом потребления, удовлетворения человеческих потребностей и ценностей.

Как видно, образ  в имиджелогии трактуется расширительно, то есть он включает в себя не только познавательные, но и эмоциональные, и мотивационные структуры. Имидж  некоего объекта – это его психологический эквивалент, психологический механизм, связывающий человека с предметным и социальным окружением, с условиями жизни и деятельности, с теми средствами, которые служат удовлетворению его потребностей.

Теоретическая миссия имиджелогии – ее специфический вклад в познание человеческой психики и человеческих отношений. Реклама – двигатель не только торговли, она также и двигатель теоретической психологии. Правда, сегодняшняя психология рекламы – это преимущественно психология рыночного зазывалы.

По всем этим причинам имиджелогия должна располагать  теоретическим и методическим арсеналом, который позволял бы ей исследовать  все аспекты имиджа, его формирования и функционирования.

Движение науки  в процессе ее становления может  принимать разные направления; на раннем этапе своего развития наука (теория, концепция) склонна расширяться, распространять свои объяснительные ресурсы на неадекватные сферы реальности. Делается это и по причине недостаточного понимания возможностей науки, и по этическим соображениям негативного порядка (экспансия, оккупация). В данный момент похожая тенденция присуща практической имиджелогии. Как пишет Е.А.Петрова, «в современной России, профессионалами в области имиджелогии имиджмейкерами считают себя и психологи, и специалисты в области паблик рилейшнз, рекламы, и, наконец, представители разнопрофильной группы стилистов (визажисты, парикмахеры, модельеры, дизайнеры - создатели фирменного стиля и др.). Наблюдаемая конфронтация между выходцами разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера. В результате имиджтехнологии, применяемые различными специалистами, грешат узкой специализацией».

Мало того, –  кроме теоретической путаницы, наносится  еще ущерб профессии. По признанию  самих этих специалистов, «по имиджу профессии в глазах той самой  общественности пиарщики соревнуются  разве что с гаишниками, «сидящими  под бузиной». Приличные люди из нашего круга стеснительно объясняют, что они, дескать не пиарщики, а коммуникационные консультанты. Но им ли рассказывать, что одно дело, как мы видим себя, и другое - как нас видят окружающие. (Н. Мандрова. Работа над ошибками // Советник. 2005. № 11. - с.33.)

Вот идете вы по городу и читаете вывеску «Имидж-студия». Вы надеетесь получить там определенные имиджевые услуги. Какими могут быть эти услуги и чем они будут  отличаться от услуг парикмахерской, чистильщика обуви или ресторана?

Идете вы по тому же городу дальше голодный и злой. Едва ли это благоприятствует вашему имиджу! Заходите в ресторан, и через некоторое время выходите сытым и веселым. И то и другое – неплохая предпосылка для улучшения собственного имиджа.

Но едва ли после  таких бытовых трансформаций вы решите, что все эти заведения являются имиджевыми.

Между тем фактически на роль имиджмейкера претендуют все, у кого есть некоторое воображение. Нечто подобное происходит и с  теорией имиджа: на ее предмет покушаются многие дисциплины.

Думается, что  ряд вопросов становления имиджелогии  как научной дисциплины можно  прояснить, если обратиться к ее теоретико-психологической  базе.

Во-первых, это, конечно, теория образов (образа) со всеми  теми психическими механизмами, благодаря  которым образы формируются, трансформируются и сохраняются (восприятие, воображение, память и др.). Эта теория прекрасно представлена у нас работами Гостева А.А. (Образная сфера человека; 1922 и др.), Н.Д.Заваловой Б.Ф.Ломова, В.А.Пономаренко (Образ в системе психической регуляции деятельности; 1986) и многими другими.

Согласно Гостеву, образ –– это главная форма  существования индивидуального  и группового сознания. Мысленные  образы, т.е. образы, имеющие преимущественно  внутренний информационный источник, составляют подавляющую часть множества образных явлений, а их совокупность создает образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Роль образной сферы Гостев видит в том, что образы репрезентируют в сознании объекты, отсутствующие в ситуации актуального взаимодействия человека с миром, они способны актуализировать содержание опыта субъекта и моделировать варианты будущего.

Значимость образной сферы тем больше, что современный человек живет в некой «иконосфере», порожденной средствами массовой информации. Это требует развития «образности» как создателей, так и получателей визуальной продукции, что возможно лишь на основе выявления тонких психологических закономерностей организации образной сферы.

В широком смысле слова сюда входит вся когнитивная  часть психологии, в том числе  теории творчества, применение которых  позволяет развивать интеллектуальный потенциал людей, специализирующихся на проектировании имиджей.

Во-вторых, теоретическую  базу имиджелогии пополняет теория человеческих, в особенности, межличностных  отношений, хотя бы потому, что без  нормальных социальных отношений имиджевая  практика лишается смысла; во враждебном, разделенном обществе заниматься имиджем можно только односторонне – проектируя устрашающие имиджи и шантажируя людей. Имидж – это краткое наименование демократических отношений между людьми, прежде всего в экономической и политической области. Там где таких отношений нет, нет и потребности в имиджевой теории, а практика вырождается в пропаганду или «идеологическую работу», которой так много было в недавнем прошлом.

Люди ведут  себя в соответствии с тем, что  они знают и во что верят. И  на рынке они тоже ведут себя так же: они покупают то, что знают и чему доверяют, что им нравится. Имидж – это как раз и есть свидетельство того, что люди что-то знают и чему-то верят.

В-третьих, теоретическая  база имиджелогии немыслима без  теории личности. Процесс формирования образов организаций, людей и результатов их деятельности (товаров) и всего, что их окружает, зависит от того, какой явной или имплицитной теорией личности пользуются люди в данной культуре, какой образ самого себя сложился у этих людей (организаций). Этот самообраз (Я-концепция) –– относительно постоянный фактор при формировании самых разных имиджей. Множество вопросов в имиджевом деле решается с учетом личностного фактора: психографическое сегментирование целевых аудиторий (рынка), оценка имиджевых качеств в ходе проектирования персонального имиджа и др.

С теорией личности тесно связана мотивационная  проблематика, которая приобретает  специфическую актуальность в теории и практике имиджа; никакое исследование, никакой имиджевый проект не будут  иметь перспективы, если они не опираются на то или иное понимание закономерностей мотивации. Все психологические модели рекламы, связей с общественностью, маркетинга включают мотивационный компонент.

В-четвертых, в  теоретическую базу имиджелогии  необходимо включить уже сформировавшиеся теории и концепции имиджа, прежде всего установочную теорию, которая получила широкое распространение и играет, по существу, методологическую роль в решении различных имиджевых вопросов. Установочная теория исходит из того, что имидж, как бы он ни формировался, в конечном счете представляет собой обычную социальную установку; изменяется он также по законам установки.

И, наконец, теоретическая  база имиджелогии нуждается в  осознанной методологии. В настоящее  время имиджелогия в значительной степени опирается на традиционный принцип отражения, согласно которому в основу проектирования имиджа кладется рекламируемый объект со своими имиджевыми качествами. Наряду с этой – материалистической – методологией существует и другая – методология взаимодействия, которая исходит из необходимости принимать во внимание всю систему факторов, участвующих в процессе построения и развития имиджа: потенциального субъекта имиджа, особенности культуры, психологию малых групп и др.

Таким образом, имиджелогия как практическая психология имиджа для своего развития должна создавать и расширять собственную теоретическую базу, черпая ее составляющие из арсенала всех отраслей современной психологии и развивая на этой основе свои специальные теории и методы исследования.