Корпорация "Кока-кола"

1. Краткая характеристика компании

 

Кока-кола

  Coca-Cola — безалкогольный газированный  напиток, производимый компанией  The Coca-Cola Company; самый дорогой бренд  в мире в 2006—2010 годах.

  Как следует из информации, представленной на сайте всемирно известной компании Coca-Cola [http://www2.coca-cola.com/], она существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира. 

  История создания

  Напиток «Кока-кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его  автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону  Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы  сказал в одном из своих интервью). Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

  Основные  ингредиенты кока-колы были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (Albert Niemann) выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — Кока-Кола в этом не была новинкой.

  Сначала напиток ежедневно покупали в  среднем лишь 9 человек. Выручка с  продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права  на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен  Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами  на «Кока-Колу», основал компанию «The Coca-Cola Company», которая занимается производством  кока-колы и поныне.

  В 1902 году с оборотом в $120 тысяч кока-кола стала самым известным напитком в США.

  Роман английского писателя-фантаста Герберта Уэлсса «Тоно-Бэнге» представляет собой  сатиру на создание, рекламу и распространение  кока-колы (названной в романе «Тоно-Бэнге»).

  Но  в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune»  появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в  том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в  кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

  С тех пор популярность напитка  возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет  после изобретения кока-кола стала  для американцев чем-то вроде  национального символа. С 1894 года кока-кола продавалась в бутылках, а с 1955 года — в банках.

  В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин (англ. Earl R. Dean) из Терре-Хот, штат Индиана, придумал новую бутылку в 6,5 унций. Форма  бутылки была вдохновлена плодом какао. Чтобы бутылка лучше стояла на транспортёре, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено  более 6 млрд. таких бутылок. 
 
 

2. Цели  и миссии организации

 

  Аза Кенндлер приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы  Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие  деньги). Вместе со своим братом и  двумя другими компаньонами он основал  в штате Джорджия «The Coca-Cola Company»  с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов.

  Если  Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

  Трем  товарным позициям Компании принадлежит  около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и  так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

  Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

  Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой  фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется  и минеральная вода. Продукция  Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

  Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся  в соединении концентрата с водой  в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в  адаптации рынкам отдельных стран  в зависимости от каких-либо особенных  требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

  На  сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

  Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

  В 2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась названия Любимая народная марка года.

  В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила  торговой марке Coca Cola звание «Товар года»  в номинации «безалкогольные  напитки».

  В июне 2002 года торговая марка BonAqua была награждена золотой медалью на Пятой  Международной Выставке «Вода. Экология. Технология.» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

  2002 года торговая марка BonAqua удостоена  награды «Товар года» в номинации  «Лучшее перепозиционирование бренда».

  Coca Cola признана «Народной маркой»  2002 года по результатам опроса  населения России. 

3. Основные конкуренты

  Coca-Cola - одна из наиболее узнаваемых  торговых марок в мире. 98% населения  Земного шара живет в странах,  где знают Coca-Cola.

    Исследования показали, что Coca-Cola - одна из наиболее высоко оцениваемых  и самых известных торговых  марок в мире. В самом деле, как написал Ричард С. Тедлоу (Richard S. Tedlow) в книге «Новое и  улучшенное: история массового маркетинга  в Америке»: «Coca-Cola в наши дни  - самое понятное слово в мире  после okay».

  В 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как  «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay-Ola» и  «Koca Nola».

  Если  в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.

  - Начало войны

  Битва между Coca Cola и Pepsi началась в 1898 году. Именно тогда, спустя 12 лет после появления Coca Cola, аптекарь из Нью-Берна Калеб  Брэдхэм продал свой первый Brad's Drink, впоследствии переименованный в Pepsi Cola.

    Первый ход конем от Pepsi в этой  битве был предпринят в конце  30-х годов. 

    Пепси в годы Великой Депрессии  продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как кола - по 170. А цена  при этом оставалась прежней  - 5 центов за бутылку. Такой  безбожный демпинг сопровождался  в рекламе въедливой песенкой  с текстом "Пепси-Кола попадает  в цель, 12 полных унций - это  много! В два раза больше  за ту же монетку! Пепси-Кола - это напиток для вас".

  С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, благодаря Великой Депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет.

  Отчасти этой же политики "больше за ту же цену" Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается  в бутылках по 0.5 л, а Pepsi - по 0.6.

  Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась  уже в 44 странах. Вступление США в  войну сопроводждалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной  форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и  несмотря на то, сколько это будет  стоить Компании». Более 5 миллионов  бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны.

    На свой пик маркетинговая  войнушка вышла в 80-х годах,  когда Pepsi максимально приблизилась  к своему принципиальному противнику. "Слепые тесты" тогда показали, что потребители предпочитают Pepsi, если пробуют напитки из обычных  стаканов и не видят этикетки.

  В 1955 году кока-кола начала продаваться  в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций.

  В 1982 году начался выпуск диетической  «Diet Coke».

  В 1988 году «Кока-кола» вышла на рынок  СССР.

  Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших  напитки без кофеина и сахара, компания «Кока-Кола» начала выпускать  напитки: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Tab», «Caffeine-Free New Coke», «Caffeine-Free Diet Coke» и  «Caffeine-Free Tab».

  -Битва  стоимости

    Согласно рейтингу самых дорогих  торговых марок , ежегодно публикуемому  компанией Interbrand, Coca Cola тоже обгоняет Pepsi с солиднейшим преимуществом. 

   "Красненькие" расположились  на самой верхней строчке. В  2009 году бренд стоил 68 миллиардов  долларов, в 2010 - 70.

   Pepsi тоже подтянулась по стоимости,  и не на 2% как Coca, а на 3. Но  все равно осталась только  на 23 месте - 13,7 миллиардов долларов  и 14 за прошлые два года соответственно. В пять раз дешевле бренда-соперника. 

  -Битва  продаж

    В 2009 году общая выручка компании PepsiCo, включая всю линейку продуктов  от собственно газировки до  соков, воды и пива, составила  43.23 миллиарда долларов.

    У Coca Cola данные поновей, но поменьше: 35.1 миллиарда долларов за 2010 год.