Оскільки  постійні витрати нееластичні при  збільшенні обсягів виробництва, граничні витрати визначаються тільки змінними витратами.

     При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин  граничних витрат, граничного прибутку і ціни. Теоретично оптимальне становище  на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно нарощувати обсяг виробництва, оскільки ціна не буде відшкодовувати величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу явно менша від ціни.

     Сьогодні  основним підходом до встановлення зовнішньоторговельних цін є маржинальний підхід, оскільки у витратах неухильно знижується частка прямих витрат на робочу силу і зростає частка накладних витрат, особливо реклами і послуг, що супроводжують продаж.

     Розраховуючи  зовнішньоторговельні ціни необхідно мати на увазі, що, по-перше, світовий ринок має досить складну олігополістичну структуру з широким спектром окремих автономно функціонуючих субринків, які мають "власну структуру цін і специфічні особливості попиту і пропозиції.

     По-друге, з поглибленням поділу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну останньому прийшло серійне виробництво продукції невеликих партій, які розраховані на конкретних споживачів і які задовольняють певні запити і замовлення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарної пропозиції (фундаментальні, функціональні, пристосувальні) змінили строки реалізації конкретної цінової стратегії фірми.

     По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень Цін пропозицій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до поділу ринків на "еластичні і "нееластичні" стосовно спіралі "ціни - попит - пропозиція

     Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користування спостерігаються незначні коливання попиту при зміні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, ринку машин і устаткування, то незначні коливання цін спричинюють "сплески" попиту та пропозиції в масштабах, непорівнянних із переліченими вище ринками. Це, у свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноутворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників на шкоду об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5-10 років тому.

     Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової роботи на зовнішньому ринку можна виділити такі. 

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ТОВАР ПРИ ВИХОДІ НА НОВИЙ  РИНОК. У ціновій стратегії фірми  цей метод називається "політикою  проникнення" і полягає в завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення 5-10 % від цін конкурентів) з метою ознайомлення споживача з товаром фірми і привертання уваги до нього. Зазначений метод має короткостроковий характер, і після закінчення невеликого терміну (як правило, 1-2 місяці) ціни починають поступово підвищуватися, щоб протидіяти інфляційним тенденціям, сприяти адаптації до зростання виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.

УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ТОВАР 

ПРИ ВВЕДЕННІ НОВОГО ТОВАРУ НА РИНОК.

     У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою зняття вершків". Передбачає первісне максимально високу ціну на товар і отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність і обмеженість у часі, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, у якого престижні міркування переважають над раціональними. Під тиском високих цін конкуренти створюють аналогічні товари та їх замінники, що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої. Так, на ринку ЕОМ конкурентні товари з'являються через 18 місяців після виходу "піонерного" виробу. Тому дуже важливо для фірм-продуцентів комп'ютерної техніки знайти момент зниження ціни для завоювання нових сегментів ринку і придушення активності конкурентів. 
 

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ТОВАР ІЗ ПОГЛЯДУ ЗАХИСТУ ПОЗИЦІЇ.

     У ціновій стратегії фірми цей  метод використовується, коли фірма  контролює певний сегмент ринку  й основні зусилля спрямовує  на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку  і за рахунок цього підвищує їх ціну. У споживача при відповідній рекламі "накидка" на ціну викликає позитивну реакцію, оскільки береться до уваги та обставина, що низька ціна - це незадовільна якість товару При цьому широкий діапазон цін варіюється за принципом "подвійної цінової ситуації": з одного боку, фірми орієнтуються на середній рівень зовнішньоторговельних цін, з іншого - відбувається копіювання рівнів і структур цін конкурентів Зниження цін в умовах подібної "стратегії пристосування" має ланцюговий характер, мотивами якого є бажання звільнитися від зайвих товарних запасів, збільшити частку на ринку, визначити конкурентів, поповнити касову готівку. При цьому необхідно мати на увазі, що інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для збереження сформованих цінових паритетів, що змушує фірму - ініціатора цінових змін перебудовувати внутрішньофірмову інвестиційну стратегію, маневрувати завантаженням виробничих потужностей, обсягом запасів, рівнем зайнятості, знижувати частку накладних витрат.

УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ТОВАР З УРАХУВАННЯМ ПОСЛІДОВНОГО ПРОХОДЖЕННЯ СЕГМЕНТАМИ РИНКУ

У ціновій  стратегії фірми цей метод  використовується, коли фірма, маючи  міцні позиції на ринку, установлює спочатку максимально високі ціни на товари, призначені для "покупців-новаторів" (споживчі товари тривалого користування, вироби "високих технологій" тощо). Отримавши "преміальні на основі цих цін, фірма згодом знижує ціни на ринках із високою еластичністю попиту, збільшуючи кількість потенційних покупців за рахунок розширення сегмента. Проте передумовою використання зазначеної стратегії мають бути обов'язковий ефективний патентний захист І неможливість для фірми-послідовника швидко розкрити "ноу-хау" продукту і створити імітацію товару. 

УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ТОВАР З УРАХУВАННЯМ  ЗАДОВІЛЬНОГО ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ

     У ціновій стратеги фірми цей метод  називається політикою "цільових цін, тобто таких, що протягом 1-2 років  при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (15-20%). В основі зазначеного методу лежить або витратна форма аналізу (орієнтація на витрати: повні, прямі, усереднені, стандартні, граничні), або адміністративна (орієнтація на середні ринкові ціни, на "цінового лідера", на попит). Ціни при цьому розраховуються або за принципом беззбитковості: ціноутворення з огляду на витрати виробництва, маркетинг, розподіл товару з урахуванням одержуваного прибутку, або за принципом "прямі витрати плюс прибуток": нарахування стандартної націнки на собівартість товару. Інколи ціни встановлюються виходячи з рівня поточних цін: за основу для розрахунків використовуються ціни конкурентів, а не власні витрати. 

УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ТОВАР З УРАХУВАННЯМ  СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКТНОГО ПРОДАЖУ

     У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою "збиткового лідера". Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплектів. Тоді низька ціна на трактор, наприклад, покривається великою кількістю навісних і причіпних знарядь, що забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку. Цей метод широко використовується машинобудівними компаніями, які випускають масову і великосерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.

     Крім  зазначених шести головних методів  установлення цін на товар, у міжнародній  торговельній практиці використовуються й інші методи, серед яких необхідно виділити такі:

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ОСНОВІ ЗАКРИТИХ ТОРГІВ - розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів, а не за показниками  витрат і попиту. Використовується у боротьбі за підряд у процесі торгів.

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН НА ОСНОВІ ВІДЧУТНОЇ ЦІННОСТІ ТОВАРУ - ціноутворення на основі сприйняття покупцем ціннісної значущості товару, а не витрат продавця.

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЄДИНОЇ ЦІНИ З ВКЛЮЧЕНИМИ У НЕЇ  ВИТРАТАМИ НА ДОСТАВЛЯННЯ - визначення ціни за географічним принципом, коли фірма стягує з усіх замовників, незалежно від їх місцезнаходження, одну й ту саму ціну, додаючи до неї витрати на доставляння товару.

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЗОНАЛЬНИХ ЦІН - установлення цін  за географічним принципом, коли всі  замовники в межах зони сплачують ту саму сумарну ціну, а самі ціни підвищуються в міру віддалення від зони.

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІН ВІДПОВІДНО ДО БАЗИСНОГО ПУНКТУ - установлення цін за географічним принципом, коли продавець вибирає  те або інше місто як базисний пункт  і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумах, що дорівнюють вартості доставляння з цього міста незалежно від місця фактичного відвантаження товару.

     УСТАНОВЛЕННЯ  ЦІНИ ФОБ У МІСЦІ ВИРОБНИЦТВА  ТОВАРУ - установлення ціни за географічним принципом коли товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, а замовник оплачує усі витрати на транспортування від місця перебування підприємства до місця призначення.

     Перелічені  методи ціноутворення завжди використовуються фірмами комплексно, причому один і той самий товар на різних ринках може продаватися за різними цінами ("цінова дискримінація") залежно від виду товару, місця і часу продажу, особливостей внутрішньофірмової стратегії. 
 
 
 
 
 
 

5. Умови контракту:  форс - мажорні обставини 

      Більшість зовнішньоторговельних контрактів містять умову, що дозволяє переносити термін виконання договору чи взагалі звільняє сторони від повного чи часткового виконання зобов'язань за договором. Це може відбутися у випадку настання після укладення контракту не залежних від сторін обставин, що перешкоджають виконанню договору. Такі обставини звичайно іменуються в контракті також "непередбаченими", "форс-мажорними".

      Відповідна  умова в контракті називається "застереження про нездоланну силу", "форс-мажор", "випадки, що звільняють від відповідальності", "підстави для звільнення від відповідальності".

      Форс-мажорні  обставини поділяються на дві  категорії: тривалі й короткочасні. До перших звичайно відносяться, насамперед, заборони експорту (іноді й імпорту), війна, блокада, валютні чи обмеження інші заходи урядів і урядових органів, До короткочасного відносяться пожежі, повені, інші стихійні лиха, замерзання моря, закриття морських проток, що лежать на звичайному морському шляху між портами відвантаження й вивантаження, відхилення в шляху, викликані воєнними діями і ін.

      Природно, що в інтересах обох сторін буде заздалегідь точно визначити, які  обставини вони відносять до форс-мажорних, інакше ці обставини можуть витлумачуватися  відповідно до торговельних порядків країни виконання договору. Інтереси продавця й покупця в цьому випадку не збігаються.  Звичайно продавець прагне перелічити в контракті максимальне число можливих обставин, включаючи і такі, як неможливість одержання транспортних засобів, аварія на виробництві, нестача сировини, електроенергії, робочої сили.

      При обставинах нездоланної сили термін виконання договору відсувається відповідно до часу, протягом якого будуть діяти  ці обставини чи їх наслідки. Якщо, такі обставини будуть продовжуватися довше  погодженого сторонами в контракті терміну, то кожна зі сторін має право відмовитися від подальшого виконання своїх зобов'язань за контрактом, і в цьому випадку жодна зі сторін не буде мати права на відшкодування іншою стороною можливих збитків.

      Тривалість  встановлюваного в контракті терміну дії зобов'язань нездоланної сили визначається з урахуванням терміну, виконання договору, характеру товару, способу продажу, торговельних порядків (наприклад, у контрактах на швидкопсувні товари такий термін складає звичайно не більш 15-30 днів, на устаткування 3-6 місяців). Сторона, для якої створилася неможливість виконання зобов'язань за договором внаслідок непередбачених обставин, повинна негайно в писемній формі повідомити іншу сторону як про порушення, так і про припинення дії цих обставин. У контракті сторони вказують також назву організації (звичайно торговельної палати), що буде свідчити настання й тривалість дії непередбачених обставин шляхом видачі про це довідки.