Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

б) сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

В условиях дефицитности рынка границы взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товарной продукции.

В процессе анализа следует учитывать наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

а) товар имеет преимущества перед заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т. п.);

б) товар имеет преимущества перед заменителями в условиях продажи (без нагрузок, с запчастями и т. п., предоставление скидок с цены, кредитов при оплате и прочих гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т. п.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

- выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);

- определить технологические возможности переключения производственных мощностей с производства товаров для другого рынка на выпуск продукции рассматриваемой товарной группы (например, предприятия - производители кормов для птицеводства или крупного рогатого скота имеют мощности, позволяющие переключиться на производство кормов для свиноводства.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Опытное хозяйство «Восточное» является опытно - производственным Государственным хозяйством Трудового Красного Знамени Дальневосточного НИИ сельского хозяйства, именуемое в дальнейшем опытное - производственное хозяйство (ОПХ), организовано на основании Приказа Министерства сельского хозяйства СССР № 499 от 20 сентября 1960г. как государственное сельскохозяйственное предприятие.

«Восточное» является опытно - производственным государственным унитарным сельскохозяйственным предприятием и осуществляет свою деятельность на рынке молочных продуктов.

ОПХ «Восточное», используя закрепленные за ним земли, основные и оборотные фонды, а также другое имущество в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества, силами собственного коллектива под руководством ДВНИИСХ осуществляет на принципах хозяйственного расчета опытно - производственную деятельность, всецело отвечает за свою деятельность и выполняет обязательства перед заказчиками, бюджетными организациями и банками, входит в систему агропромышленного комплекса РФ и АПК Хабаровского края.

ОПХ «Восточное» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и Устав, утвержденный ДВНИИСХ, круглую печать с обозначением своего наименования и изображением государственного герба Российской Федерации, штампы со своим наименованием, товарный или фирменный знак собственной продукции, созданный без участия ДВНИИСХ, расчетно - рублевые и валютные счета в государственных и коммерческих банках страны и за рубежом.

Юридический адрес ОПХ «Восточное»: 682321, Россия, Хабаровский край, г. Хабаровск, село Восточное, улица Клубная, 7.

Задачи опытного хозяйства:

· обеспечение необходимых условий для проведения исследований, предусмотренных тематическим планом ДВНИИСХ;

· осуществление первичной проверки в производственных условиях прогрессивных технологий, системы машин, новых технических средств, новых форм удобрений, средства защиты растений и других законченных научных разработок;

· производство и реализация семян высших репродукций зерновых, масличных, технических, комовых, овощных культур, картофеля, родительских форм гибридов сельскохозяйственных культур, выращивание и реализация молодняка и сельскохозяйственных животных;

· обеспечение высокой культуры земледелия и животноводства, рациональной организации труда, специализации производства, комплексной его механизации;

· производство и реализация сельскохозяйственной продукции зерновых, сои, картофеля, овощей, молока и мяса предприятиям, фирмам и жителям Хабаровского края;

· рост доходов работников, обеспечение их материальных и духовных потребностей улучшение социальных и бытовых условий;

· обеспечение высокорентабельной работы и получение максимальной прибыли от осуществляемой деятельности.

ОПХ «Восточное» самостоятельно формирует свою производственную программу, определяет перспективы развития хозяйства, исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги, необходимости обеспечения производственного и социального развития. При самостоятельном планировании и деятельности в выборе потребителей своей продукции, работ и услуг в обязательном порядке выполняются работы и оказываются услуги, связанные с выполнением научно - исследовательских работ, заданий по производству и реализации семян высших репродукций и выращивание племенного скота.

Анализируемое предприятие реализует следующие функции:

· организует и осуществляет переработку, хранение продукции и реализацию через продовольственные рынки товары, в том числе через собственную торговую сеть;

· осуществляет деятельность по торговле и закупкам продовольственных и непродовольственных товаров, продукции производственно - технического назначения, в том числе горюче - смазочные материалы по бартерным сделкам, оказывает посреднически услуги;

· ведет работы по строительству и ремонту производственного, жилищного, культурно - бытового и социального назначения;

· оказывает транспортные, транспортно - эксплуатационные и другие услуги предприятиям, государственным и общественным объединениям, другим формированиям и гражданам;

· осуществляет внешнеторговую деятельность, в том числе экспорт и импорт товаров, продукции, работ и услуг;

· реализует свою продукцию, производит работы и оказывает услуги по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, если законодательством не предусмотрено иное.

Производственная деятельность осуществляется на основе тематического плана ДВНИИСХ, доведенных заданий по производству элитных семян, договоров с юридическими и частными лицами в стране и за рубежом.

Имущество предприятия находится в государственной собственности РФ и закрепляется за предприятием на праве хозяйственного ведения в соответствии с Частью 1 Гражданского Кодекса РФ и на основании договора, заключаемого с Комитетом по имуществу.

Уставный фонд опытного хозяйства составляет 42500000 руб. Увеличение или уменьшение Уставного фонда производится Академией или ДФНИИСХ.

ОПХ «Восточное» владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с договором о закреплении имущества и при обеспечении сохранности имущественного комплекса имеет право:

- списывать с баланса материальные ценности, утратившие производственное значение;

- приобретать имущество за счет собственных средств, амортизационных отчислений, кредитов банка и других источников в соответствии с действующим законодательством;

- арендовать имущество у других юридических лиц и граждан;

- осуществлять владение, распоряжение и пользование имуществом в соответствии с его назначением.

Опытное хозяйство самостоятельно распоряжается полученной в результате его деятельности прибылью после уплаты предусмотренных законодательством налогов и других обязательных платежей и перечислений в централизованный фонд Россельхозакадемии для оказания финансовой помощи предприятиям и организациям Россельхозакадемии.

Высшим должностным лицом предприятия выступает директор. Прием на работу директора опытного хозяйства осуществляется ДВНИИСХ по согласованию с управлением опытно - производственных хозяйств Россельхозакадемии, при этом между директором и ДВНИИСХ заключается контракт сроком на 5 лет, в котором определяются права, обязанности и ответственность директора, условия оплаты его труда и освобождение от занимаемой должности.

Директор без доверенности действует от имени опытного хозяйства, представляя его интересы, распоряжается имуществом хозяйства, заключает договора в т.ч. трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами хозяйства, утверждает штатной расписание, издает приказы, дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками хозяйства. Директор является членом ученого совета, отвечает за выполнение тематического плана в хозяйстве. Молочные продукты занимают значительную долю в потребительской корзине среднестатистического потребителя как в России в целом, так и на Дальнем Востоке.

Для молочного рынка характерны, с одой стороны - наличие массового рынка потребления, с другой сегментация потребителей (возраст, доход), сегментация "по противопоказаниям", сегментация по товару (жидкие молочные продукты, кисломолочные продукты и т.п.).

Молочные товары твердо отнести к какой либо одной категории товаров (повседневного спроса, особые, по физическим качествам и т.п.) нельзя, так как клиент употребляет молочные продукты:

- постоянно или периодически;

- дорогие или недорогие продукты аналогичного качества;

требующие быстрого применения или длительного хранения.

Рыночная среда реализации молока и продуктов его переработки, как и рынок любой другой продуктовой группы товаров, характеризуется следующими особенностями:

- высокая степень насыщенности;

- динамичность развития;

- высокий уровень потребительского спроса.

Важнейшей тенденцией на сегодняшний день является тот факт, что

наибольшей конкурентоспособностью на рынке молочных продуктов обладают отечественные производители, что обусловлено следующими факторами:

- высокий подтвержденный уровень качества (низкий процент содержания консервантов в результате малых сроков хранения);

- более приемлемый уровень цен для потребителей;

- возможность получения более достоверных сведений о тенденциях изменения потребительских предпочтений;

- быстрота реакции на изменении требований покупательского сегмента;

- и др.

Так, по данным Статуправления г. Хабаровска на рынке г. Хабаровска

и Хабаровского края производители Дальневосточного региона составляют более 70% от общего объема реализации молока и молочных продуктов в течение 1998 - 2000гг.

Таким образом, для решения задач данной дипломной работы следует обратить внимание, прежде всего, на особенности коньюнктуры рынка молочных изделий, представленных производственными предприятиями.

В табл.2.1. представлены данные о распределении рыночной ниши молочных товаров г. Хабаровска в течение 1999 - 2001гг.

Таблица 2.1

Структурный состав поставщиков - производителей цельномолочной продукции Дальневосточного региона на рынке г.Хабаровска, %

Наименование предприяти             

1999г.             

2000г.             

Изменение             

3 месяца 2001г.             

Производители Хабаровского края             

99,6             

99,8             

0,2             

99,5             

Артель старателей «Амур»             

0,3             

0,3             

0             

0             

ЗАО «Хабмолпром»             

2,0             

4,5             

2,5             

0             

ОАО Дакгомз             

47,2             

46,8             

-0,4             

38,5             

ООО «Мясной двор»             

0             

0             

0             

1,0             

ММУ СМПЦ «Бифидум»             

0             

0             

0             

1,5             

ОАО «Переяславский м-д»             

24,5             

36,6             

2,1             

45,8             

ОАО «Вяземский м-д»             

6,1             

5,6             

-0,5             

7,9             

ООО «Дальпишепром»             

0,7             

0,3             

-0,4             

0             

ЧП Блохин             

4,9             

4,1             

-0,8             

4,2             

ЗАО «Валерия»             

0             

1,0             

1,0             

0,6             

Производители других регионов             

0,4             

0,2             

-0,2             

0,5             

ОАО «Николаевский мясомолкомбинат»             

0,4             

0,2             

-0,2             

0,5             

ИТОГО             

100             

100             

-             

100             

Данные табл.2.1. позволяют сделать следующие выводы. Наибольшую долю (не менее 97%) на местном рынке занимают производители Хабаровского края. Причем, данный показатель характеризуется прямолинейной тенденцией увеличения.

Из поставщиков - производителей других регионов ОАО «Николаевский мясомолкомбинат» в 1999г. занимал 0,4% рыночной ниши. Но, несмотря на то, что в 2000г. данный показатель сократился до 0,2%, уже в первом квартале 2001г. рыночная доля предприятия составила 0,5%.

Анализируя внутреннюю структуру рынка местный производителей следует отметить, что устойчивыми лидерами выступают ОАО Дакгомз (г. Комсомольск - на - Амуре) и Переяславский молокозавод. При этом в отношении ОАО «Дакгомз» отмечается тенденция объемов продаж в абсолютном выражении и в удельном весе на 0,4%: с 47,2% в 1999г. до 46,85 в 2000г. А в первом квартале 2001г. данный показатель характеризуется величиной 38,5%. В то же время Переяславский молокозавод набирает темпы роста. Так, в период 1999 - 2000г. его доля увеличилась на 2,1% до 36,6% общего объема продаж.

В целом необходимо отметить, рынок местный производителей представлен крупными предприятия акционерной и долевой форм собственности. Но при этом, в число лидирующих поставщиков молочных продуктов вошло частное предприятия ЧП Блохин. В течение анализируемого периода (1999 - 2001 г.) удельный вес данного предприятия составлял не менее 4% на рынке, достигнув в 1999г. показателя 4,9%. На данном этапе наблюдается тенденция сокращения доли отмеченного предприятия в результате объективных трудностей функционирования малого производственного хозяйствующего субъекта по сравнению с объединенными формами собственности: