Методика
проведения коммуникационного
аудита.
Выделяют
несколько относительно самостоятельных
направлений работы в рамках системы
коммуникационного аудита.
- Мониторинг
информационного поля, пресс-клипинг (подборка
информационных и рекламных материалов
на различных носителях, выполненная с
целью продемонстрировать освещение определенной
темы или события в заданный период времени).
- Проведение
качественных и количественных исследований.
- Работа с
документами, в том числе контент-анализ
информационных материалов.
- Работа с
инсайдерскими (внешними, независимыми)
источниками информации.
- Анализ информации.
- Разработка
рекомендаций по системе коммуникаций,
имиджевому позиционированию, направлениям
работы с основными целевыми группами.
Одной
из первых задач проведения любого
аудита и коммуникационной деятельности
является постановка целей. Основная цель
– анализ информационной деятельности
организации. Однако, предъявляются определенные
требования к постановке целей. Они должны
обладать вполне конкретными характеристиками:
специфичность (цели должны быть точными,
понятными и конкретными), соизмеримость
(цели должны иметь определенные параметры),
достижимость (соотнесенность поставленных
целей и имеющихся ресурсов), реалистичность
(постановка цели с учетом конкретной
ситуации), релевантность (соответствие
целей аудита и целей организации), адресность
(цели должны быть ориентированы на работу
с конкретными целевыми аудиториями),
соотнесенность во времени (соответствие
заданным параметрам и баланс внутри календарного
плана аудита).
В
теории принято выделять ряд этапов
коммуникационного аудита: подготовительный
(этап согласования между заказчиком
и исполнителем), планирование (программа
аудита и рабочий план – календарный
план и алгоритм проведения аудита),
исследование, обобщение информации, контроль
качества аудита (внутренний контроль),
завершение аудита (составление отчета,
представление его заказчику, согласование
результатов с профильными подразделениями,
оформление закрывающих финансовых документов
и оплата работы аудиторов).
Отчет
о проведении аудита.
- Ведение.
Содержит реквизиты и общие сведения о
проделанной работе (наименование документа,
сведения об организации-заказчике, организационно-правовая
норма, основные реквизиты).
- Сведения
об аудиторе (реквизиты, адрес, и т.д.).
- Программа
аудита (см. лекцию «Форма представления
отчета о аудите коммуникации»).
- Отчет аудитора.
В систематизированном виде в
соответствии со структурой программы
представляется весь объем проанализированной
информации, широко используются графики,
диаграммы, таблицы.
- Аудиторское
заключение (пойдет
в заключение курсовой работы).
Аудитор, используя знания и опыт выносит
основные результаты аудита. Как правило
это делается в следующих формах: соответствие
информационной политике организации,
требованиям и стандартам, существующих
в данной области; сравнение коммуникационных
действий организации с аналогичными
действиями других компаний, опыт которых
признается положительным и успешным;
степень соответствия коммуникационных
действий организации существующим требованиям
законодательства, этических кодексов,
рекомендациям профессиональных объединений
(чаще всего применяются такие формулировки:
«коммуникативная деятельность организации
в целом соответствует положительному
опыту компаний лидеров в данной сфере
/ имеет некоторые отклонения от требований
нормативных актов, этических норм / не
вполне отражает существующие коньюктуры
рынка / не всегда соответствует поставленным
целям организации»)
- Ценность
предоставленного заключения напрямую
зависит от степени конкретизации материала
и выводов.
- Рекомендации
(«Продолжить реализуемую политику / уделять
больше внимания какому-либо конкретному
направлению коммуникационной деятельности
/ упорядочить работу коммуникационного
подразделения, четче определить обязанности
сотрудников / изменить содержание информации,
привести ее в большее соответствие с
информационной политикой организации
(ожиданиями потребителя / рынка) / расширить
степень открытости организации (выйти
на новые целевые группы, использовать
новые каналы коммуникации).
- Заключение.
Это формальная часть отчетности аудитора,
которая содержит: дату завершения аудита,
подпись аудитора и печать аудиторской
организации.
Оплата
услуг. Стоимость аудита определяется
следующими факторами: объем проделанной
работы (как правило рассчитывается на
почасовой основе), количество задействованных
специалистов, накладные расходы (транспорт,
услуги связи, канцелярские расходы), статус
организации-заказчика (если это закрытая
организация, или организация узкоспециализированная,
где потребуются дополнительные знания,
привлечение дополнительных экспертов,
по-видимому увеличивает стоимость.
При
внешнем аудите заключается договор
между заказчиком и аудиторской
фирмой. Самое важное это: предмет договора
(как правило оказание аудиторских услуг
по анализу…), сумма договора и порядок
оплаты, форма сдачи / приемки услуг (форма
отчета, представление документов, акт
сдачи / приемки и т.д.).
Управление
коммуникациями с
внутренней общественностью.
Общая тенденция
в PR – усиление внимание к внутреннему
PR, коммуникациями. Это связано с двумя
факторами: ослабление лояльности персонала
к своей организации (наблюдается во всем
мире); изменение самого состава персонала.
Внутренняя
общественность вполне не однородна. Принято
выделять три группы внутренней общественности:
топ-менеджмент, средний менеджмент, персонал
/ занятые.
Основные
формы работы с
персоналом.
Существуют
две главных задачи: обеспечение
максимальной комфортности (коммуникативной)
для работы персонала; приобщение персонала
к корпоративным ценностям организации
через систему коммуникации.
- Текущее информирование
персонала средствами организационных
коммуникаций. К этим средствам относятся:
корпоративные средства информации (корпоративные
газеты, журналы, радио, телевидение и
т.д.)
- Ньюслеттер
как периодический или не периодический
выпуск основных новостей.
- Доски объявлений.
Три типа досок: для официальной информации,
для не официальной информации (спорно),
доска события.
- Годовые отчеты
для персонала. Структура отчета байланер
(выражение персоналу благодарности за
его самоотверженную работу, подписанное
первым лицом); общие итоги; политика в
области заработной платы и прочих выплат;
кадровая политика (возможности повышения
квалификации, продвижения и т.д.); социальная
активность организации; эссе, зарисовки,
профили, фотографии рядовых сотрудников
(самый большой отдел).
- Организация
специальных мероприятий для персонала:
формальных или официальных и не формальных
(больше свойственно отделу по работе
с персоналом).
- Организация
персифинифицированных коммуникаций
с руководством компании: формальные,
неформальные, полуофициальные. Задача
полуофициальных коммуникаций – чтобы
персонал мог общаться со своими лидерами
в полуофициальной обстановке, мог задать
вопрос и т.д. Методики: руководство прохаживаясь
вокруг (руководитель обходит своих сотрудников
на их рабочих местах, позволяет задавать
любые вопросы, беседует на личные темы
и т.д.); перемешивание уровней (рабочая
встреча где присутствует топ-менеджмент,
средний менеджмент и рядовые сотрудники);
перепрыгивание уровней (то же что и перемешивание
уровней, но присутствует только топ-менеджмент
и рядовые сотрудники).
- Проведение
внутренних PR-компаний (PR-компании, связанные
с теми проблемами ила новыми возможностями
к которым необходимо подготовить персонал).
Принципы
взаимодействия с
персоналом (занятыми).
- Первым
новость об организации должен узнать
персонал. Если персонал узнает новость
из внешней среды – это серьезная ошибка
PR-специалиста.
- Одна организация
– один голос (предоставление информации
в не противоречивой форме).
- Постоянство
коммуникации как для хороших, так и для
плохих новостей.
- Обеспечение
доступности, представленности руководства
(персонификация коммуникации). Персонал
желает получать информацию из первых
рук и из первых уст, более того, статья
корпоративного издания, подписанная
главным лицом организации будет читаться
с гораздо большим вниманием.
- Новаторство
в средствах коммуникации.
Коммуникации
с топ-менеджментом.
- Обеспечение
информационного присутствия топ-менеджмента
в средствах организационных коммуникаций.
- Обеспечение
персонифицированных коммуникаций топ-менеджмента
с персоналом.
- Обеспечение
присутствия во внешнем информационном
поле топ-менеджмента.
- Информационное
обеспечение специальных мероприятий
для внешней и внутренней общественности
с участием топ-менеджмента.
- Организация
тренингов по коммуникативной компетентности
для топ-менеджмента.
Организация
коммуникаций с органами
власти.
- Определение
роли / ролей конкретных органов власти
по отношению к нашей организации. По итогам
этого направления составляется реестр,
в который зафиксированы все основные
органы власти с которыми мы взаимодействуем,
и их характеристики. Выделяют две глобальных
роли: роль органных власти в сильно регулируемой
экономике и социальной жизни и в слабо
регулируемой (если в стране / регионе
сильно регулируемая – то PR специалисту
эту работу не доверят, этим будет заниматься
руководство компании). Так же есть конкретные
роли по отношению к нам – выступают контролером
/ опекуном / продавцом / покупателем.
- Определения
ограничений, требований, потребностей
органов власти в отношении к организации.
- Текущее информирование
органов власти (работа с пресс-секретарем).
- Проведение
специальных мероприятий для органов
управления (например, организация семинара
на тему, интересную чиновникам).
- Организация
участия представителей органов власти
в специальных мероприятиях для других
групп общественности.
- Участие в
социальных программах, инициируемых
органами государственной власти («вынужденная
благотворительность»).
- Участие в
электоральных компаниях.
- Лоббирование.
В классическом понимании лоббирование
– это влияние на законодательную власть
с целью принятия решений благоприятных
для организаций. Влияние на исполнительную
власть в классике называется «группы
давления». Но в современной интерпретацией
под лоббированием понимается как законодательная,
так и исполнительная власть.
Форма
представления отчета
о аудите коммуникации.
Отчет
о коммуникационном аудите представляет
собой итоговый документ, состоящий
из двух основных частей (название,
титульный, варианты: «Коммуникационный
аудит организации…», «внешний аудит
организации организационных коммуникаций…»).
1
часть – программа аудита
2
часть – анализ результатов
аудита
(структура курсовой работы: 1 глава - программа
аудита; 2 глава – анализ результатов аудита).
1
часть. Программа
аудита.
Под
программой понимается изложение основных
принципов и методологии аудита,
его процедуры и организации.
Понятие
аудита появилось значительно позже
чем понятие исследования. В основе
аудита лежит исследование с некоторыми
отличиями.
Разделы
аудита:
-
методологический раздел программы
аудита
-
методико-процедурный раздел программы
аудита (это
два параграфа первой главы курсовой работы).
Методологический
раздел:
1.
Описание проблемной ситуации
2.
Цель/задачи аудита.
3.
Объект/предмет аудита
4.
Системное описание объекта
5.
Основные исследуемые понятия (теоретическая
и эмпирическая интерпретация понятий).
6.
Рабочая гипотеза
4.
Системное описание
объекта
Под
системным описанием понимается
концептуальная модель, в которой раскрывается
весь комплекс внутренних и внешних элементов
и связи изучаемого объекта.
(Условия
выбора объекта – доступность
и полнота информации. Необходимо
описать, проанализировать и проверить
все коммуникации осуществляемые данной
организацией. Используется три метода:
наблюдение, анализ документов, экспертное
интервью.)
Объект
аудита
- обоснование
выбора объекта (наличие информации, доступ
к ней, возможность экспертного интервью)
- краткая история
организации (факт-лист)
- описание
конкурентной среды
- если они
есть – описание коммуникационных подразделений
организаций, либо фигуры которая этим
занимается.