Коммуникационный менеджмент: общие положения

 

  Коммуникационный  менеджмент и корпоративная  культура

  Корпоративная культура – система норм, ценностей, установок, правил, сложившихся в организации, а так же внешнего их выражения.

  

  Виды  организационных культур.

  1. Материальные (дизайн и оформление) и не материальные (ценности, элементы).

  2. Доминантная культура, субкультура, контркультура.

  1. Доминантная культура - господствующая в организации культура.

  2. Субкультура - внутри доминантной  культуры, другая, но не противоречит доминантной.

  3. Контркультура – культура, противостоящая  доминантным культурам. Выделяются  три подтипа: контр культуры  противостоящие некоторым ценностям  организации; противостоящие всей системе ценностей организации; противостоящие руководству организации.

  3. Выделяют сильные и слабые организационные культуры. Сила или слабость организационной структуры определяется тремя факторами: «толщина» организационной культуры (количество членов организации разделяющих базовые ценности); интенсивность разделения ценностей; ясность и четкость программных документов организации.

  4. Классификация Макса Вебера – традиционный и бюрократический тип организационной культуры. Вебер к термину «бюрократия» относился с почтением, считал что на сколько машинное производство эффективнее ручного, настолько бюрократическая организация эффективней традиционной. Более того, причина появления бюрократического типа организаций – именно машинное производство. Для традиционных организаций характерно: неопределенность правил и процедур; слабая формализация отношений; зависимость статусного положения и карьеры от воли лидера. Для бюрократических – четко сформулированные правила и процедуры; наличие строгой регламентации деятельности; вполне определенных статусных позиций; карьерный рост по мере достижения определенных конкретных результатов.

  5. Классификация Камерона и Куина. Разработали методику OCAI, позволяющую измерить каждую конкретную организационную культуру; организационную культуру каждого подразделения; организационную культуру каждой группы (менеджеры, топ-менеджеры, рядовой персонал). Методика представляет собой анкету, которую предлагается заполнять экспертам или членам организации.

  Методика  OCAI (Инструмент анализа организационной культуры) см. таблицу.

  A (кланы) – ориентация на единство персонала, на постоянство персонала, организация подобна большой семье, лидеры выступают скорей в роли учителей и наставников. Залог успеха – в совместной работе.

  D (иерархия) – четкое распределение статусных позиций, критерий успеха – стабильная и планомерная работа. Высоко структурированное место работы.С (рынок) – сама организация рассматривается как рынок, как высококонкурентная среда. Лидеры – наиболее успешные. Категория успеха – завоевание доли или увеличение продаж.В (отхократия) – не характерна стабильная, постоянная структура. Этот тип возник как ответ на вызов изменчивости среды главное требование – высокая адаптивность. Как правило, это не самые крупные организации, работающие либо в высоких технологиях, либо в посредническом бизнесе. Нет четкой иерархии. Малочисленный постоянный состав, в основном – нанимаемые работники.

  

  

 

  Коммуникационный  аудит.

  Коммуникационный  аудит появился еще позже чем  коммуникационный менеджмент. Первоначально  появился в рамках общего аудита.

  Аудит – это вид деятельности, заключающийся в сборе и оценке фактов, касающихся функционирования и положения объекта, или самостоятельного хозяйственного подразделения, или информация о таком положении и функционировании осуществляемая компетентным лицом, которое, исходя из установленных критериев, выносит заключение о качественной стороне этого функционирования. Объект аудита – самостоятельное хозяйственное подразделение, которым может быть организация в целом или конкретное подразделение.

    Выделяют три составляющих аудита: аудит как область научных знаний; область практической деятельности и вид предпринимательской деятельности; информационная система используемая в области управления (аудит как мониторинг). 

  Основные  требования, предъявляемые к аудиторской информации.

• Существенность (пропуск или искажение информации скажется на менеджерских решениях).
• Релевантность (информация и принимаемые решения должны быть взаимосвязаны).
• Надежность (безошибочность и беспристрастность).
• Верифицируемость (проверяемость) и реперезентаивная достоверность (устойчивость фиксируемых показателей).
• Воспринимаемость (отчет должен быть понятен пользователю).

 

  Для аудита свойственен ряд собственных  понятий.

  Существенность  информации – характеристика информации как важной для принятия управленческих решений.

  Аудиторский риск – степень вероятности ошибочного аудиторского мнения при существенных искажениях в предоставлении информации.

  Аудиторские доказательства – информация, полученная аудитором в ходе проверки и результата ее анализа в совокупности определяющее мнения аудитора.

  Аудиторские доказательства классифицируются: по источникам получения - внешние / внутренние; по форме представления – устная, письменная, документ; по способам подготовки: собранная или вторичная - подготовленная аудитором.

  Мнение  аудитора – выраженный в установленной форме вывод, отчет, заключение об эффективности деятельности организации.

  Коммуникационный  аудит на Западе начал использоваться в первой половине 90-х годов. Вскоре появляются первые теоретические разработки, первоначально они касались основных свойств компании (философия, идеология,, миссия, стиль общения). Позже появилось направление, которое получило название дизайн-аудит / визуальный аудит (эффективность дизайна, упаковки, представления, интерьера, фирменного стиля и т.д.). В России коммуникационный аудит появился в начале XXI века. 

  Основные  функции коммуникационного  аудита.

• Оценочная (оценивается коммуникационная деятельность, имидж, репутация и т.д.).
• Управленческо-стратегическая (принятие управленческих решений на основе подготовленной информации).
• Информационная (поступление текущей информации для осуществления управления).
• Прогнозная (на основании полученной информации делаются прогнозы).

  Считается, что в наших науках существует так называемый «эффект Эдипа» ("самоосуществление" или "саморазрушение" прогноза процессов или явлений посредством решений, принятых с учетом прогноза). Поэтому лучше не делать экстраполяционных прогнозов (основанный на учете предшествующих тенденций и вывод на основании их) или делать их осторожно. Более практичны сценарные прогнозы. Как правило их три: пессимистический (если мы ничего не будем делать, то…); оптимистический (если мы сделаем, то…); оптимизированный (если вложим определенные средства, то получим…). 

  Функции и задачи коммуникационного  аудита.

  Для внешних аудиторий:

• Получить информацию, для стратегического планирования и управления коммуникациями.
• Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.
• Определить профиль репутации компаний, т.е. описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации.
• Выявить сильные и слабые стороны компании (репутационные активы и пассивы/конкурентные преимущества и недостатки).
• Выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией в целевых группах.
• Провести анализ эффективности традиционно используемых каналов коммуникации.

  Для внутренних коммуникаций:

• Изучить особенности восприятия различных сред внутренней коммуникации персоналом компании.
• Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и каналов ее распространения.
• Описать образ компании, которой создается средствами внутренней коммуникации, определить, на сколько он соответствует целям организации.

  Основная  цель коммуникационного аудита –  проверка информационной деятельности и выработка системы рекомендаций для более эффективной работы, руководства организации и менеджеров коммуникации. В идеале коммуникативный  аудит может лечь в основу коммуникационной стратегии компании.  

  Базовые принципы коммуникационного  аудита.

• Адекватность информации (имеется ввиду не столько претензия к внешнему аудиту, сколько претензия к организации, которая эту адекватность может подорвать).
• Контролинг (цель аудита – выявление недостатков и степени их важности, т.е. руководство или заказчик не имеет права требовать от аудитора чтобы он писал  в заключении о том как прекрасна компания).
• Логичность структуры аудита или последовательность результатов.
• Разграничение аудита и сопутствующих услуг.
• Разграничение ответственности (внешний или внутренний аудитор не несет ответственности за исполнение предложенных им рекомендаций).
• Этичность аудиторской деятельности (честность, порядочность, следование профессиональным кодексам и т.д.).

  Постулаты коммуникационного  аудита.

• Степень достоверности информации должна быть проверяема (аудитор должен иметь возможность проверить представляемую ему информацию с помощью других независимых источников).
• Залог успешного аудита – сотрудничество аудитора с администрацией и компетентными сотрудниками. Аудиторы считают лучшим для себя вариантом, когда аудит проводится в организации, где множество конфликтов, потому что будут разные мнения и точки зрения, которые можно будет сопоставлять.
• Аудитор не имеет права делать выводы на основе стереотипов или субъективного мнения.
• Следует соотносить коммуникационные практики и организации с теоретическими требованиями и этическими нормами.
• Необходимо анализировать прошлый опыт организации и ее намерения (американцы предлагают следующую модель анализа любого исследования и аудита: четыре взгляда – взгляд назад, взгляд вперед, взгляд вокруг(окружение организации) и взгляд внутрь.
• Деятельность аудитора регламентируется его полномочиями (в договоре или соглашении следует предусмотреть достаточные полномочия).
• Аудитор должен стремиться поддерживать профессиональный статус.
• Проверенная информация ценится значительно больше чем непроверенная.

  Виды  коммуникационного  аудита.

  Внутренний  аудит – организованный самой организацией и действующая в интересах его руководства регламентируемая внутренними документами система контроля соблюдения действующего порядка информационной деятельности и ее эффективности.

  Внешний аудит – деятельность независимой  внешней специализированной фирмы, обладающей правом самостоятельно определять методы и формы проверки. Эта деятельность определяется договором с организацией.