Характеристика готельного продукту

     Споживачі вибирають ті готельні продукти, які являють собою для них найбільшу цінність. Тому для того, щоб завоювати і утримати споживачів, готелям необхідно глибше, ніж у конкурентів, розуміння потреб споживачів, а також процесів здійснення покупки й надання споживачам готельних продуктів, які є для них більшою цінністтю, ніж аналогічні готельні продукти конкурентів. Готель досягає конкурентної переваги тоді, коли він спроможний зайняти позицію, при якій забезпечить споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції готельних продуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які в достатній мірі компенсують вищі ціни на готельні продукти. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками.

     Перевага здобувається готелем над конкурентами за допомогою пропозицій споживачам більшої цінності або готельних продуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами або за рахунок надання споживачам великих вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на готельні продукти.

     Якщо  готель позиціонує свій готельний продукт за допомогою пропозицій вищої якості або більшого об'єму послуг, то він потім повинен буде надати обіцяну якість і весь пакет послуг. Таким чином, позиціонування починається з диференціації маркетингової пропозиції готелю для того, щоб він ніс більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. При цьому важливо вже не просто відмінність від конкурентів, успішним може бути тільки пропозиція, яка акцентує увагу саме на тих ознаках, які бажає бачити в готельному продукті споживач. [13;181]

     Не  всі готелі можуть знайти кращі можливості для диференціації своєї пропозиції і здобути таким чином додаткову конкурентну перевагу.

     Переваги  диференціації готельного продукту можуть виявитися тимчасовими. Нововведення одного готелю легко копіюються конкурентами, і первинні переваги з часом сходять  нанівець.

     Готелі, що стикаються з «ерозією» своїх  переваг, можуть вирішити цю проблему, постійно продовжуючи пошук нових потенційних переваг, але реалізовуючи їх на ринку послідовно, одну за одною, так, щоб постійно випереджати конкурентів і не дозволити їм досягти конкурентної рівноваги. Такий підхід не припускає отримання однієї істотної і постійної переваги, він розрахований на пошук і послідовну реалізацію цілого набору переваг, які з часом допоможуть готелю збільшити свою ринкову частку. Саме завдяки такому підходу лідери ринку, довго утримують свої позиції. їхньою дійсною конкурентною перевагою є глибоке знання ринку, досвід у сфері передових технологій обслуговування, творчий підхід і заповзятість, завдяки чому вони швидко розробляють і виводять на ринок свої готельні продукти. 

1.3.Позиціонування  готельного продукту на туристичному ринку 

     Позиціонування — це комплексна маркетингова розробка й створення іміджу готельного продукту таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення готельних продуктів конкурентів, за допомогою яких людям необхідно роз'яснити думку, що даний готельний продукт створений спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхнім ідеалом.

     Котлер  стверджує, що позиціонування — це процес створення готелем іміджу, який базується на сприйнятті споживачами конкурентних готельних продуктів.

     Означення, яке належить Девіду Ейкеру: «Позиціонування  — це процес створення образу й  цінності в споживачів з цільової аудиторії так, щоб вони розуміли, навіщо існує готель або бренд  відносно до конкурентів». [7;420]

     Головне завдання позиціонування в готельному бізнесі полягає в комплексі  зусиль, спрямованих на адаптацію  готельних продуктів до вимог  цільових сегментів індустрії готельного бізнесу, з налагодженням його від  основних конкурентів за рахунок  унікальних характеристик готельних продуктів або порядку та умов придбання їх. Стратегія позиціонування призначена для виграшу за рахунок підвищення ефективності маркетингових зусиль.

     Позиціонування готельного продукту — це виділення сегменту готельного ринку, на якому пропонується готельний продукт, а також визначення місця продукту в цьому сегменті ринку. Залежно від того, на яку категорію покупців він розрахований, формуються вимоги до якості, дизайну, ціни, застосовуються різні форми оплати: передоплата, продаж у кредит, моментальна оплата та ін., тобто, визначається позиція готельного продукту на вибраному сегменті готельного ринку. Це процес пошуку такої ринкової позиції для готельного продукту, яка буде вигідно вирізняти його з-поміж положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються й пропонуються переваги та унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно погоджувати рішення маркетинг-мікс. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найефективніші комбінації інструментів маркетингу.

     Основні типи позиціонування готельного продукту в цільовому сегменті:

- позиціонування, засноване на відмінній якості  готельного продукту;

- позиціонування, засноване на користі від придбання готельного продукту або на рішеннях конкретної проблеми;

- позиціонування, засноване на особливому методі  використання готельного продукту;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію  споживачів;

- позиціонування відносно конкуруючого готельного продукту.

- позиціонування, засноване на розриві з певною  категорією готельних продуктів;

- основою  для позиціонування може бути  приналежність готельного продукту  до певного класу готельних  продуктів;

- іноді  позиція готельного продукту асоціюється з тією або іншою особою;

- позиціонування  за рахунок використання образу  видатних людей, які досягли  успіху і збагачують «характер»  готельного продукту;

- позиціонування готельного продукту на основі його походження, побудоване на зв'язку готельного продукту з місцем його розташування;

- гібридна (комплексна) стратегія позиціонування, коли не застосовують жодної з вищенаведених «чистих» стратегій позиціонування, а застосовують комбінацію цих стратегій. [8;206]

     Отже, позиціонування готельного продукту в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг готельного продукту, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу готельного продукту та готелю.

     Позиціонування готельного продукту відбувається після вибору сегмента ринку готельного бізнесу, в якому продукт необхідно визначити. Позиціонування готельного продукту дає змогу також найвигідніше презентувати продукт з точки зору творчої концепції. Розуміння положення готельного продукту в психології мотивацій споживання дає чіткі директиви щодо вироблення іміджу готельного продукту й готелю. На цій стадії треба вирішити наступні завдання:

- знайти  відмітні властивості й користь, на які сприятливо реагують покупці;

- визначити  спосіб сприйняття позиції конкуруючих  марок і готелів щодо цих  властивостей або користі;

- встановити  потенційно кращу позицію в  даному сегменті з урахуванням  очікувань потенційних покупців  і позицій, вже зайнятих конкурентами;

- з'ясувати,  які маркетингові засоби найкраще  придатні для того, щоб зайняти  й захистити вибрану позицію.

     Після позиціонування готельного продукту розробляється оперативна маркетингова програма просування готельного продукту на ринок, яка уточнює бізнес-план готелю в частині реалізації готельного продукту.

     Реалізація позиціонування готельного продукту безпосередньо пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен враховувати маркетингові дослідження, розробку готельного продукту, політику ціноутворення, методи поширення й просування готельного продукту. Таким чином, сегментація готельного ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з аналогічними потребами і купівельними звичками стосовно конкретного готельного продукту дає змогу готелю концентрувати засоби на одному або кількох комерційних напрямах діяльності. [5;78]

     Позиціонування  належить в основному до довгострокової маркетингової стратегії. Для створення  позиції необхідний час, позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг.

     Позиціонування  здійснюється в свідомості споживачів, це те, що споживач думає про готель або готельний продукт. Взагалі це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, методи просування, тип і рівень сервісу даного готельного продукту) та іміджу (справлене враження від реклами, РК, стимулювання тощо). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не готелем. Деякі з «відчутних» особливостей (ціна, методи просування готельного продукту) можуть укріпляти або руйнувати імідж, створений просуванням.

     Позиціонування  базується на здобутій вигоді. Сильні позиції обертають особливості  готелю або готельного продукту (такі, як можливість надання послуги з  низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі, як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, а й пропонують споживачам відчутні вигоди покупки готельних продуктів.

     Оскільки  позиціонування базується на вигоді і різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись схожими готельними продуктами, то позиція індивідуального готельного продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього самого продукту в іншого покупця. У сегментованому готельному ринку дуже важливо сприйняти позицію, яку готель зі своєю пропозицією займає в свідомості споживачів усіх значущих сегментів готельного ринку.

     Готельний продукт і бренд займають певні позиції щодо конкуруючих продуктів. Рівень цін може бути або високим, або низьким стосовно цін конкурентів. Так само якість і рівень сервісу оцінюються щодо пропозицій конкурентів. 
 
 

РОЗДІЛ 2. Оцінка готельного продукту як об’єкта управління на підприємстві готельного господарства «Прем’єр Палац» 

2.1.Дослідження особливостей створення та реалізації готельного продукту на підприємстві 

     Мною  було досліджено роботу підприємства готельного господарства «Прем*єр Палац». Дане підприємство знаходить за адресою 01004, м. Київ бул-р Шевченка / вул. Пушкінська 5-7/29. Керівник: Генеральній директор - Литвин Олександр Тарасович.

     Готель  “Прем’єр Палац” є одним з найкращих  виробників послуг на ринку готельного господарства в Україні. Отже, відповідно до цього підприємство має продуктову політику.

     Готель  “Прем’єр Палац” пропонує різноманітні послуги (продукт), які можна поділити на 4 рівня:

     1-й  рівень – основний продукт – послуга проживання в номерах типу Single, King, Twin та Business Junior Suite.

     2-й  рівень – супутній продукт – послуги чи товари, які необхідні гостям для того, щоб використати основний продукт: послуга реєстрації, послуги ресторану та бару, телефонні апарати, телевізори, міні-бари в номерах, фітнес-центру та масажного кабінету, послуги пральні та хімчистки.

     3-й  рівень – додатковий продукт (послуга) – послуги, що надають основному продукту додаткову вигоду та допомагають відрізнити дану послугу від конкуруючих з нею. Таким продуктом в готелі “Прем’єр Палац” може бути вихід в Інтернет, наявність великого басейну під скляним куполом, наявність вітамін-бару.

     4-й  рівень – продукт в широкому розумінні, тобто як сприймають послуги готелю гості. Сприйняття клієнтами виражається в задоволенні ціною, місцерозташуванням (центр міста, близькість до урядових, культурних та бізнес-установ), в задоволенні професіоналізмом обслуговуючого персоналу, внутрішнім оздобленням номерів, закладів харчування, басейну, масажних та косметичних кабінетів.