Функционирование маркетинговой службы

Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику птицефабрики, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Производственные

и функциональные

службы предприятия

 

 

 

 

Рис. 3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления птицефабрикам.

 

Маркетинговые службы оказывают влияние  на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей  и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Птицефабрика производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции  большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и  обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и  стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт  решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников  материально – технического снабжения  должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения  не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда птицефабрика вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты  на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений  отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

План маркетинга – это организационно – методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Правильно разработанная маркетинговая  программа, её информация, которая охватывает множество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности прибыльности деятельности с.-х. предприятия.

При реализации продукции, большое значение имеет выбор наиболее выгодных каналов реализации. Рассматривая каналы реализации, выгоднее всего реализовывать организациям и частным предпринимателям, так как этот канал реализации приобретает продукцию по боле высоким ценам. Реализация осуществляется через прямую продажу, без посредников, что является положительным моментом, так как это позволяет получить больше выручки, а соответственно и прибыли.

В современных условиях реклама  является важным фактором продвижения товара к потребителю. Реклама рассматривается как специфическая область отношений между производителем (рекламодателем) и потребителями , в которой необходимо руководствоваться следующими принципами: добросовестность, убедительность и профессионализм. Эффективность рекламы зависит от формы рекламных обращений, причём наиболее важными для них являются содержание и структура обращения. Практика показывает, что затраты на рекламу сопровождаются ростом объемов сбыта продукции. Для привлечения внимания потенциальных потребителей необходимо использовать рекламу, используя все доступные средства формирования деловой репутации: публикация  в газетах; выступления с рекламой по местному радио; проведение общественных мероприятий на местных выставках. Немаловажное значение имеет также выступление в качестве спонсоров при проведении благотворительных мероприятий и акций. Это позволит повысить деловую репутацию хозяйства, создаёт ему дополнительную рекламу.

 

 

3. Экономическая эффективность

предлагаемых мероприятий

 

Маркетинг получает всё большее  развитие в рыночной экономике. В  то же время на практике маркетинг, возникает тогда, когда в нем появляется необходимость, поэтому его нельзя навязывать или внедрять в приказном порядке. Следует отметить, что  организация маркетинговой службы  на птицефабрике – это не формальное выделение специального подразделения с возложением на него определенных функций, прежде всего – это рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требованиям производства к требованиям рынка.

Руководитель и сотрудники маркетинговой  службы должны добиваться изменений  как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая её ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

• Изменение знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
• Удаление барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;
• Распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• Перераспределения прав и обязанностей на птицефабрике исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Вопрос об оценке эффективности  службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на птицефабрике «Волжская» решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности  работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

- качество, своевременность и глубину  проведенных работ по анализу  конъюнктуры рынка и , как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

- осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств птицефабрикам), поиск новых видов и форм расчетов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность  выполнения работ в сфере разработки  предложений по планированию и совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

     В соответствии с  этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

 

               ФЗПо/маар. = Бтар. + (П над. +П прог.) *К1*К2 ,где

 

Бтар. – базовый оклад или  тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

         Базовый  оклад предлагается установить  в размере 20 – 40 % от средней  заработной платы сотрудника, которую  от имел до введения новой  системы оплаты труда.

Пнад. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Размер персональной надбавки может  составлять 50 - 60 % от Бтар.

Ппрог. – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.

        При определении  размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).

        В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчете вознаграждения. В противном случае эта же сумма вычитается. Размер максимального вознаграждения /депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

      К1 – относительный  коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприятия.

        При расчете  коэффициента К1 за базу принимаются  только заключенные с Потребителями  в данный период договора, независимо  от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним.

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

• Сумма договора;
• Форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);
• Бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

В основу расчета могут быть положены принципы действующего на птицефабрике Положения о премировании коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного Потребителя: «Новый»/ «Старый». «Новый» - это потребитель, не имевший договорных отношений с птицефабрикам в течении от 6 –ти до 12 –ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новых» и «Старых» Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.

К2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим  руководителем уровня, качества и  сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR – стратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9 – 1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Введение маркетинговой службы в ПТФ «Волжская» позволит наиболее выгодно реализовывать произведенную на птицефабрике продукцию.

 

 

 

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

 

         В целом состояние предприятия можно охарактеризовать как положительное. Птицефабрика «Волжская» - одно из лидирующих предприятий не только республики Марий Эл, но и всего Поволжья.

       ПТФ «Волжская»  организована в феврале 1971 года. Центральная усадьба находится в п. Приволжский в 18 км от районного центра г. Волжск и в 93 км от столицы республики г. Йошкар – Олы.

 Площадь земельных угодий  составляет 1419га. Угодья, используемые  в сельском хозяйстве, как главное  средство производства занимают 93%, что свидетельствует о высокой освоенности земель. 96,96% сельскохозяйственных угодий приходится на пашню.

Выход валовой продукции, товарной продукции и прибыли на 1га соизмеримой площади на птицефабрике ежегодно увеличивается. В частности выход валовой продукции увеличился в 2007году по сравнению с 2005годом на 693,18 тыс.руб., а прибыли – на 12,21 тыс.руб., что свидетельствует о высокой эффективности использования сельскохозяйственных земель.

Значения коэффициентов специализации  находятся в интервале от 0,4 до 0,6 , что свидетельствует о высоком уровне специализации.

По количеству баллов присваиваемых  предприятию по показателям финансового состояния оно относится к 3 классу. Это организации, финансовое состояние которых можно оценить как среднее. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть краткосрочной задолженности птицефабрика может погасить в ближайшее время. Его значение должно быть не ниже 0,2. В 2007году этот показатель составляет 0,012 и означает, что в ближайшее время птицефабрика может погасить 1,2% краткосрочной задолженности. Так же наблюдается изменение коэффициента критической оценки, который в 2007году составил 0,07. Коэффициент текущей ликвидности характеризует ожидаемую платежеспособность предприятия за период, равный средней продолжительности одного оборота всех оборотных средств. Коэффициент капитализации показывает, сколько заемных средств организация привлекла на 1руб. вложенных в активы собственных средств. Этот показатель в динамике изменяется положительно. Коэффициент финансовой независимости показывает долю собственных средств в общей сумме всех средств, вложенных в имущество предприятия. Коэффициент финансовой устойчивости показывает какая часть актива финансируется за счет устойчивых источников, он составляет в 2007году 1,17, и показывает хороший уровень финансовой устойчивости предприятия.