Формування маркетингової стратегії фірми

виконує соціальна реклама. 

Перед тим як продовжити розгляд питань формування стратегій  маркетингу,

зауважимо, що методи, які застосовуються у процесі  розробки стратегії

маркетингової діяльності фірми, поділяють також на так  звані методи

однопродуктового  або портфельного аналізу. Якщо перші  використовуються

за умови монопрофільної діяльності або вузької номенклатури продукованих

виробів, то другі  застосовуються у разі здійснення масштабної

диверсифікації  виробництва. 

Серед поширених  методів однопродуктового аналізу  найбільш науково

обгрунтованим можна вважати метод PIMS (Profit Impact of Marketing

Strategy), який був  уперше реалізований американською  компанією

"Дженерал електрик" за участі Гарвардської школи  бізне- 

су на початку 70-х років XX ст. В основу методу PIMS покладено

моделювання впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на показники

ефективності бізнес-діяльності (зокрема рентабельність інвестицій і

валовий прибуток). 

Аналізуючи й  узагальнюючи розрахункові показники  ефективності

господарювання, підприємство або інша бізнес-структура може визначити

"потужність" впливу різних маркетингових субстратегій на

результативність  їх функціонування. Застосування методу дає змогу

одержати практично  важливі відповіді на такі питання щодо стратегії

маркетингової діяльності: 

• які чинники  належать до стратегічних і зумовлюють певну динаміку

показників господарювання за умови застосування різних видів бізнесу; 

• який рівень ефективності можна вважати нормальним (достатнім) за

наявних ринкових умов для конкретного різновиду стратегії фірми; 

• як зміняться  показники ефективності певного  виду діяльності за того чи

іншого рівня конкуренції, а також у разі модифікації (істотної корекції)

фірмової стратегії; 

• як потрібно змінити  стратегію, щоб за наявних ринкових умов поліпшити

показники результативності конкретного виду бізнесу. 

Оскільки в умовах гострої конкуренції на ринку однопродуктовий аналіз

має обмежену сферу  застосування, дедалі більшого практичного значення

набувають методи портфельного аналізу та вибору стратегії маркетингу

фірми (частково такі методи ми вже розглядали). 

Як правило, методи портфельного аналізу і вибору стратегії є матричними

і застосовуються у разі диверсифікації виробництва. Використання цих

методів здійснюють за однотипною схемою: зазвичай формують матрицю, на

одній осі якої розміщують оцінки перспектив розвитку ринку, на іншій —

рівень конкурентоспроможності відповідного так званого стратегічного

господарського  підрозділу (СГП). Основну відмінність різних матричних

методів можна  звести до конкретних показників, використовуваних для

оцінки привабливості  ринку і конкурентної позиції  СГП. 

Серед групи матричних  методів найпростіший і найпоширеніший метод БКГ,

запропонований  Бостонською консалтинговою групою (фірмою) із США. Для

оцінювання в матриці використовують такі показники, як темп зростання і

контрольована фірмою відносна частка ринку. Фірма, яка діє  на ринку й

Фірма, яка діє  на ринку й

користується цією матрицею, за зазначеними двома показниками  виокремлює

кілька категорій  СГП (внутрішніх виробничих підрозділів). Для кожної

категорії, що відрізняється від інших темпами зростання і частками

ринку, формується щонайефективніша стратегія маркетингу на певну

перспективу. 

Нині відомі певні  модифікації методу БКГ (матриці  БКГ). Один з варіантів

можливого застосування методу показано на рис. 6. 

В основу матриці  БКГ покладено припущення, що чим  більша на ринку частка

СГП, тим нижчі  відносні витрати і вищий прибуток у результаті економії

на масштабах  виробництва (великі фірми можуть механізувати й

автоматизувати  виробництво і розподіл товарів) і нагромадження досвіду. 

Згідно з матрицею виокремлюють чотири типи СГП — "зірки", "дійні

корови", "важкі  діти" ("знаки питання"), "собаки" і передбачають можливі

стратегії для  кожного з них. 

"Зірка" займає лідируюче становище (висока частка на ринку) в галузі, що

розвивається (швидке зростання). Основна мета стратегії  — підтримати

відмітні переваги фірми в умовах зростання конкуренції. "Зірка"

приносить значні доходи, але потребує великих обсягів ресурсів для

подальшого підтримання зростання. Частку на ринку можна підтримувати або

збільшувати завдяки  зниженню ціни, великому обсягу реклами, зміні

продукції і/або  більшому збуту. В міру того як розвиток галузі

сповільнюється, "зірка" перетворюється на "дійну корову". 

"Дійна корова" займає лідируюче становище (велика  частка на ринку) у

відносно зрілій галузі або такій, що сповільнює свій розвиток (повільне

зростання). Такий СГП звичайно має відданих прихиль-ників-споживачів,

яких конкурентам  важко переманити. Оскільки збут відносно стабільний,

без значних витрат на маркетинг і розробки, "дійна  корова" дає прибуток

більший порівняно  з тими коштами, які потрібні для  підтримання її частки

на ринку. Ці гроші підтримують зростання інших СГП компанії.

Маркетингова стратегія  фірми орієнтується на "нагадувальну рекламу",

періодичні цінові знижки, підтримання каналів збуту та пропозицію нових

варіантів для стимулювання повторних закупівель. 

"Важка дитина", або "знак питання", не впливає  істотно на ринок (мала

частка на ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростайня). Підтримка

від споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на

ринку займають товари конкурентів. Для того щоб підтримати чи збільшити

частку на ринку в умовах сильної конкуренції, потрібні значні кошти.

Компанія повинна  вирішити, що робити: розширити витрати  на просування,

активно шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити

ціни чи покинути ринок. Вибір стратегії залежить від того, наскільки

фірма впевнена в тому, що певний СГП зможе успішно конкурувати при

відповідній підтримці, і від того, скільки коштуватиме така підтримка. 

“Собака” —  це СГП з обмеженим обсягом  збуту (мала частка на ринку) в

зрілій галузі чи такій, що сповільнює свій розвиток (повільне

зростання). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку підрозділу

ділу

(товару) не вдалось  привернути до себе достатню кількість споживачів і

він суттєво відстає від конкурентів зі збуту, способу, структури витрат

тощо. Для нього  характерні надмірні витрати і незначні можливості

зростання. Компанія, що має такий СГП, може спробувати вийти на

спеціалізований ринок, одержати прибуток завдяки зведенню до мінімуму

необхідного обслуговування або покинути ринок (зняти виріб  з

виробництва). 

Матриця "товар  — ринок" передбачає використання фірмою кількох

альтернативних  підходів до вибору стратегії маркетингу, а саме: глибше

проникнення на ринок; розвиток ринку; перехід на випуск нового товару;

диверсифікація  виробництва (рис. 7). Вибір конкретної стратегії

маркетингу залежить не лише від насиченості ринку  відповідними товарами,

а й від можливості фірми у певний проміжок часу швидко оновити

асортимент продукції. Фірма може вибрати не один, а  два-три підходи щодо

формування стратегії. 

Розглянемо можливі  дії фірми відповідно до кожного  варіанта методу: 

• "старий товар  — старий ринок" (стратегія глибокого  проникнення на

ринок). Ефективність стратегії залежить від ступеня насиченості ринку,

виробничих можливостей  і рівня маркетингу компанії; 

• "старий товар  — новий ринок" (стратегія розвитку ринку). Ефективність

стратегії залежить від здатності фірми охопити  нові ринкові сегменти,

запропонувати нові варіанти товару або нові сфери (способи) його

застосування, освоїти  нові методи збуту, розробити нове позиціювання, а

також вийти на зарубіжні ринки; 

• "новий товар  — старий ринок" (стратегія розробки товару). Стратегія

ефективна для  компанії, що процвітає на цьому  ринку, а тим більше — яка

має світову марку. Фірма розробляє нові моделі товару, поліпшує якість

тощо; 

• "новий товар  — новийринок" (стратегія диверсифікації, активної

експансії). Компанія виробляє нові товари, орієнтовані на нові ринки

збуту (в тому числі й зарубіжні). Як правило, потрібна розробка також

нових методів  просування, збуту товарів. 

Відомим матричним  методом розробки стратегії маркетингу є також метод

"Мак-Кінзі" (консалтингова  фірма з США), в якому за основні  оцінні

показники беруть конкурентну позицію СГП і  привабливість ринку (слабку,

середню, сильну). Завдяки застосуванню методу можна проаналізувати дію

на ринку певної сукупності чинників (місткість і темпи зростання ринку;

частку контрольованого  фірмою ринку; динаміку рівня цін; циклічність

попиту; тенденції  в поведінці конкурентів; переваги і темпи збільшення

прибутків фірм-лідерів  в оцінюваній сфері тощо). На основі побудованої

за цим методом  матриці можна чіткіше окреслити  основні напрямки

маркетингової діяльності фірми як важливої складової її базової

стратегії. 

Стратегічна модель Портера (відомий американський  фахівець у сфері

стратегічного планування) поєднує дві загальновідомі концепції

організації маркетингової  діяльності: вибір і обгрунтування цільового

ринку, привабливого для фірми; використання стратегічної переваги фірми

завдяки унікальності нового товару або його ціни продажу. Модель Портера

ель Портера

ідентифікує такі базові стратегії: переваги за витратами, диференціації

і концентрації. 

Використовуючи  стратегію переваг за витратами, фірма орієнтується на

широкий ринок  і виробляє товари у великій кількості. Завдяки масовому