Формування маркетингової стратегії фірми

Формування маркетингової  стратегії фірми 

Розглядаючи питання  формування маркетингової стратегії  фірми, потрібно

усвідомити поняття  загальнофірмової (загальнокорпора-тивної) стратегії

чи навіть стратегії  підприємництва, оскільки маркетингова стратегія є

функціональною  стратегією, складовою загальнофірмової. 

Отже, під стратегією (фірми, підприємства, підприємництва) розуміють

комплексну програму дій (заходів), яка забезпечує здійснення місії

(генеральної мети) фірми і досягнення її множинних  цілей. Стратегія

завжди багатооб'єктна. Зокрема, об'єктами стратегії можуть бути

продукція, капітал, максимізація прибутку, поведінка на ринку,

конкурентоспроможність, технологія та інші елементи ринкової системи

господарювання. 

Базова (загальнофірмова) стратегія об'єднує (спирається) існуючі

функціональні стратегії: маркетингової діяльності, науково-дослідних  і

дослідно-конструкторських розробок (НДДКР), виробництва, фінансову,

екологічну, соціальну та ін. Тому запорукою розробки та реалізації

ефективної базової  стратегії будь-якої фірми є врахування особливостей і

зв'язків функціональних стратегій як між собою, так і загалом із

загальнофірмовою  стратегією. 

У складі базової стратегії фірми функціональна стратегія маркетингу

вважається ключовою, оскільки саме при її використанні визначаються

більш-менш повно вимоги зовнішнього середовища до діяльності

підприємства (організації). Можна сказати, що базова стратегія фірми

(процес стратегічного  планування) і стратегія маркетингу  фактично

розробляються одночасно  з використанням бази ринкових даних. Хоча,

звичайно, в базовій стратегії можна виокремити суто "маркетингові"

елементи. 

Окремі фахівці  з маркетингу (Ф. Котлер, Дж. Еванс, Б. Берман)

рекомендують розглядати стратегію маркетингу як сукупність конкретних

стратегій за цільовими  ринками, комплексом (структурою) маркетингу та

рівнем витрат на маркетинг. Певною мірою також дотримуватимемося цих

підходів. 

Наголосимо, що стратегія  маркетингу повинна чітко означити сегменти

ринку, на яких фірма  зосередить свої основні зусилля. Для  кожного з

вибраних сегментів  потрібно розробити окрему стратегію  маркетингу,

зокрема й щодо складових комплексу маркетингу (наприклад, щодо виведення

на ринок нових  товарів, ціноутворення, 

організації продажу, реклами та ін.). Водночас потрібно визначити

розміри бюджету  маркетингу, необхідного для здійснення названих

маркетингових стратегій. 

Розглянемо основні  підходи до розробки стратегій маркетингу на прикладі

конкретних видів стратегій. 

Розробку (вибір) маркетингової  стратегії фірми здійснюють кількома

етапами. 

Насамперед виявляють  конкурентні переваги фірми. Для  того щоб оцінити

можливість успішного  виходу на ринок, зіставляють дані аналізу

зовнішнього та внутрішнього середовища компанії і на цій основі

порівнюють характеристики фірми з аналогічними характеристиками

конкурентів, у тому числі можливість задовольнити конкретні потреби

споживачів.

й

загрози на потенційних  ринках, що дає змогу визначити  фактори, необхідні

для успіху на цих  ринках. Порівнюючи потенційно успішні  напрямки і

важливі для успіху фактори, фірма дістає уявлення про  власні конкурентні

переваги, що й  потрібно для вироблення стратегій. 

Після розробки базової стратегії керівництво компанії аналізує

господарський портфель на всіх рівнях — від загальнокорпоративного, де

розміщуються великі господарські підрозділи, через рівні стратегічних

господарських підрозділів (СГП), кожен з яких складається з певних ліній

продуктів, до рівня ліній продуктів, де кожна лінія розглядається як

портфель з кількох  продуктів (рис. 5). 

Аналіз портфеля підрозділів компанії — останній етап перед прийняттям

рішення про вибір маркетингових стратегій. Аналіз портфеля на

корпоративному  рівні передбачає розгляд географічних і товарних ринків,

а також доступних  технологій. На рівні СГП розглядаються лінії

продуктів, різноманітні сегменти ринків і альтернативні варіанти виходу

на ринок; на рівні продуктових ліній оцінюються маркетингові стратегії.

Результати всіх напрямків аналізу взаємозв'язані  і повинні оцінюватись

одночасно. 

За результатами аналізу портфеля можна визначити, використала компанія

можливості на нових ринках чи поступилась лідируючими позиціями

конкурентам. Географічні  й товарні ринки портфеля оцінюються також з

точки зору їх привабливості. При цьому мається на увазі, що ділова

привабливість ринку  визначається не тільки його прибутковістю, а й

пов'язаним з нею  рівнем ризику. 

Оскільки ресурси  кожної компанії обмежені, її керівництво  виходячи з

аналізу портфеля та наявних конкурентних переваг  має оптимізу-вати

розподіл ресурсів між наявними географічними і товарними ринками,

виділити кошти  на розвиток і впровадження нових  технологій, прийняти

рішення про доцільність виходу на нові ринки. Слід зауважити, що

нераціональний  розподіл ресурсів може призвести до втрати фірмою

конкурентоспроможності, оскільки при надмірно широкому охопленні ринків

бракуватиме грошей для підтримання на необхідному рівні НДДКР,

діяльності з  просування і збуту товарів тощо; якщо портфель географічних

ринків надто  вузький, можлива надмірна витрата  коштів, а надто вузький

набір ринків продуктів може призвести до невиправданих витрат на

розподіл і збут товарів. 

Існують такі альтернативні  варіанти стратегії портфеля фірми: 

• проникнення  на нові товарні ринки; 

• географічне  розширення; 

• розвиток товарного ринку; 

• диверсифікація. 

Використовуючи  стратегію проникнення на нові товарні  ринки, фірма

пропонує споживачам на вже освоєних нею географічних ринках нові

продукти чи послуги. Досягається висока концентрація ресурсів,

виявляється ефект  нагромадження знань і навичок  у сфері виробництва та

маркетингу, завдяки  чому компанія може одночасно знизити  ціни і

поліпшити якість. У результаті прихильність покупців до продукції фірми

посилюється. 

Практика реалізації розгляненої стратегії може мати кілька варіантів:

ння нових продуктів до

знайомого покупцям асортименту для виходу на нові сегменти ринку; 

• різке збільшення кількості продуктів — одночасний випуск на ринок

якомога більшої  кількості модифікацій кожної товарної лінії; 

• поліпшення продуктів  — вдосконалення характеристик  продуктів фірми,

подовження гарантійних  строків, розвиток сфери післяпродажного

обслуговування, впровадження у виробництво поліпшених технологічних

ліній. 

Недоліками стратегії  проникнення на нові товарні ринки  вважається те, що

фірма, закріплюючи  свої позиції на кількох географічних ринках, може

дозволити конкурентам  зайняти лідируючі позиції на багатьох інших

ринках, інколи потенційно набагато прибутковіших. 

Стратегія географічного  розширення найбільше придатна для відносно

невеликої фірми  при розробленні принципово нового продукту, який може

бути легко скопійований конкурентами, а також коли можливості нових

ринків недовговічні. Таку стратегію використовують, наприклад, фірми з

виробництва комп'ютерів і мікросхем: вони випускають свою нову продукцію

на всі світові ринки якомога швидше з тим, щоб довше використовувати

переваги своєї  технології, поки аналогічну продукцію  не почнуть

випускати конкуренти. 

Часто компанії змушені  виходити на нові ринки через жорстку цінову

конкуренцію на ринках, які повільно зростають і стають дедалі менш

прибутковими. Найбільшого  успіху при географічному розширенні досягають

у тих випадках, коли різні потенційні ринки перебувають на одній фазі

життєвого циклу  товару. 

Стратегія розвитку товарного ринку передбачає обмеження діяльності

кількома географічними  ринками і розвиток там нових  товар- 

них ринків. Така стратегія  придатна для компаній, які мають  досить міцні

позиції на кількох географічних ринках, але їм бракує здатності чи

досвіду для пристосування  до нових умов. Стратегію застосовують у

розвинених країнах, де ринки нових продуктів часто характеризуються

швидким зростанням. 

Стратегію диверсифікації застосовують тоді, коли інвестиції в  розвиток

нових продуктів на нових географічних ринках обіцяють значний прибуток.

Водночас ця стратегія  характеризується високим ризиком: у нових умовах

часто неможливо  використати накопичений досвід, конкуренти можуть

вибрати більш  сфокусовану стратегію і потіснити  компанію на тих ринках,

де її позиції  недостатньо міцні. 

Крім стратегій портфеля фірми застосовують безліч інших, зокрема

стратегію охоплення  ринку, стратегії розширення масштабів  діяльності,

товарні стратегії  та ін. 

Відомо три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційо-ваний,

диференційований  і концентрований маркетинг. 

Недиференційований  маркетинг вибирає компанія, яка  орієнтується на схожі

характеристики  найбільших ринкових сегментів і  розглядає їх як єдиний

ринок. Для такого ринку розроблюється єдиний комплекс маркетингу,

пропозиція компанії стандартизована (або має високий  ступінь

стандартизації) і  відповідає запитам великої кількості  покупців.

Основний ефект  цієї стратегії — скорочення витрат за рахунок

стандартизації. Недоліком  є уразливість позицій компанії внаслідок

уразливість позицій  компанії внаслідок

незадоволеного  попиту невеликих сегментів ринку, а також, як правило,

внаслідок високого рівня конкурентної боротьби у великих ринкових