Формування маркетингової стратегії фірми

сегментах. 

Диференційований  маркетинг характеризується орієнтацією  фірми на

відмінності між ринковими сегментами. Фірма розробляє окрему пропозицію

для кожного вибраного  сегмента. Завдяки диференціації  пропозиції

компанія повніше  задовольняє персоніфіковані запити покупців. Стратегія

не забезпечує економії на масштабах, проте дає  можливість фірмі усталити

свої конкурентні  позиції внаслідок широкого охоплення ринку і глибокого

проникнення на кожний сегмент. 

Концентрований  маркетинг частіше вибирають  фірми з обмеженими ресурсами.

Фірма концентрує свою діяльність на підсегментах (субринках), вибираючи

певний напрямок, що відповідає технологічним можливостям  фірми.

Концентроване охоплення  передбачає 

можливість глибокої сегментації і відповідно диференціації  своєї

пропозиції в  межах вибраного сегмента (наприклад, малолітражні

мікроавтобуси, варіанти малолітражного легкового автомобіля тощо).

Уразливі конкурентні  позиції при концентрованому  охопленні ринку часто

змушують компанії вдаватися до диверсифікації своєї діяльності. 

Загалом вибір варіанта стратегії охоплення ринку залежить від таких

факторів: 

• ресурсів фірми; 

• ступеня однорідності вироблюваної продукції; 

• етапу життєвого  циклу товару; 

• ступеня однорідності купівельних запитів; 

• маркетингових  стратегій конкурентів. 

Залежно від наявних  ресурсів і характеристик конкурентного середовища на

нових ринках компанії застосовують різні конкурентні стратегії і способи

розширення масштабу діяльності. Наприклад, багато невеликих компаній з

сильними позиціями на місцевому ринку використовують концентричне

розширення, тобто  вихід на ринки сусідніх країн з поступовим розширенням

своєї діяльності. Основний недолік цього підходу полягає в тому, що

прилеглі ринки  не завжди привабливі. 

Незалежно від  розмірів компанії, що працюють у сфері, де фактор відстані

не дуже суттєвий (дорогі споживчі товари), можуть вибрати  стратегію

сфокусованого розширення, коли вихід здійснюється на най-привабливіші

ринки незалежно  від їх місця розташування. 

З можливих видів товарних стратегій розглянемо, зокрема, диференціацію,

інтеграцію, диверсифікацію, вузьку товарну спеціалізацію. 

Диференціація —  розроблення різноманітних варіантів кожного

вироблюваного товару — ставить за мету щонайповніше задовольнити запити

покупців і глибше проникнути на ринок. Стратегія використовується при

диференційованому охопленні ринку, а також у разі мультинаціональної

концепції міжнародного маркетингу. Основні завдання —  забезпечити

відмітні особливості  кожного варіанта товару, які адекватно  сприймаються

споживачами; уникати  конкуренції всередині товарної лінії; здійснити

відповідне ціноутворення; оптимізувати кількість варіантів (глибину

асортименту). 

Інтеграція —  посилення конкурентних позицій  виробника товару за рахунок

створення взаємовигідних міцних зв'язків (спілок, угод)

в (спілок, угод) 

з постачальниками  сировини або комплектуючих (інтеграція назад), з

торговими посередниками  — для контролю за збутом (інтеграція вперед);

поглинання конкурентів (горизонтальна інтеграція); організації

вертикальних маркетингових  структур (вертикальна інтеграція). 

Диверсифікація  необхідна тоді, коли існуюче виробництво  не сприяє

подальшому зростанню; надто сильні позиції конкурентів; базовий ринок

перебуває у фазі спаду. Через це компанія змушена  освоювати нові сфери

діяльності, посилити свої ринкові позиції за рахунок  виробництва нових

товарів за новими технологіями. Диверсифікація може бути оборонною

("заміна і  згортання") або наступальною ("експансія  і розгортання"). 

Розрізняють чисту  і концентричну диверсифікації. Чиста  диверсифікація —

це перехід на новий вид діяльності, не пов'язаний з колишньою сферою як

у виробництві, так  і в комерційній практиці. Концентрична диверсифікація

— перехід на новий  вид товару або комерції, які доповнюють колишню сферу

діяльності (синергія), з використанням тих самих  виробничих потужностей

(конверсія). 

Вузька товарна  спеціалізація — це стратегія, характерна для невеликих

фірм, малих підприємств. Вибір такої стратегії зумовлений обмеженістю

виробничих, фінансових, технологічних і маркетингових  можливостей

організації. 

Вибір товарної стратегії залежить також від фази життєвого циклу товару.

При виведенні  новинки на ринок товар, як правило, не диференційований.

На фазі зростання  розпочинається пропозиція різних варіантів товару,

тобто його диференціація, яка досягає найбільшої глибини  на фазі

зрілості. Залежно  від цілей і можливостей компанії, політики конкурентів

і ступеня конкуренції, резервів самого товару, характеру  попиту та інших

факторів на цій стадії життєвого циклу можна вибрати стратегію

модернізації товару (надання йому нових властивостей, які розширюють

сферу його використання), поліпшення естетичних характеристик (дизайну),

стратегію диверсифікації. Фірма може також знайти новий  ринок для

існуючого товару (в тому числі й зарубіжний), тобто вибрати стратегію

"новий ринок  — старий товар". 

На фазі спаду стратегії стосуються не так безпосередньо товару, як всієї

діяльності компанії на конкретному ринку: може бути прийняте рішення про

припинення продажу  та виробництва товару або "пожинання  плодів", тобто

на ринку залишаються  тільки прибуткові товари, які можна  реалізувати без

маркетингової підтримки. 

Залежно від співвідношення якості товару та його ціни можливі також

варіанти товарної стратегії: 

• стратегія преміальних  націнок (висока якість, висока ціна); 

• стратегія завищеної  ціни (середня якість, висока ціна); 

• стратегія пограбування (низька якість, висока ціна); 

• стратегія проникнення (висока якість, середня ціна); 

• стратегія середнього рівня (середня якість, середня ціна); 

• стратегія показного блиску (низька якість, середня ціна); 

• стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість, низька

ціна); 

• стратегія доброякісності (середня якість, низька ціна);

егія низької  ціннісної значущості (низька якість, низька ціна). 

Окремо розглянемо стратегії, що стосуються характеру  споживчого попиту.

Вивчаючи діяльність фірми на ринку, недостатньо знати лише про наявність

(відсутність) попиту  на товар, ступінь його еластичності  або рівень

платоспроможного  попиту. Ринкова ситуація, пов'язана з попитом, може

викликати необхідність прийняття унікальної стратегії, спрямованої  на

зміну характеру  попиту або приведення у відповідність  до нього цілей і

завдань фірми. 

Якщо на ринку  існує негативний попит (ринок відхиляє пропозицію фірми),

то потрібна стратегія  конверсійного маркетингу. Мета стратегії  —

створити сприятливі умови для просування й збуту  товару, для

перетворення негативного  сприйняття товару компанії на доброзичливе. 

За відсутності  попиту, коли товар сприймається як такий, що не має

цінності, як непотрібний  для місцевих умов або ринок взагалі не

підготовлений до появи такого продукту, застосовується стратегія

стимулюючого маркетингу. 

Можлива ситуація потенційного попиту, коли у споживачів формується попит

на товар, якого  ще немає на ринку. В такому разі фірма вибирає стратегію

маркетингу, що розвивається, тобто розробляє і впроваджує відповідний

комплекс маркетингових  заходів для розвитку попиту і перетворення його з

потенційного на реальний, коли буде запропоновано  належний товар. 

Якщо спостерігається  падіння попиту, потрібен ремаркетинг, форма якого

залежить від  причин зниження попиту. Діапазон практичних дій може

варіювати від  внесення змін до цінової, збутової чи комунікаційної

політики до продовження  життєвого циклу товару за рахунок  виходу на

новий ринок. 

Коливний (нерегулярний) попит, що характеризується сезонними  коливаннями

або коливаннями  внаслідок інших причин, вирівнюють за допомогою

стратегії синхромаркетингу. Завдання синхромаркетингу — привести стан

попиту у відповідність до виробничих можливостей і ритму випуску

продукції (пропозиції послуги). Значну роль тут може відіграти  вдало

підібраний спосіб мотивації споживачів. Набагато важче змінити характер

попиту, якщо він  пов'язаний зі звичками чи традиціями покупців. 

Якщо попит значно перевищує пропозицію (надмірний  попит), тобто через

недостатні виробничі  можливості компанії його не можна  задовольнити,

необхідно застосувати  демаркетинг (припинення стимулювання збуту,

перегляд рекламної  кампанії, цінової політики тощо). 

Коли стан попиту повністю задовольняє компанію, відповідає її виробничим

можливостям і  маркетинговій програмі (повний попит), потрібен

підтримуючий маркетинг. Мета цієї стратегії — передбачити і своєчасно

застосувати заходи щодо підтримки попиту на потрібному рівні у відповідь

на зміни в  макро- і мікросередовищі (прийняття нових законів, що

стосуються комерційної  діяльності; зміна запитів покупців, поява нових

конкурентів та ін.). 

Стратегія протидіючого маркетингу спрямована на зниження або  протидію

ірраціональному попиту (попит на сигарети, алкогольні напої тощо). Тут

потрібно подати товар шкідливим для здоров'я або благополуччя

лагополуччя

суспільства (сім'ї), небажаним для застосування. Звичайно таке завдання