Формирование стратегии компании

Производство кухонной мебели также активно осваивается  российскими компаниями. Однако значительная часть комплектующих иностранного производства, фактически большинство  производителей занимаются лишь сборкой мебели, и только крупные компании перешли к самостоятельному изготовлению каркасов.

Наиболее технологически сложным является производство корпусной  мебели для гостиных и спален. Высокие  затраты на организацию производства и относительно невысокая рентабельность (10-15%) сдерживают продвижение молодых отечественных фирм; основной состав был сформирован еще в дореформенный период. В него входят крупные предприятия, такие, как "Шатура", "Электрогорская мебельная фабрика".

В сегменте детской мебели ситуация сложнее. Детская мебель отечественного производства представлена на рынке достаточно слабо. Имеющиеся недорогие образцы отечественного и иностранного производства низкого качества. Качественная импортная мебель стоит дорого и не по карману большинству населения.

Можно выделить следующие  основные проблемные зоны с учетом специфики мебельной отрасли:

в области управления складским хозяйством

- Низкая эффективность  использования складских площадей, как собственных, так и арендованных по причине использования штабельного вида складирования.

- Размеры большинства  позиций номенклатуры имеют размеры,  не вписывающиеся в стандартный  модуль (400 мм Х 600 мм), что также  затрудняет хранение и их можно  отнести к негабаритным грузам.

- Инвентаризационные издержки — в основном пересортица, из-за большого количества номенклатуры, разновидности цветового исполнения, а также большого числа возможностей по комплектации готовых изделий.

- Порча готовой продукции  при складировании по причине  большого количества негабаритных упаковок.

- Большое количество  грузовых модулей используемых  для хранения.

в области управления запасами

- Высокий уровень запасов  готовой продукции, не обусловленный  спросом.

- При загрузке оборудования  возникает конфликт между производством и продажами — причина оптимальная партия производства при загрузке оборудования.

- Большая доля неликвидов  в связи с коротким жизненным  циклом товара.

- Излишние запасы материально-технических  ресурсов и фурнитуры в связи  с длительностью периода заказа на поставку, а также ограничениями поставщиков по изменению сроков в заказе.

- Как правило, в  случае серийного выпуска продукции  возникает конфликт между производством  и продажами, который объясняется  необходимостью установки партии  выпуска продукции, оптимальной с точки зрения загрузки оборудования.

в области управления транспортом

- Высокие транспортные  издержки по продвижению готовой  продукции по каналам сбыта,  по причине разнородности упаковочных  мест и их физических параметров (длина, ширина, высота).

- Простой транспорта  при погрузке и выгрузке в  связи с большой долей непакетированных  перевозок и необходимости ручной  укладки груза.

- Потери при транспортировке,  в связи с непакетированными  перевозками и как следствие  бой и механические повреждения груза во время транспортировки.

в области сервисного обслуживания

- Большие затраты трудовых  и иных ресурсов при доставке  и сборке мебели конечным потребителям.

- Издержки сервисного  обслуживания потребителей при  замене деталей и комплектующих  в рамках установленного уровня сервиса.

 

2.2.1 Модель  пяти сил конкуренции М. Портера  для определения конкурентных  сил

Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым  инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли. В курсовом проекте проанализировано действие следующих пяти конкурентных сил:

1) соперничество среди конкурирующих  продавцов;

2) конкуренция со стороны  товаров, являющихся заменителями  и конкурентоспособных с точки  зрения цены;

3) угроза появления  новых конкурентов;

4) экономические возможности  и торговые способности поставщиков;

5) экономические возможности  и торговые способности покупателей.

1) В настоящее время  на территории г. Москвы и  всей России в целом, действует  огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

- конкурентов-гигантов (таких  как мебельный салон «Гранд»), занимающихся продажей различных  видов мебели, как импортной, так  и отечественной;

- фирмы, занимающиеся  реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Мария», занимающаяся продажей только кухонной мебели);

- магазины, реализующие  продукцию только одного производителя  (например, магазин «Сходня-мебель»), часто они подотчетны фирме-производителю,  либо мебельной фабрике принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;

- средние фирмы, как  ЗАО «Мебель-Дизайн», имеющие  разносторонние интересы на рынке;

- выставочные организации;

- фирмы, которые сами  занимаются производством мебели, и сами ее

реализуют; для таких фирм характерна работа на заказ и под размеры клиента с

выездом мастеров на дом  для замерки помещений и в  последующем установки

мебели.

Таким образом, мебельных  производителей можно подразделить:

по принципу географического  местоположения на:

- отечественных (чаще  всего Москва, Московская область  и Санкт-Петербург);

- стран СНГ (Белоруссия);

- зарубежных (Италия, Испания,  Польша, Чехия);

в зависимости от используемого  сырья:

- производящие мебель  из натурального дерева;

- использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.

в зависимости от производимой продукции:

- узкоспециализированные  на одном виде продукции;

- производители большого  разнообразного ассортимента.

Лидеры (отечественные  производители мебели):

1. Шатура

2. Электрогорскмебель

3. Мебель Черноземья

4. МИАСС-Мебель

5. Катюша

Примечание. «Шатура» и  «Электрогорскмебель» контролируют около 10% всего мебельного рынка России на двоих.

Китайские производители  дешевой мебели уже захватили рынок Дальнего Востока, а теперь присматриваются к средней полосе России. Отечественный производитель может не вынести такого удара.

Наряду с нелегальным  и серым импортом, конкуренцию  российским мебельщикам составляют и вполне легальные зарубежные компании. Впрочем, соперничество на этом фронте пока не перешло в острую фазу. Чаще всего зарубежные фирмы играют в самом верхнем ценовом сегменте (за исключением, пожалуй, ИКЕА), поэтому конкурируют лишь с ведущими российскими компаниями, которые только завоевывают право играть в этом секторе.

В мегаполисах люди довольно обеспечены, и они предпочитают покупать импортную мебель, причем основываются не на собственном опыте или исследованиях, а лишь на устоявшемся стереотипе, что все импортное безусловно лучше. Но основная часть населения нашей страны — это люди со средними доходами, которые выбирают мебель российского производства. Поэтому очень большой конкуренции со стороны западных фирм сегодня уже нет.

Противоположным образом  ситуация складывается в отношении зарубежных производителей, работающих в среднем и нижнем ценовом диапазоне. И вот здесь впору говорить о китайской угрозе, с которой российские власти даже не пытаются бороться. А ведь тем временем, напоминает председатель совета директоров компании «ФЕЛИКС» Илья Кондратьев, во всем мире китайская мебель встречает жесткий отпор: ее поставки на местные рынки, как правило, сдерживаются антидемпинговым законодательством и международными договоренностями.

Сегодня проблема конкуренции  с китайскими производителями актуальна в основном в Сибири и за Уралом. В Москве же китайская мебель по причине высоких транспортных расходов и таможенных пошлин представлена в средневысоком и верхнем сегментах рынка, где она конкурирует с импортной продукцией из других стран. Пока «китайская угроза» не так остро затрагивает российских мебельщиков. Но никто не сможет утверждать, что в ближайшем будущем ситуация не изменится.

По данным экспертов  Ассоциации предприятий мебельной  и деревообрабатывающей промышленности, Китай не входит в тройку лидеров по ввозу мебели в Россию. Однако темпы роста китайского импорта довольно высоки. Китайские производители весьма темпераментно рвутся на региональный мебельный рынок. Как и в других секторах, прежде всего, они «берут» за счет низких цен. Так, кожаный диван китайского производства может стоить в десятки раз дешевле европейского аналога.

Российский потребитель  видит, что качество китайской мебели ниже, чем у отечественной, но мебель из Китая активно поступает на рынок по демпинговым ценам, и в скором времени России придется принимать на законодательном уровне какие-то меры для противостояния китайской угрозе. Например, сильно поднимать пошлины на ввоз мебели из Китая.

Другим фактором, способным  серьезно пошатнуть ситуацию на отечественном мебельном рынке, остается ожидаемое вступление России в ВТО: отмена ввозных пошлин на дешевую мебель (сегмент, в котором как раз играет большинство российских компаний) может привести к тяжелым последствиям для наших производителей: действующие сегодня ввозные пошлины создают барьер для массового выплеска иностранной мебели на российский рынок и помогают тем самым поддерживать отечественного производителя.

До сих пор, наряду с иностранной мебелью, высокими таможенными пошлинами облагается ввоз в Россию некоторых средств производства. По мнению экспертов, это сильно тормозит развитие отрасли, поскольку современные станки и технологические линии в нашей стране попросту не производятся. В начале 2006 года мебельщикам удалось добиться принятия постановления правительства РФ № 18, согласно которому на отдельные виды технологического оборудования вводятся на постоянной основе нулевые импортные пошлины. Впрочем, говорят мебельщики, далеко не всё интересующее производителей оборудование попало в перечень «беспошлинных» товаров.

Изменение «импортной политики»  в отношении средств производства может реально помочь отечественным  производителям мебели. По ряду причин Россия существенно отстала в  производстве современного оборудования, а потому, чтобы создавать конкурентоспособную готовую продукцию, нам нужны западные технологии. Продавая российским производителям мебели существующие станки, Запад продает вместе с ними и технологии производства. В результате российский бизнес покупает станок с уже готовой технологией, позволяющей производить товары высокого качества, которые без труда смогут конкурировать с импортной продукцией, — говорит генеральный директор мебельной компании «ЮНИТЕКС» Алексей Вышкварко.

Мебельный рынок России постепенно насыщается. Об этом свидетельствуют и замедлившиеся темпы роста, и меньшая, чем прежде, активность новых игроков. В Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках среди мебельщиков началась хорошо ощутимая давка. Рентабельность бизнеса снижается, что заставляет многих поступаться принципами — снижать цены, разрабатывать новые программы лояльности, а порой даже закрывать глаза на качество продукции.

Спрос на мебельную продукцию  растет быстрыми темпами. Вместе с тем  методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Конкуренция на мебельном  рынке России профессиональная и  очень жесткая. Это и гонка  новых технологий, и оптимизация  бизнес-процессов, и снижение издержек на производство и логистику, и разработка новых сервисных услуг и т. д. В конкурентной борьбе выиграет та компания, которая сумеет сделать заказчику предложение, от которого тот не сможет отказаться.

Проблема только в  том, что для победы вовсе не достаточно просто предложить покупателю раскрученный брэнд, который у всех на слуху. Необходимо обеспечить индивидуальный подход и высокий уровень сервиса. Обойдя нескольких производителей, покупатель совсем не обязательно остановит свой выбор на той компании, которая может похвастаться наибольшим объемом продаж или самым известным брэндом, а на той, которая при подходящем соотношении цены и качества сможет выполнить все его пожелания.

2) Такой фактор внешней  среды как возможность создания  товаров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя». Способность покупателей диктовать свои условия в компании выражается как:

- продажа продукции  отдельными частями, (а не целыми  комплектами) по желанию заказчика;

- осуществление доставки  и монтажа;

- предоставление товарного  кредита.

3) Для новых конкурентов  остается все меньше и меньше  места на мебельном рынке, а скоро дверь и вовсе закроется. Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании «Столплит». Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в концерны и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести: