Формирование репутации организации

       Репутация у компании есть  всегда, хочет она того или  нет. Основная задача - не позволить произойти стихийному формированию репутации, сделать так, чтобы отношение общества к компании как можно больше соответствовало желаемому.

       Грэм Даулинг, профессор маркетинга  Австралийской школы менеджмента,  автор книги «Репутация фирмы.  Создание, управление и оценка эффективности», считает, и его утверждение подтверждается на практике, что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. Что это значит? Это значит, что у любой компании существует четыре основных целевых группы, и главная задача заключается в том, чтобы поддерживать такие отношения с каждой из них, которые будут, с одной стороны, отвечать интересам и планам компании, а с другой, соответствовать ожиданиям целевых групп. Вот они:

      - нормативные. Это группы, уполномочивающие компанию на осуществление ее деятельности, устанавливающие для этого законы и правила. Речь идет о правительстве, регулирующих органах, акционерах, совете директоров. Эти органы также оценивают деятельность организации и могут ограничивать ее работу. Ясно, что плохая репутация фирмы в глазах нормативных групп может послужить преградой для полноценного развития бизнеса, в то же время поддержка нормативными группами действий руководства очень облегчает жизнь и способствует нормальной работе компании;

      - функциональные. Это группы, значительным образом влияющие на ежедневную работу компании, так как сами они и выполняют те или иные действия, составляющие ее функционирование. В эти группы объединяют сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, сервисные организации и проч. Работа с ними по формированию корпоративной репутации чрезвычайно важна, поскольку эти группы являются «рабочими руками» и умами компании. И в случае, если они не будут разделять ее ценностей, не станут практиковать их и транслировать «в массы», у компании быстро закончится «кислород», который в данном случае является источником корпоративного духа, формирующего положительную репутацию лояльными компании функциональными группами (поставщиками, дистрибьюторами);

      - диффузные. Это особые группы, активность которых по отношению к компании проявляется в моменты, касающиеся защиты прав человека. К диффузным группам причисляют журналистов, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например). Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Тем не менее, выстраивать с ними эффективные отношения компания должна, чтобы тем самым обеспечить себе своеобразный репутационный буфер на случай непредвиденных кризисных обстоятельств, создать лояльный канал для передачи нужной информации во внешний мир. Превратив диффузные группы в своих союзников, компания формирует для себя некий «задел» безопасности, разумеется, распространяющийся на те кризисные ситуации, когда вина ее не превышает уровня этого «задела»;

      - потребительские. Это сегментированные  по потребностям группы клиентов. Грэм Даулинг пишет о том,  что каждая компания должна  уметь выделять разные потребительские  группы, пытающиеся получить от  нее собственные наборы преимуществ,  способствующих разрешению их проблем. И маркетинговая стратегия компании не должна оставить без внимания ни одну из этих групп [11].

     Илья  Кузьменков, президент российского  агентства по связям с общественностью  «Кузьменков и партнеры», представляющего  в России интересы транснациональных PR-сетей – Hill&Knowlton и Enterprise IG, разделяет  процесс формирования репутации  компании на следующие этапы:

      1. Главный этап, закладывающий репутационный  фундамент, – это этап изучения  и выявления целевых групп  компании.

      2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к компании. Идеальный информационный облик компании формируется таким образом: сначала нужно четко сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах своих целевых групп, затем объективно оценить то, какой имидж она имеет на данный момент. Эффективное управление репутацией сводится к максимальному сокращению разрыва между этими ключевыми параметрами. Управлять репутацией – это значит уметь грамотно распоряжаться ее составляющими, оперировать ими в принятии важных маркетинговых решений.

      3. Определение маркетинговых инструментов, с помощью которых поставленная задача будет выполняться. Речь идет о PR, рекламе, презентациях, межличностном общении и т.д.

       Процесс создания корпоративной  репутации и поддержание ее  на высоком уровне можно коротко  сформулировать так: Репутация  компании – это действия плюс коммуникации [13].

       Здесь уместно привести высказывание  Генри Форда о том, что «репутацию  нельзя построить на намерениях  сделать что-либо». Только непрерывно  текущая работа с ее результатами  и достижениями определит, каким  сформируется облик компании в глазах ее целевых групп.

      PR-специалисты, работающие над  созданием положительной репутации  компании, считают, что формирование  ее зиждется на «трех китах»:

      1. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания  клиентов, должное поведение персонала.

      2. Правильно определенная миссия  компании, основанная на вычленении  положенной в основу ее деятельности  социально значимой идеи.

      3. Оценка деятельности компании  в СМИ, отношения к ней государственных  и общественных структур.

       Отсюда следует понимание важнейшей задачи корпоративного PR, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных целевых аудиторий. Оперировать нужно действенностью торговой марки, управленческой и корпоративной культурой, степенью идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, общим размером рынка, потенциалом конкурентов и проч.

       Принцип формирования положительной  репутации заключается, во-первых, в постоянно поддерживаемом живом диалоге с целевыми группами, во-вторых, в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ. Так, успешным считается, например, поддержание репутации компании Heinz, которую как американцы, так и британцы считают своей. Специалисты компании разработали такую управленческую политику, которая стала близка и понятна заинтересованным целевым группам обеих стран.

     Свою  репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день. Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee - крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года – с $ 30 до 15. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $ 5 миллионов.

     В крайне тяжелой ситуации не так давно  оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого  напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители – массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке.

       Весной 2002 года репутация пивоваренной  компании «Очаково» пострадала  от распространенной Госторгинспекцией  информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

       От подобных ситуаций не застрахована  ни одна компания. Важно то, как  она справляется с возникающими  проблемами. Если компания делает  это с достоинством, оперативно  принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться. 
 

Глава 2. Деловая репутация Торговой компании «Кнопка» 

     Взяв  небольшое помещение в аренду, оборудовав его и назвав  «Кнопка» так появился первый оптовый магазин. Сезон 1997 года оказался настолько успешным, что помещение было  выкуплено, и укрепилась  мысль, что торговля канцелярскими товарами – это то, чем стоит заниматься.

     В 1999 году торговая фирма «Кнопка» зарегистрировалась  и получила свидетельство о регистрации. На сегодняшний день «Кнопка» - это зарегистрированная торговая марка, а тогда в 1998 году,  на рынке Челябинска уже работало до  десятка канцелярских фирм. Торговлей канцелярскими товарами  активно занимались также книготорговцы. В то время один из лидеров  канцелярского рынка вполне конкретно определил место, оно составляло  до  0,5 %  от оборота канцелярских товаров.

     Основная  задача 1997, 1998 года - это формирование  ассортимента. У многих компаний,  занимавшихся продажей канцтоваров  в то время,   были запасные пути: когда заканчивался сезон,  торговля тетрадками и ручками  сворачивалась и  начиналась торговля   -  хозяйственными товарами и прочим. Но «Кнопка» напротив, после окончания сезона постаралась расширить  ассортимент  и увеличить    группы товаров. Вторая задача была   стратегическая -  это расширение и увеличение количества магазинов,  примером стала сеть магазинов «Карандаш». У него тогда было три  оптовых магазина,  и «Кнопка»  четко понимала, что в перспективе выиграет тот, у кого будет больше торговых площадок, в каком бы формате (опт или розница)  они не работали. И торговые площади должны быть в собственности.  В июле 2007 года торговая фирме «Кнопка», одна из ведущих оптово-розничных продавцов канцелярских товаров на Южном Урале, исполнилось 10 лет.

     Сегодня  общее число магазинов в торговой сети «Кнопка», не считая отделов, составляет шестнадцать: девять – в  Челябинске, семь — в области. Есть магазин «Кнопка» даже в одном из самых отдаленных населенных пунктов Челябинской области — в селе с французским названием Фершанпенуаз. Расширяются уже существующие магазины в самом Челябинске. Есть магазин «Кнопка-ОФИС» в центре города для обслуживания корпоративных покупателей и розницы. Площадь этого магазина за счет приобретения соседнего помещения увеличилась на 170 квадратных метров, а в ассортимент вошли бизнес - сувениры и дорогие канцелярские подарки. Просторнее стала и «Кнопка-АРТ» — на сегодня это единственный магазин в Челябинске, предлагающий профессиональные художественные материалы. При нем есть багетная мастерская.

     Прирост объема продаж за последний год составил примерно 30 процентов.

     Совокупный   ассортимент превышает  двенадцать тысяч наименований. Канцелярских товаров, художественных материалов,  мелкого офисного оборудования и сувенирной продукции из России,  Германии,  Австрии,  Англии,  Италии,  Чехии,  Нидерландов,  Швеции,  Франции, Тайваня,  Кореи.

     Ассортимент торговой фирмы  «Кнопка» включает:

     - настольные принадлежности (настольные наборы из дерева, натуральной кожи, лотки, подставки для бумаг, настольные аксессуары, калькуляторы, подставки под телефон и пр.);

     - более 1 000 наименований мелкоофисного оборудования (степлеры - малые, ручные, средние, настольные мощные, дыроколы, ножницы, ножи канцелярские, ластики, скрепки, кнопки и т.д.);

     - принадлежности для хранения документов (лотки многосекционные, закрытые с ключом, индексные разделители, папки-регистраторы, папки пластиковые различного наполнения, конверты и пакеты пластиковые, портфели пластиковые и пр.);

     - аксессуары делового человека (папки деловые из кожи и кожзаменителя, бизнес-организаторы, ежедневники и еженедельники, визитницы и т.д.);

     - бумажно-беловая продукция (тетради, блокноты, бумага для оргтехники и письма, бумага копировальная и пр.);

     - письменные принадлежности (ручки шариковые, гелевые, капиллярные, перьевые, роллеры, линеры, карандаши чернографитовые, цветные, механические, фломастеры и т.д.);

     - школьный ассортимент (альбомы для рисования, блокноты, акварельные краски, гуашь, папки для тетрадей, тетради, карандаши, ластики, ватман, ранцы, и прочее).