Формирование репутации организации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

     Формирование  репутации организации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 

Введение…………………………………….……………………………………3

Глава 1. Формирование репутации организации

1.1.О терминах: «имидж», «PR – внешний и внутренний», «репутация компании»…………………………………………………………………..6

     1.2. Теоретические основы формирования репутации фирмы………..9

Глава 2. Деловая репутация Торговой компании «Кнопка»………………….15

Заключение………………………………………………………………………19

Список  литературы……………………………………………………………..21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Шекспир сказал: «В суровый век сокровище  храни, что чистой репутацией зовется. Все остальное временем сотрется». Вынесенная в эпиграф мысль великого английского драматурга – яркое  свидетельство того, что и пятьсот  лет назад незапятнанная репутация  являлась непреходящей ценностью. Репутацию нельзя купить, но можно заработать. В современной высококонкурентной среде, изобилующей огромным количеством похожих товаров, в которой потребитель сегодня все чаще выбирает сердцем, а не умом, репутация компании-производителя становится все более важным критерием выбора. Она является динамической характеристикой поведения компании. Эта характеристика формируется в обществе в течение достаточно долгого времени и косвенно гарантирует то, что компания «не подведет».

       Американский инвестор-миллиардер Уоррен Баффет сказал как-то своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Бесспорно, это утверждение стоит того, чтобы к нему прислушаться, тем более что прозвучало оно из уст самого богатого в Америке (после Билла Гейтса) человека, готового жертвовать деньгами, но не репутацией. И мир сегодня все больше прислушивается к этому мнению. Тысячи компаний во всех частях света вкладывают сотни миллионов долларов в построение своего доброго имени (goodwill) - своей положительной репутации, важнейшего нематериального актива, который нельзя потрогать руками и трудно измерить, который накапливается и строится годами, а разрушен может быть в одночасье. Эта мысль о репутации в разных вариациях звучит сегодня на конференциях, появляется на страницах деловой прессы, используется в разработке корпоративных бизнес-планов.

       Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы». Исследования показывают, что потребители действительно готовы платить больше за продукты социально ответственной компании-производителя, будучи уверены в том, что, покупая продукт компании с хорошей репутацией, они тем самым наилучшим образом заботятся о своих детях, семье, окружающей среде. На западе такой подход существует давно. И одной из самых важных задач высшего руководства компаний является именно забота о положительной корпоративной репутации.

       Плохая же репутация способна  «отравить» жизнь крайне плачевными  последствиями: от недооценки стоимости акций фирмы до подозрительного отношения потребителей к продуктам компании и предвзятого отношения журналистов, часто готовых поспекулировать на возникших проблемах подобного рода. Так что о репутации нужно неустанно заботиться, иначе о ней непременно «позаботятся» конкуренты.

     Следуя  выше изложенному, данную тему можно  считать актуальной.

     Что касается России, то у нас в этом отношении все пока не так радужно, как на Западе, хотя прослеживается явно положительная тенденция. Уже  далеко не безразлично, что представляют собой наши контрагенты, так же как и люди, с которыми мы имеем дело. Многие успешные компании, которые стартовали в 1990-е и тогда же «сделали» свой первоначальный капитал, используя для этого порой едва ли не бандитские методы, сегодня стараются «старое не поминать» и, насколько возможно, акцентировать хорошее, пряча то, в чем совсем уж нельзя признаваться. Часто владельцы фирм проводят ребрендинг – меняют название, для того чтобы максимально избежать неблагоприятных для репутации компании ассоциаций со стороны общественности. Первые деньги уже заработаны, и всех, кому, увы, не повезло, уже убили - как в прямом, так и в переносном смысле, как бы цинично это ни звучало. Надо строить репутацию - закладывать фундамент долгого процветания, заручившись поддержкой, уважением и доверием потребителей.

     Целью курсовой работы является изучение основ  формирования репутации организации.

     Для реализации цели необходимо было решить следующие задачи:

1. Рассмотреть следующие термины: «имидж», «PR- внешний и внутренний», «репутация компании»;
2. Рассмотреть теоретические основы формирования репутации фирмы;
3. Описать формирование репутации фирмы на примере Торговой компании «Кнопка».

      Предметом исследования является репутация организации. Объектом исследования контрольной работы является деятельность Торговой компании «Кнопка» г.Челябинска.

      Контрольная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть включает две главы. Первая глава содержит теоретические  основы и включает два подраздела. Во второй главе рассмотрена непосредственно деятельность ТК «Кнопка». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Формирование репутации  организации

1.1. О терминах: «имидж», «PR – внешний и внутренний», «репутация компании» 

     Любой конкурентоспособный производитель знает: чтобы получить потребительскую аудиторию и прибыль, нужно вложить, прежде всего, в самого себя. Ведь доброе имя работает лучше всякой рекламы.

1. Завоевать известность на рынке;
2. Создать репутацию фирме;
3. Сохранить репутацию в момент кризиса. [1]

     Три задачи, которые необходимо реализовать  фирме, чтобы получить потребительскую  аудиторию и прибыль.

     Для лучшего понимания того, чем и  как следует управлять, нужно  остановиться на определениях, так  как именно неоднозначность в  терминологии часто служит главным препятствием на пути к основательной закладке репутационного фундамента компании и управлению репутацией в дальнейшем. Самые большие трудности возникают при смешении понятий «имидж» и «репутация».

       Сегодня много пишут о деловой  репутации компании и, как теоретики, так и практики, предлагают много ее определений. Так, исследователи из Университета Южной Флориды выявили 49 оригинальных авторских формулировок деловой репутации, встречающихся в статьях и книгах, и это только за первые несколько лет наступившего века! Анализ предложенных определений, однако, показал, что все они могут быть сведены к трем группам. В целом, репутация - это:

• во-первых, общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ и оценку;
• во-вторых, некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп;
• в-третьих, нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно, объект финансовый, экономический [14].

       Эта классификация позволяет  сформулировать основные определения,  дающие возможность четкого понимания  и идентификации управляемого  объекта.

     Рассмотрим, как следует отождествлять «имидж»  и «деловую репутацию».

     Деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с  данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

     Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление  об объекте, которое складывается в сознании людей [14]. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

       Репутация – это динамическая  характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в  течение достаточно продолжительного  периода времени. Она складывается  на основе совокупности информации  о том, каким образом и какими  методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

       Имидж в большей степени отражает  эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и  может складываться без непосредственного  опыта взаимодействия с компанией. 

       Репутация формируется на основе  достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

       Имидж – локальный тактический  прием, а репутация – многоходовая  стратегическая задача (все аспекты  деятельности организации). Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации [10].

     Рассмотрим  основные различия между репутацией и имиджем. 

     Таблица 1 – Различия между репутацией и  имиджем

 
 

Рисунок 1 – Пирамида: имидж и репутация 

1.2. Теоретические основы формирования репутации фирмы 

     Репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно  значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный  фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично [5]. Только тогда доброе имя компании станет приносить большие деньги – те деньги, которые заплатят люди за гарантию, подкрепленную репутацией. В структуре активов Coca-Cola выделяют лишь 4% материальных, остальные 96 % - это активы нематериальные, то есть приходящиеся на деловую репутацию компании, ее корпоративный имидж, репутацию бренда, руководителей и проч. Этот классический пример демонстрирует, как «то, что нельзя потрогать» дает осязаемый, исчисляемый громадными суммами финансовый результат. Подобные реалии поневоле заставляют задуматься о том, как систематизировать, классифицировать, создать и упрочить эти, казалось бы, ускользающие, неуловимые понятия.