Формирование положительного имиджа организации в сфере медицины

     Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимально эффективно представить целевой аудитории  клинику и работающих в ней  докторов, информация может быть представлена в виде интервью с одним из врачей «Оберега». Подобный стиль изложения  вместе с тем позволит изложить сведения в наиболее доступной и комфортной для читателей форме.

     Полагаем, что помимо листовок и буклетов в  качестве печатной рекламы могут  использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах клиники, так и рассылаться по почтовым ящикам.

     Вместе  с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиентов, обращающихся в клинику повторно, а также  для тех клиентов «Оберега», у  которых несколько животных. В  числе прочего могут распространяться и купоны на скидки, которые могут  быть оформлены, к примеру, в виде визитных карточек. Такие купоны могут  вручаться клиентам для того, чтобы  они распространяли их среди своих  знакомых.

     После того, как задачи, связанные с  внесением корректив в организацию  работы с клиентами, разработкой  системы скидок и расширением  ассортимента печатной рекламы клиники  будут решены, можно переходить к  основному направлению кампании по связям с общественностью в  поддержку «Оберега» – работе со средствами массовой информации.

     В первую очередь в данном случае следует  уделить внимание той прессе, которая  адресуется жителям тех районов, в которых расположены отделения  клиники. В качестве примера в  данном случае можно привести бесплатные газеты «Наше Отрадное», «Звездный  бульвар» и т.п. Основной акцент следует  сделать в рамках этого направления  деятельности по организации связей с общественностью на публикацию бесплатных статей о работе клиники.

     Эффективным инструментом не только привлечения  к организации внимания читателей  газеты, но и средством формирования позитивного имиджа клиники может  стать публикация бай-лайнеров –  одного из популярных инструментов связей с общественностью. Бай-лайнер, как  правило, представляет собой статью, подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подписанную  руководителем организации. Такая  статья может быть посвящена анализу  сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы (например, принятие новых законодательных  актов), связанные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда  речь идет о ветеринарной клиники, основой  таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: различные  вопросы, связанные с уходом и  лечением домашних питомцев. Некоторые  из таких публикаций вместе с тем  могут быть привязаны и к сезонам  – например, весной, когда значительная часть горожан вывозит своих  питомцев загород, статьи могут быть посвящены вопросам вакцинации, рассказывать о существующих медицинских средствах, обязательных и дополнительных прививках  и т.п. Кроме того, летом в статьях, подготовленных специалистами клиники  можно рассказывать и о кожных паразитах – проблема блох и клещей и способы ее решения чрезвычайно  актуальна в это время года для всех владельцев собак и кошек.

     Подобные  статьи также могут строиться  в форме интервью с докторами  «Оберега». Часть статей может строиться  и в обычной повествовательной манере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на познавательности; информация о клинике должна быть ненавязчивой, своего рода фоном.

     Здесь же может быть предпринята попытка  налаживания обратной связи с  читателями газеты – например, редакция может предложить читателям присылать  вопросы к ветеринарным врачам. Наиболее интересные широкой аудитории вопросы  могут стать основой для последующих  публикаций. Вместе с тем, подобная рубрика в газете может стать  и продолжением соответствующего («Задай вопрос ветврачу») раздела официального сайта клиники – наиболее актуальные для широкой аудитории вопросы (в первую очередь, затрагивающие  общие вопросы содержания и ухода  за животными) могут дублироваться  и на страницах газеты. Здесь же отметим, что в таких публикациях  может содержатся и информация о  работе сайта клиники, а главное  – о возможности оперативно получить через Интернет ответ ветеринара на интересующую посетителя ресурса  тему.

     Еще одним направлением работы с прессой  может стать организация различных  конкурсов, что также может способствовать формированию позитивного имиджа клиники. Такой конкурс может проводиться  совместно с газетой: читателям  может быть предложено прислать в  редакцию забавную историю о своем  питомце (известно, что домашние животные часто очень смешно проказничают) или фотографию зверя. Лучшие из присланных работ должны публиковаться на страницах  газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от клиники (например, запас корма для своего питомца). Проведению такого конкурса необходимо уделить максимальное внимание – можно периодически публиковать  обзоры конкурсных работ, проводить  среди участников дополнительные соревнования (например – конкурс зрительских  симпатий) и т.п. Подчеркнем, что основная задача этого конкурса – построение с представителями целевой аудитории  двусторонней коммуникации: привлечение  читателей к активному участию  в конкурсе, обсуждении присланных работ и т.п. Учитывая, что тема домашних животных (как их фотографий, так и веселых историй о них) всегда пользуется у широкой аудитории значительным интересом, можно предположить, что при правильной организации работы такое мероприятие станет прекрасным средством и укрепления позитивного образа «Оберега» и повышения уровня узнаваемости данной организации.

     Вместе  с тем, лучшие из присланных на конкурс  работ (короткие истории и фотографии) могут дублироваться как на сайте  клиники, так и на стендах в  помещениях «Оберега». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе и  приглашающие принять в нем участие, могут раздаваться посетителям  ветклиники наряду с другими информационными  и рекламными материалами.

     Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта  клиники: это необходимо и как  с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения  уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на рынке Москвы – наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета  в столице чрезвычайно высок  и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети.

     Полагаем, что начать продвижение сайта  необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно  используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают  поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов.

     Весьма  эффективным может стать и  использование контекстной рекламы  – то есть рекламных блоков, размещаемых  поисковыми системами в результатах  поиска.

     В рамках кампании продвижения сайта  ветеринарной клиники необходимо постоянно  следить, чтобы все размещаемые  в Интернете об «Обереге» сведения способствовали формированию позитивного  имиджа этой организации: особенно важно  подчеркивать качество и доступность  предлагаемых клиникой услуг. Вместе с  тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос ветврачу»  может также использоваться для  привлечения посетителей и повышения  интереса к сайту со стороны целевой  аудитории клиники.

     Также как и в случае с работой  со средствами массовой информации, в  процессе продвижения сайта для  привлечения внимания посетителей  могут активно использоваться различные  конкурсы – они могут дублировать  те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта – целенаправленность и непрерывность усилий.

     Резюмируя вышесказанное, можно говорить о  том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного  имиджа ветеринарной клиники «Оберег» должна включать следующие направления:

     - внесение изменений в организацию  работы клиники;

     - расширение ассортимента печатной  рекламно-информационной продукции;

     - работа со средствами массовой  информации (включая проведение  специально организованных мероприятий  и публикацию статей);

     - продвижение официального сайта  клиники в Рунете.

     Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку  ветеринарной клиники «Оберег» будет  реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые  она занимает на рынке.  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           Подводя итоги данной курсовой работы, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью адаптации и формирования положительного имиджа организации в сфере медицины , можно сделать следующие основные выводы.

     В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в  нашей стране, является присутствие  на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически  не отличающуюся друг от друга с  точки зрения функциональности и  стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя  товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя  и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме  не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией  успешного преодоления кризисных  ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения  к ней со стороны различных  сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты  связей с общественностью. Распространяя  различные сообщения, используя  средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль  рекламных материалов, формируя корпоративную  культуру компании и ее фирменный  стиль, специалисты по связям с общественностью  целенаправленно работают над созданием  устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой  аудитории имиджа фирмы.

     Важнейшей характеристикой имиджа является его  эмоциональная составляющая: образ  компании связан с эмоциональным  восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно – сработает упоминавшийся выше «эффект липучки».

     Метод фокус - группового исследования часто используется в практической деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения , а главное – изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании.