Формирование положительного имиджа организации в сфере медицины

     Действенное позиционирование компании является сложным  и трудоемким процессом, который  требует точного экономического и маркетингового обоснования, учета  позиций конкурирующих на рынке  организаций.

     Говоря  о стратегиях позиционирования, следует  сказать, что по свидетельству исследователей в мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, последовательно  увязывающая между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское  восприятие компании: потребность в  категории; образ марки (имидж бренда); портрет пользователя; выгоды и преимущества бренда.

     Различные комбинации этих факторов формируют  различные стратегии и виды позиционирования [4, с. 98].

     Стратегия центрового позиционирования предполагает наделение компании всеми характеристиками как лучшей в категории.

     Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции компании на основе второй по важности характеристике, не используемой в позиционировании лидера. Эта стратегия весьма удобна и используется, как правило, чаще других, в силу того, что удерживать позиции лидера в категории довольно сложно и достаточно дорого.

     Позиционирование  в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами товара, принадлежащего к другой категории.

     Фокусирование позиции на характеристиках поставляемой компанией продукцией используется в том случае, если целевая аудитория – специалисты, или другие опытные в данной сфере потребителями, а также в том случае, если продукт неосязаем (услуги). Фокусирование на выгоде рационально использовать в случае, когда компания предлагает явную выгоду, которую вряд ли смогут предложить конкуренты.

     Дифференциацию  по эмоциональным ассоциациям целесообразно применять, когда конкурирующие бренды, принадлежащие к одной товарной группе, предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Таким образом, позиционирование – «это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем» [10, с. 48].

     Следующий инструмент формирования имиджа компании – манипулирование, подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах [3, с. 353]:

     - всем своим видом демонстрировать  уверенность в себе;

     - не выдавать волнения;

     - выглядеть искренним и открытым.

     Все это справедливо и для компании: особенно часто средства манипулирования  используются для поддержания корпоративного имиджа в моменты возникновения  кризисных для компании ситуаций.

     Мифологизация – еще один инструмент, часто используемый в практике специалистов по связям с общественностью. Чаще всего мифы («самый честный», «герой», «царь-батюшка») используются для построения имиджа политических кандидатов, но в последнее время можно наблюдать и попытки использования этого средства для построения корпоративного имиджа. Добавим, что возможность использования мифологизации в рамках деятельности по организации связей с общественностью объясняется тем, что «общественное сознание во многом построено на мифологемах» [3, с. 353].

     Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Эмоционализация особенно важна в практике формирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж – это в первую очередь эмоциональная категория. Любые ярко эмоционально окрашенные события, к которым каким-либо образом имеет отношения компания, способны отразиться на ее имидже.

     Под форматом в данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды. Контекст, в котором проходят упоминание об организации, также существенно сказывается на процессе формирования корпоративного имиджа.

     Вербализация представляет собой детализацию и акцентирование определенной информации в ходе выступлений представителей компании или распространении сообщений в прессе.

     Назовем еще два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный стиль.

     «Корпоративная  культура – это набор ценностей  и убеждений, разделяемых членами  организации и задающих им ориентиры  поведения и действий. Корпоративная  культура (иногда называемая организационной) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации» [6, с. 103]. Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о том, что неверно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либо внешних признаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п.

     Здесь же скажем, что «корпоративные ценности – это набор гласных или  негласных правил, при помощи которых  сотрудники определяют приоритеты, формируют  систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха» [8, с. 14].

     Важно помнить, что в случае, если над  созданием корпоративной культуры не работать специально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в компании «проявляет себя в виде противоречивого феномена, не только не создает нужный корпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организации, что было достигнуто ранее» [10, с. 78].

     Теперь  перейдем к анализу значения фирменного стиля компании.

     «Фирменный  стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые  обеспечивают единство повседневного  рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» [9, с. 229-230].

     Составными  элементами системы фирменного стиля  являются [1, с. 130]:

     - товарный знак;

     - логотип – специально разработанное,  оригинальное начертание полного  или сокращенного наименования  фирмы (или группы ее товаров);

     - фирменный блок – объединенные  в композицию знак и логотип,  а также разного рода поясняющие  надписи (страна, почтовый адрес,  телефон и телекс) и нередко  «фирменный лозунг», слоган, выражающий  коммерческое и техническое кредо  предприятия;

     - фирменный цвет (сочетание цветов);

     - фирменный комплект шрифтов;

     - фирменные константы (формат, система  верстки текста и иллюстраций  и др.).

     Фирменный стиль преследует такие цели как  идентификация товаров, производимых компанией, указание на их связь с  этой фирмой и выделение продукции  организации из общей массы аналогичных  товаров ее конкурентов.

     Наличие фирменного стиля способно принести компании следующие преимущества :

     - помогает потенциальным потребителям  ориентироваться в потоке информации  и безошибочно находить ту  продукцию, производитель которой  уже завоевал их доверие;

     - позволяет компании с меньшими  затратами выводить на рынок  свои новые товары;

     - повышает эффективность рекламы;

     - снижает расходы на формирование  коммуникаций за счет повышения  эффективности рекламы;

     - помогает достичь стилистического  единства всех маркетинговых  коммуникаций компании;

     - способствует повышению корпоративного  духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности  к общему делу, «фирменный патриотизм»;

     - положительно влияет на эстетический  уровень и визуальную среду  фирмы.

     Подводя итоги можно говорить о том, что  корпоративный имидж играет важнейшую  роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж  оказывает основное влияние на процесс  формирования отношения к компании со стороны различных сегментов  ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями  властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени  зависит от того, как именно все  они видят и оценивают фирму.

     Основным  средством формирования корпоративного имиджа является связи с общественностью. Инструментами создания имиджа выступают  такие средства как позиционирование, мифологизация , вербализация и пр. Также важную роль в процессе создания имиджа компании играет корпоративная культура фирмы и ее фирменный стиль.  

2.1 Специфика работы  по формированию  имиджа ветеринарной  клиники «Оберег»

     Московская  ветеринарная клиника «Оберег» открылась  в 1999 году. Данная организация специализируется на оказания медицинской помощи домашним животным. Ассортимент услуг клиники  весьма широк: от косметических процедур (стрижка когтей, например), до сложных  внутриполостных операций и лечения  вирусных инфекций. Сегодня штат ветеринарной клиники включает 75 сотрудников (хирурги, терапевты, фельдшеры, сестры и администраторы). До недавнего времени в клинике  два приемных отделениях, расположенных  на севере Москвы, (рядом со станциями  метро Бибирево и Алтуфьево). Одно из этих отделений оснащено весьма скромно, второе – оборудовано высококачественным дорогим оборудованием, позволяющим  проводить диагностику и лечение  различных заболеваний. Не так давно  открылось еще одно отделение  клиники «Оберег» – в Гольяново.

     В течение нескольких первых лет своего существования клиника фактически держалась на энтузиазме нескольких ветеринарных врачей, начинавших практику в качестве выездной ветеринарной службы. Позже в коллектив вливались  новые силы, появились собственные  помещения, было закуплено современное  оборудование. Следует подчеркнуть, что как отмечает администрация  организации, усилий по рекламированию услуг этой ветеринарной клиники  почти не прилагалось, при том, что  количество обращений в клинику (а вместе с тем и появление  нового отделения) бесспорно, является лучшим свидетельством ее популярности. Полагаем, что в данном случае успех  обусловлен не только потребностью населения  в данных видах услуг, которую  смогла удовлетворить клиника, но и  качеством ее работы: помимо удачного расположения, клиника привлекает представителей целевой аудиторией еще и посредством  такого средства паблисити, как личные рекомендации. Можно предположить, что именно это подтверждает значимость качества работы компании для ее успеха на рынке: исследователи связей с общественностью и рекламы не раз подчеркивали, что плохой товар или некачественную услугу не сможет продать даже самая талантливая информационная кампания. Не вызывает сомнения и высокое значение личных рекомендаций: выбирая ветеринарные услуги, связанные со здоровьем домашних любимцев, переживаниями и страхом за их жизнь, владельцы стремятся искать источники информации, вызывающие максимальную степень доверия. По мнению специалистов по связям с общественностью, личные коммуникации становятся одним из важнейших каналов информации даже в случаях, когда речь идет о товарах широкого потребления. Неудивительно, что в случаях, когда речь идет о здоровье, люди тем более стремятся не ошибиться в выборе.

     Все это позволяет говорить о том, что сплоченность коллектива, привязанность  сотрудников к своей организации, умение налаживать с хозяевами пациентов  доброжелательные взаимоотношения  оказывает значимое влияние на результативность работы компании. Здесь же скажем, что  умение работать с хозяевами животных представляет собой одну из наиболее сложных, но и наиболее приоритетных задач – ведь основной уход за животными  в большинстве случаев обеспечивают именно их хозяева, врач же фактически только назначает лечение и проводит процедуры. Убедить клиента в  авторитетности врача и в значимости выполнения назначенного им лечения  – принципиально для выздоровления  животного.

     После того, как основные вопросы, связанные  с функционированием клиники  были решены, ее руководство приняло  решение предпринять ряд усилий, связанных с созданием имиджа организации. Для решения этой задачи был приглашен внешний PR-консультант.