Формирование положительного имиджа организации в сфере медицины

     Первым  этапом работы специалиста по связям с общественностью, направленным на формирование положительного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» стала разработка фирменного стиля компании.

     В качестве элементов фирменного стиля  в данном случае выступили: логотип, торговый знак, внутрифирменные документы (листки врачебных назначений, бланки направлений на обследование в другие клиники и бланки счетов ). В качестве носителей фирменного стиля вместе с тем выступают и такие  из используемых организацией видов  рекламы, как визитки и официальный  сайт клиники.

     Полагаем, что названные выше составляющие фирменного стиля вполне можно оценить  положительно: они легко узнаваемы, оригинальны, значительно способствуют идентификации бренда.

     Вместе  с тем отметим, что в компании принята общая для всех сотрудников  униформа – медицинские костюмы, различающиеся лишь по цвету: младший  персонал (сестры и фельдшеры) носят  светло-зеленую униформу, доктора  – светло-голубую.

     Определенная  работа была связана и с оформлением  помещений клиники: помимо использования  элементов наружной рекламы (вывеска), отделения клиники имеют единый дизайн помещений. Основными элементами оформления являются стенды с рекламно-информационной продукцией компаний (партнеров «Оберега»), производящих корма и лекарственные  средства для домашних животных, предупреждающие  плакаты (информирующие клиентов организации  о необходимости тех или иных мер, направленных на предупреждение заболеваний  и несчастных случаев и т.п.). Вместе с тем, во всех отделениях клиники  много цветов и больших аквариумов с рыбками – все это призвано сделать помещения более уютными  и для посетителей и для  сотрудников: это важно, в силу того, что и тем и другим приходится проводить здесь много времени.

     Также следует отметить, что были предприняты  целенаправленные усилия и по формированию корпоративной культуры ветклиники. В первую очередь необходимость  формирования организационной культуры в «Обереге» была связана с решением проблемы текучести кадров, которая довольно остро стояла в первые годы функционирования компании. В рамках работ по формированию корпоративной культуры были предприняты следующие усилия.

     В первую очередь была сформулирована миссия ветеринарной клиники: «Миссия  – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и  ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существования  конкретной компании в этом мире» [8, c. 13].

     То  есть миссия компании должна отвечать на вопросы, характеризующие цель существования  компании на рынке. Исходя из этого, миссия клиники «Оберег» была сформулирована следующим образом:

     «Ветеринарная клиника “Оберег” – коллектив  единомышленников, преданных своему делу, постоянно направляющих свои усилия на повышение собственной  профессиональной квалификации. Основная цель клиники – оказание качественной ветеринарной помощи.

     Персонал  клиники стремится сделать пребывание в клинике максимально комфортным как для пациентов, так и для  их владельцев, уделяя особое внимание предоставлению клиентам подробной  информации о состоянии их животных и мерах, которые следует предпринимать  для лечения питомца».

     Следует отметить, что миссия ветклиники не совсем отвечает предъявляемым к  такого рода формулировкам. Так, можно  говорить о том, что формулировка миссия могла бы быть более четкой, характеризовать отличия данной организации от других московских ветеринарных клиник, подчеркивать ее индивидуальность. Следует также сказать, что своего рода продолжением миссии стал слоган (а в данном случае возможно правильнее назвать его девиз) компании: «Когда животные болеют – они не могут объяснить, что у них болит, но мы поймем их и поможем».

     В рамках работ по формированию корпоративной  культуры организации стала разработка внутрифирменных ритуалов. Учитывая сравнительно небольшой штат сотрудников  и необходимость поддержания  между ними дружеских доброжелательных отношений, разработка системы подобных ритуалов представлялась совершенно необходимой.

     В первую очередь были разработаны  схемы, позволяющие новым сотрудникам  гармонично войти в коллектив. Так, основным элементом «ритуала посвящения»  становится первый день работы сотрудника в ветеринарной клинике: в этот день кто-то из докторов, работающих в клинике, берет на себя обязанность, связанную  с проведением «экскурсии» по помещению ветклиники, рассказывает об оборудовании, системе приема клиентов, указывает ключевые моменты в  общении с владельцами животных и т.п.

     Следующий ритуал связан с увольнением сотрудников. Разработана система, связанная  с прощанием с хорошо зарекомендовавшими себя членами коллектива. В данном случае уход таких сотрудников сопровождается небольшим застольем. Случай увольнения сотрудника по причине его профессиональной непригодности не предусматривает  никаких особенных ритуалов. К  чести организации, в данный момент текучесть кадров в клинике снизилась  практически до нуля.

     Особое  внимание уделяется ритуалам, связанным  с общими (Новый год, 8 марта, 23 февраля) и личными (дни рождений и пр.) праздниками сотрудников. Каждый из персонала клиники получает подарок, а после завершения рабочего дня  в том отделении ветеринарной клиники, где не ведется круглосуточный прием, устраивается небольшой банкет.

     Чрезвычайно важную роль в развитии организации  и формировании у персонала клиники  чувства сопричастности к управлению фирмой (важного потому, что такое  чувство позволяет персоналу  искренно радеть за процветание компании), является информирование сотрудников  компании о решениях руководства  и обстоятельствах, которые послужили  причиной принятия того или иного  решения.

     Для того чтобы подчеркнуть роль сотрудников  клиники, которую они играют в  принятии решений, связанных с управлением  компании, было решено периодически проводить  общие собрания, на которых обсуждаются  вопросы, связанные с текущей  деятельностью организации, перспективы  ее развития и т.п. Собрания начинаются с краткого выступления представителей руководства компании, которые характеризуют  тему собрания, высказывают собственную  точку зрения по вопросам, требующих  своего решения, после чего персонал организации приступает к обсуждению. Следует сказать, что подавляющая  часть таких собраний вызывает у  сотрудников интерес и они  активно участвуют в диалоге. Полагаем, что это связано с  тем, что с одной стороны, штат организации сравнительно невелик, а специфика работы и позиция  руководства стимулирует заинтересованность сотрудников в делах клиники.

     В процессе формирования корпоративной  культуры организации уделено было внимание и к созданию внутрифирменных  коммуникаций, играющих, как известно, далеко не последнюю роль. Учитывая сравнительно небольшое количество сотрудников ветеринарной клиники, в качестве основного средства внутрифирменных  коммуникаций было решено использовать официальный сайт организации. Это  средство чрезвычайно удобно: «Корпоративный портал предоставляет всем сотрудникам  корпорации – где бы они не находились – возможность обращаться к корпоративным  данным через единый Web-интерфейс» [1, с. 258]. На сегодняшний день помимо так называемого внешнего сайта, открытого для всех пользователей сети Интернет, существует закрытый раздел, адресованный лишь сотрудникам организации. Этот раздел содержит всю полезную информацию, которая может пригодиться персоналу клиники – начиная расписанием работы, заканчивая информационными справочниками. В качестве дополнительного канала связи сотрудников и руководства организации используется электронная почта.

     Здесь же следует сказать, что в процессе разработки фирменного стиля данной ветеринарной клиники при поддержке  PR-консультанта было решено внести некоторые изменения в перечень услуг, предоставляемых организацией. Так, в числе прочего на официальном сайте клинике появился раздел «Задать вопрос ветврачу», позволяющий любому пользователю Интернета бесплатно получить в режиме реального времени ответ на интересующий его вопрос, связанный со здоровьем домашнего животного. Этот раздел – практически единственный подобный ресурс в российском сегменте глобальной компьютерной сети. Его популярность подтверждается не только большим количеством вопросов, адресуемых персоналу клиники «Оберег», но и тем, что и русскоговорящие жители других стран также приходят на эту страницу за помощью – так, недавно появились сообщения, оставленные жителями США. Здесь же скажем, что стиль общения, демонстрируемый сотрудниками клиники, характеризует персонал организации с лучшей стороны: ответы на вопросы пользователей размещаются оперативно, и независимо от характера сообщений спрашивающего (к сожалению, далеко не все пользователи Сети корректны) ответы ветеринарных врачей всегда вежливы.

     Помимо  дополнительной популяризации клиники  существование такого раздела также  позволяет организации продемонстрировать высокую квалификацию персонала  клиники и открытость ее работы: в числе прочего, нередко вопросы  в этом разделе задают владельцы  пациентов «Оберега», обращаясь  за консультациями к своим лечащим  врачам.

     Подводя итоги этой части курсовой работы, можно говорить о том, что руководство  ветеринарной клиники «Оберег» уделяет  значимое внимание использованию инструментов связей с общественностью для  формирования положительного имиджа организации. Практика показывает, что результаты деятельности по поддержанию связей с общественностью вполне можно  оценить положительно.  

2.2 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег»

     Практика  показывает, что одним из наиболее результативных способов изучения общественного  мнения в процессе работы по формированию имиджа компании является использование  такого метода качественных исследований как проведение фокус-групп.

           Специалисты по связям с общественностью  используют метод фокус-групп  с целью идентификации целевой  аудитории, выявления ее характеристик,  а главное – для формирования  коммуникативных программ, призванных  влиять на мнение данной группы. В рамках маркетинговых исследованиях  с помощью фокус-группы получают  сведения о поведении потребителей  определенных товаров или услуг [12].

            В ходе проведенного исследования  фокус-групп было определено, что  в общем имидж ветеринарной  клиники «Оберег» оценивается  представителями целевой аудитории  вполне позитивно – и образ  организации и качество работы  ее сотрудников удовлетворяет  клиентов. Однако, были выявлены  и определенные недостатки, связанные  в первую очередь с недостаточным  информированием аудитории о  существовании клиники и специфике  ее услуг, а также с весьма  узким ассортиментом рекламно-информационной  продукции, используемой для продвижения  этой организации.

          Исходя из результатов фокус-группового  исследования, представляется необходимым  в рамках кампании по связям  с общественностью в поддержку  ветеринарной клиники «Оберег»  предпринять следующие действия.

     Так, в первую очередь следует уделить  определенное внимание проблеме направленной на повышение эффективности продвижения клиники «Оберег», связанной с расширением рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией. Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент ветеринарная клиника находится на подъеме (как уже отмечалось, недавно открылось еще одно отделение «Оберега»), полагаем, что руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клиники – люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Москвы – делать такие рекламные материалы слишком дорогими не стоит, так как это может создать у получателей рекламных сообщений неверное представление о стоимости услуг клиники. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага. Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы – необходимо акцентировать преимущества обращения именно в «Оберег» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты клиники. Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовки доктора клиники могут выдавать к клиентам в качестве приложения к листу назначений или направления на анализы.